Как собрать лендинг в зависимости от трафика

Я не буду углубляться в то, какие блоки, элементы, кнопочки - иконки - рюшечки пилить на лендинге, благо в Рунете есть достаточно книг и пособий. В этой статье я хочу поговорить о базовых вещах — как влияют на ценностное предложение источники трафика; что необходимо отразить, в зависимости от того, кто и откуда к вам пришёл.

Что нужно знать о продукте, конкурентах, целевой аудитории, и как провести их анализ — мы разобрали в предыдущей статье:

Что нужно сделать перед тем как «пилить» лендинг: чек-лист по маркетинговому анализу

Как на контент влияют источники трафика

Сразу подчеркну, что речь пойдет о платном трафике. В первую очередь это контекстная реклама в Яндекс & Google.

Любую аудиторию, независимо от способа сегментации, можно условно поделить на:

• Горячую;
• Теплую;
• Холодную.

Принято считать, что реклама на поиске Яндекса и Гугла — горячий трафик, а реклама в РСЯ, КМС, ВК и Facebook — холодный. На самом деле сам по себе канал ничего не решает. На поиске можно насобирать нецелевую семантику; в сетях наоборот — «выцепить» разогретую аки сталь в печи аудиторию. Всё решает, на кого вы нацеливаетесь, кого приводите на лендинг, по каким запросам или параметрам таргетинга.

Разберем эту типологию на примере компании по изготовлению и монтажу наружной рекламы, направление — световые панели.

Вспоминаем ключевые тезисы из маркетингового анализа, что мы знаем о продукте и целевой аудитории.

1) Продукт и принцип его работы — светодиодные панели — известный на рынке, простой в эксплуатации; короткий цикл принятия решения.

2) Кто покупает.

- Представители магазинов, клубов, баров, салонов красоты и т.д. Малый бизнес.

- Частные заказчики + дизайнеры интерьеров.

3) В какой ситуации и куда покупают.

- В качестве рекламного или информационного носителя. Ставят в витринах, на фасадах, внутри помещения. Стенды, вывески, бегущая строка.

- Для оформления интерьера в доме. Декоративные элементы, настенные и потолочные светильники.

4) Какую потребность решает продукт.

- Привлечение внимания посетителей;

- Для красоты.

5) Источник трафика — Яндекс.Директ, реклама на поиске + РСЯ.

Рассмотрим как составить ценностное предложение и структуру лендинга, исходя из семантики.

№1 «Горячие» запросы

Это фразы с добавлением «купить», «производство», «изготовление», «заказать»:

«Купить световые панели»

«Световые панели заказать»

«Световые панели производство» и т.д.

Да, запросы «горячие», но не всё так просто)

Пользователи, приходящие по этим запросам, уже нацелены на заказ, при этом у нас нет понимания точной потребности — панели какой конфигурации они хотят и где их собираются ставить. Производитель делает несколько типов световых панелей, в зависимости от места применения + разные размеры под заказ. Множественный выбор.

Что касается аудитории — моя гипотеза, что это сегмент №1, малый бизнес. Часто сами владельцы заведений. Люди серьезные, о назначении продукта догадываются. Могут иметь опыт использования панелей, в том числе, неудачный из-за недобросовестного подрядчика. Поэтому им не стоит впаривать чушь в духе «Световые панели — эффективное продвижение вашего бизнеса».

Что этой аудитории важно знать о продукте и компании для принятия решения:

• Прямые производители или посредники;
• Технические характеристики и преимущества панелей от конкретной компании;
• Насколько отличаются цены от конкурентов;
• Сроки изготовления и установки;
• Наличие гарантии.

Каждому из факторов присваиваем степень важности. В зависимости от этого и будем составлять структуру — что отразить на первом экране, а что дальше.

Не забываем о рисках и возражениях:

• Сомнения в качестве (а что если панель выйдет из строя через месяц?);
• Сомнения в надежности подрядчика.

Транзакционные запросы с «купить», «заказать» означают, что клиент решил «да, мне это нужно», но боится «как бы не подсунули фигню».

