Кейс: увеличение оборота интим-магазина в 3 раза за счет подключения СPA-сетей

Kokoc Group и Cossa продолжают серию мастер-классов по интернет-маркетингу. На этот раз расскажем о продвижении в CPA-сетях. Пример работы с интернет-магазином интим-товаров приводит Татьяна Коновалова — руководитель отдела CPA Kokoc.com (Kokoc Group).

Интим-товары — специфичный продукт для продвижения из-за высокого процента отказов. Часть покупателей хотят их приобрести, но стесняются и в итоге отказываются. Поэтому оптимальный способ продвижения таких товаров — CPA (оплата за действие), когда клиент платит не за клики или показы, а за реальные заказы.

Для веб-мастеров из CPA-сетей важен высокий трафик сайта (чтобы убедиться в востребованности бизнеса), у нашего интернет-магазина он превышал 400 000 посещений в месяц.

Шаг 1. Естественный отбор

Для продвижения в CPA-сетях можно использовать любые каналы онлайн-рекламы или выбрать конкретные инструменты. В нашем случае мы выбрали:

• Cashback — возврат части стоимости товара в виде бонусов на последующую покупку.
• PopUp — баннер, появляющийся при открытии страницы и практически полностью ее закрывающий.
• ClickUnder — сайт рекламодателя автоматически открывается в новой вкладке после клика на страницу, на которую изначально пришел пользователь.
• Дорвей — страница, оптимизированная под конкретный поисковый запрос и ведущая на сайт рекламодателя.
• Директ — рассылка рекламы по базам e-mail адресов, собранных веб-мастерами.
• Реклама в соцсетях — реклама в новостных лентах пользователей «ВКонтакте», Facebook.
• Adult — стандартная баннерная реклама на порно-сайтах;
• Тизерные сети — интригующие объявления, не сообщающие полную информацию о товаре/услуге.
• YouTube — объявления, которые демонстрируются в начале видео-роликов.
• Ремаркетинг — реклама демонстрируется пользователям, которые посетили сайт, но не завершили заказ.

Шаг 2. Подготовка

От того, насколько оффер будет привлекательным для веб-мастеров, приводящих трафик на сайт, зависит и количество будущих заказов. Прежде всего, определили коммерческие условия на основании информации о среднем чеке, конверсии, количеству переходов и маржинальности товаров.

Также оценили предложения конкурентов и рекомендовали клиенту предложить вебмастерам оптимальные 13% от стоимости заказа («микс» из цен конкурентов и возможности рекламодателя платить веб-мастерам из собственной маржи).

Выбор CPA-сетей, естественно, был на нашей стороне, поскольку это основная компетенция отдела. Остановились на MixMarket и CityAds. Запуск оффера разделили на несколько этапов.

1. Техническая интеграция. Установили трекинг-код и пиксель на странице подтверждения покупки для передачи данных (стоимости и номера заказа) о совершенной на сайте конверсии из CPA-сети.

После этого клиент настроил параметры атрибуции (определение источника трафика). Есть несколько моделей, но мы рекомендовали использовать Last Cookie Win. В этой модели заказ присваивается последнему платному источнику из партнерских сетей, с которого пользователь пришел на сайт. Last Cookie Win учитывает весь трафик, приведенный вебмастерами, тогда как в других моделях Cookie условно платных (CPC или email) и бесплатных каналов (органический трафик, реферы) перетираются.

К каждой ссылке настроили стандартные UTM-метки для отслеживания трафика, к примеру:

http://www.ХХХХХХ/?utm_source=part1&utm_medium=CPA&utm_campaign=Kokoc

2. Описание оффера. В каждой CPA-сети создали карточки клиента, в которых указали преимущества компании, сроки оплаты веб-мастерам (выбрали стандартный холд 30 дней) и доставки.

Подобная максимально полная информация необходима для того, чтобы веб-мастера могли быть уверены в надежности рекламодателя.

3. Рекламные материалы. Их созданием занимался штатный дизайнер агентства. Клиент сделал выгрузку товаров (которая потом автоматически обновлялась) в формате YML. Так вебмастерам удобно формировать и продвигать определенные категории товаров из всего ассортимента интернет-магазина.

К примеру, итоговый материал для формата CashBack был таким:

А вот пример рекламы в социальных сетях:

Первые варианты стандартных баннеров выглядели немного провокационно и мы рисковали отпугнуть потенциальных покупателей, но решили попробовать.

Шаг 3. Первый блин комом

Оффер запустили в конце декабря, но несмотря на пик продаж в интим-тематике результаты были невысокие. Это связано с тем, что любому офферу нужно время на привлечение вебмастеров: они изучают сайт, запускают пробные кампании, делают A/B-тесты промо-материалов и потом оценивают eCPC (эффективность клика). В итоге веб-мастера стали подключаться к офферу уже в начале года и первый CPA-трафик пришел на второй неделе января.

Однако даже через четыре месяца мы не выполняли план по объему заказов: количество посещений не превышало 25 000 сеансов в месяц, а коэффициент транзакции был на уровне 0,30%.

Шаг 4. Изменение внешности

Естественно, результат первых месяцев работы не устраивал ни нас, ни клиента. Для того чтобы исправить ситуацию, отключили тех веб-мастеров, у кого не было конверсии за последний месяц. Обновили дизайн баннеров и сделали их менее откровенными.

К примеру, так выглядел баннер PopUp:

Шаг 5. Новое дыхание

Одновременно с изменением дизайна баннеров подключили СРА-сети «Где Слон?» и Admitad и повысили комиссию веб-мастера до 15%.

В отличие от первых сетей для отслеживания конверсии установили более сложные трекинговые коды, которые дополнительно передают количество товаров в заказе, их наименование и стоимость.

Это дало вебмастерам больше данных для управления продажами и анализа конверсии трафика.

Эти действия помогли увеличить посещаемость сайта с СРА-каналов на 75% по сравнению с предыдущими 3 месяцами. К сентябрю сформировался полный пул партнерский сетей, которые давали необходимый по плану объем заказов.

Шаг 6. Зеленый свет

Мы решили пойти дальше и попробовать новый формат «Зеленый оффер», который к этому моменту запустила сеть «Где слон?». По его условиям вебмастера получали подтверждение приведенных заказов и оплату каждые две недели, а не через месяц, как это обычно бывает. При этом сотрудничество с вебмастерами проходило по предоплате, а значит, они были максимально замотивированы на привлечение трафика.

В результате через три месяца число вебмастеров, принявших оффер увеличилось на 83%, трафик вырос на 38%, а количество транзакций — на 91,98%.

В ноябре предложили клиенту запустить эксклюзивные промо-коды для топовых купонных сайтов, это дало прирост в 23,42% конверсий.

Результат

В итоге за январь-апрель 2016 года по сравнению с аналогичным периодом 2015 года прирост трафика составил +197,66%, а оборот интернет-магазина увеличился на 281,97%. Количество транзакций выросло на 257,57%, при этом большая часть привлеченной аудитории была новой.

Сейчас, когда оффер уже получил доверие вебмастеров, продолжаем его развивать. К примеру, на днях запустили акцию на повышение комиссии веб-мастерам и ждём результатов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.