Я делаю акцент на собственном производстве, гарантии и скорости работы.

Заголовок / подзаголовок сообщают о решении потребности с фактами и цифрами:

«Установка световых панелей за 1 день / Собственное производство с гарантией 2 года».

Простейшая формула «Продукт + выгода + выгода».

Для продвинутых: Заголовки по методу 4U: 30 примеров.

Призыв к действию с подписью на кнопке: «Сделать заказ». Еще вариант — «Обсудить заказ».

Обращу внимание: такая формулировка подойдет только для «горячего» трафика. Да, нам неизвестны конфигурация и место применения панели, при этом не стоит сбивать покупательский настрой (предлагать расчет стоимости, скачать каталог и прочее — это для других персонажей).

Непосредственно в форме, после клика на кнопку CTA предлагаем:

«Оставьте свой номер телефона — мы перезвоним, за 5 минут подберем идеальный для вас вариант панели, рассчитаем стоимость и согласуем дату установки».

Показываем процесс. Что произойдет после оставления заявки. Для целевого пользователя это очень важно — четкая и быстрая реакция. Вот о чем нужно писать в лид-формах.

Еще — берите только один контакт. Как вы будете связываться с клиентом. В нашем случае — это телефон. Всю остальную информацию можно спокойно выяснить во время звонка.

Ни в коем случае не грузите пользователя подобными «портянками»:

Даже если он знает формат и размеры, увидев ЭТО, даст задний ход)

Целевое действие должно быть необременительным. Минимум информации. Тем более, ежу понятно — менеджер позвонит и будет всё уточнять. На кой заполнял тогда, спрашивается?

Едем дальше.

В заголовке второго экрана можно показать отличие панелей именно этого производителя, в том числе, по цене. Интересная формулировка, которую я увидел на одном сайте: «Наши панели ярче и дешевле китайских».

Ниже даем пояснение за счет чего: «У нас собственное производство, поэтому цены на 20% дешевле посредников, а срок службы в разы выше».

Почему сравнение с Китаем? Оказывается, на рынке светодиодных панелей полно «перекупов», которые гонят оттуда продукцию низкого качества — панель может сломаться через несколько месяцев.

Таким образом, мы закрываем сразу два вопроса аудитории: чем вы лучше конкурентов и какие у вас цены?

Ну, а основным содержанием второго экрана я бы сделал визуал — несколько фотографий где используются световые панели (фасад, витрина, помещение), ибо мы не знаем конкретное место её применения клиентом по запросу «Купить световые панели».

Важный момент: показывайте реальные фото реальных заказов.

Третий экран — закрепляем основные вещи. Для примера:

Четвертый экран — выставляем сертификаты и отзыв какого-нибудь клиента. В идеале — скриншот благодарственного письма.

Пятый — повторяем call-to-action «Заказать панель» + карта расположения организации, контактные данные.

Так мы последовательно снимаем опасения пользователя в качестве продукта и надежности подрядчика.

Если обобщить смысл контента посадочной страницы, это ответы на два вопроса:

• Что нужно этому посетителю для принятия решения?
• Чего он боится?

В свою очередь, ваш потенциальный клиент хочет уловить за 10-15 секунд:

• Что мне это даст?
• Как это работает / выглядит?
• Как это получить?

Идеальный landing page дает понимание на первом же экране, без прокрутки. Последующие блоки — лишь закрепляют ценностное предложение и снимают возражения.

Ну что ж, вернемся к нашей типологии температуры трафика в контекстной рекламе.

№2 «Теплые» запросы

В большинстве случаев достаточно персонализировать заголовок / подзаголовок / призыв к действию. В нашем под «теплыми» запросами я подразумеваю:

«led панели»

«led панели для рекламы»

«световые панели армстронг»

«ультратонкие световые панели»

«световые панели 600 х 600» и т.д.

То есть, это общие запросы (led панели); запросы с указанием назначения, бренда и даже размера. Почему они теплые? Неясно намерение посетителя. То ли купить хочет, то ли информацию какую-то техническую ищет, то ли конкуренты «пробивают».

При этом узкоцелевой трафик по брендам и точным характеристикам (с размерами, назначением) – идеальный для подмены контента. Посетитель пришёл и в первую секунду увидел то, что искал.

Например:

«Здесь вы найдете световые панели Армстронг с гарантией 2 года / Изготовим под ваши размеры за 2 дня».

Акцент на собственном производстве можно не делать, поскольку здесь фактор №1 — точное попадание в потребность (конкретная модификация).

Призыв к действию — «Связаться с производителем». Внутри — также форма с одним телефоном.

Для запросов с добавками «цена» и «стоимость» делаем ставку на экономию за счет собственного производства.

Оффер – «Световые панели Кристалл до 50% дешевле, чем у посредников / Собственное производство, гарантия 2 года» (запрос «Световые панели Кристалл цена»).

Еще вариант – указать конкретную сумму – «Световые панели Кристалл от 2 100 рублей / Собственное производство, гарантия 2 года».

Призыв к действию — «Рассчитать стоимость».

Особняком стоят запросы типа «Световые led панели крупным оптом». Здесь ключевой момент – оптовые поставки. Что любят оптовики? Скидки, спецпредложения – так и пишем в заголовке – «Изготовление и продажа световых led панелей / Оптовикам скидка 15%».

Призыв к действию — «Получить каталог с ценами». Разумеется, уже не по телефону, а на емэйл.

№3 «Холодные» запросы

В эту категорию я включаю информационные запросы по проблеме — «Как установить световую панель». Также «Световые панели размеры» и т.д. Такие фразы желательно вообще не включать в рекламную кампанию на поиске. Инфозапросы намного сложнее отработать, поскольку пользователь не намерен сейчас ничего покупать.

Другое дело реклама в сетях (РСЯ и КМС Google). Здесь околоцелевая семантика может неплохо конвертировать. Особенно в темах, где ваше предложение избавляет аудиторию от какой-то проблемы.

Пример рекламной кампании косметического центра, где мы поработали только с первым экраном — заголовком и фоновой картинкой.

Версия страницы под запросы по симптоматике «Морщины под глазами», «Отеки на лице причины»; эстетических запросов — «Как выглядеть моложе своих лет», «Как выглядеть красиво»:

Версия страницы под запросы «Избавиться от лишнего веса», «Вернуть фигуру после родов», «Похудеть к лету»:

Подстроили под услуги и вуаля!

Под каждым оффером «прикрутили» форму «Записаться на процедуру» для сбора заявок.

Еще один пример — продажа франшизы «Деньги в дело». Целевая аудитория — владельцы микрофинансовых организаций и те, кто хочет открыть МФО по франшизе.

Как мы искали этих товарищей? С помощью околоцелевой семантики в РСЯ, когда изучили вдоль и поперек их интересы.

По проблематике — «Изменения МФО», «Устав МФО», «Требования к МФО», «Программа учета для МФО» и т.д.

По законодательству — «ФЗ о микрофинансовых организациях», «151 ФЗ» и т.д.

Один из офферов:

Конверсия с подменами — 3%. Конверсия оригинала 0,5 - 1%.

Стоимость заявки — 793 рубля, при том, что стоимость франшизы 500 тыс.руб.

Как выглядит правильная структура лендинга

Ок, разобрались со связкой трафик - ценностное предложение, надо показать какой-то пример. Страницу, отвечающую схеме «Что это дает — Как это работает — Как это получить».

Навскидку — страница компании 1С:БухОбслуживание. Не совсем идеал, но очень даже неплохо.

На первом экране они бьют потенциального клиента прямо в сердце: «Забудьте о проблемах с бухучетом + Какие услуги оказывают + Месяц бесплатной работы как дополнительная выгода»:

На втором экране говорят о своих преимуществах:

Объясняют принципы работы с помощью графики:

Дают отзывы клиентов как социальные доказательства и очень простой призыв к действию – получить бесплатный экспресс-аудит бухгалтерии. Обратите внимание на этот ход: бесплатная услуга не вызывает отторжения. От пользователя – минимум усилий, да еще бонус:

Отмечу, что у продуктов с долгим циклом принятия решения (к примеру, недвижимость) есть свои нюансы. Впрочем, контекстная реклама там лишь часть целой «экосистемы» касаний с клиентом, и это отдельная тема разговора.

Лендинги товаров / услуг с коротким и средним циклом принятия решения подчиняются описанной схеме «Что это дает — Как это работает — Как это получить».

Еще раз подчеркну, что я не вдаюсь в подробности с помощью каких именно элементов «закрывать» эти вопросы (о триггерах доверия и прочее). Не существует единого рецепта для всех ниш.

Берите эту схему, комбинируйте, подгоняйте под свою специфику, отталкиваясь от того, что хочет знать о продукте / компании конкретная аудитория и чего она боится. Отсюда выстраиваем ценностное предложение и располагаем смысловые вещи в порядке убывания — с заголовка на первом экране и далее.

Подробнее как составить рейтинг преимуществ я разобрал в статье Создание ценностных предложений: Разработка

Там же есть ссылка на шаблон, который можно использовать для внесения и аналитики данных.

А теперь разрыв шаблона

Все началось с того, что в конце прошлого года мы перевели статью - кейс австралийского специалиста по Google AdWords Криса фон Вилперта Как «Монстр печенек» делает в контекстной рекламе ROI 1200%.

Суть в том, что он «запилил» под каждую (!) группу объявлений отдельный лендинг, по определенному шаблону.

Релевантный запросам этой группы заголовок с выгодами (бесплатная доставка и т.д.); подзаголовок с чуть более подробным описанием сути предложения; 1-2 минутное видео; простой как 5 копеек call-to-action (получить прайс-лист, например) + мелочи типа логотипа, контактов, уведомления о политике конфиденциальности.

На другом конце планеты человек пришел к тому же подходу, что и мы двумя годами ранее. Упрощенно, конечно, создавая страницы - клоны, но методика верная — раздробить всю семантику по потребностям и дать каждому микросегменту своё ценностное предложение.

Фактически он менял только заголовок под ключевики. То есть, каждая группа ключевиков ведет на свой лендинг из одного экрана:

По заявлению Криса это дает минимум 18% конверсий в лиды.

Теперь начинается самое интересное.

Зимой этого года Виктор Строев из Санкт-Петербурга , который уже работал с YAGLA, прочитал наш материал и применил этот подход в теме бурения скважин. Зимой, в несезон для этого бизнеса.

А именно — гиперсегментация трафика с лендингом - «одноэкранником».

Изначально трафик шел на лендинг со всеми «прибамбасами», дорогим дизайном:

Заявок он не принес. После чего Виктор взял и сделал за 20 минут на конструкторе вот такую страницу:

В отличие от австралийца, он не фигачил кучу лендингов - клонов, а сделал это с помощью YAGLA — подмена контента на одной странице. Кампания в РСЯ.

Цитирую результаты:

«В несезон, с середины января до конца февраля мы получили 289 заявок на бурение скважин. Бюджет кампании составил 34 000 рублей, средняя стоимость заявки — 117 рублей. Средний чек услуги 52 000 рублей».

Второй пример — тема посложнее — Национальный реестр специалистов (допуски СРО):

Снова РСЯ + YAGLA. Конверсия 11%. Подробнее — в нашем сообществе.

Да, «одноэкранники» не использовать повсеместно, однако я в восхищении.

Кое-что о ретаргетинге вместо заключения

Яндекс и Google в последнее время выкатили столько возможностей рекламироваться не только на тех, кто был на вашем сайте и выполнил определенную цель, но и по поведенческим принципам (например, кто интересовался аналогичным продуктом на других сайтах) + лукэлайки (похожие аудитории).

Беда в том, что эти пользователи «сливаются» на ту же самую посадочную страницу, с тем же самым предложением. На уровне объявлений могут быть сильные креативы, но ведь точка принятия решения — это лендинг, где параметры таргетинга никак не учитываются!

Представляете, что тут можно творить с помощью гиперсегментации и динамического контента? Именно этой теме я посвящу следующую статью.

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всём этом думаете.