История успеха одного маркетолога: рекламируемся с помощью локальных площадок и геотаргетинга

Всем привет! Я ведущий маркетолог лаборатории интернет-маркетинга «Теомедиа». Для одного из проектов мне понадобился посев постов в локальных сообществах Москвы, и это стало настоящей головной болью. Вначале пыталась договориться со всеми по отдельности, но локальные админы на местах оказались далекими от профессионалов — размещали всё неверно и не в то время.

А у меня была сложная фундаментальная задача: повлиять на общественное мнение изнутри маленьких сообществ и поднять волну информационного потока до федеральных СМИ. Так сказать, с земли. Другими словами, это современная маркетинговая технология, при внедрении которой аудитория даже не распознает рекламу. В таком нативном посте люди видят скорее рекомендацию, подтверждающую общественное мнение.

Поиск ресурса для воплощения скрытой рекламы в жизнь занял немало времени, но в итоге я нашла чудо-сервис — Московскую биржу локальной рекламы.

Вот его главные преимущества

1. Меня избавили от общения с непонятливыми администраторами.
2. Я в четыре клика могу оформить сценарий на всю Москву с охватом 1,3 К человек (+18).
3. Есть спецпредложения, которые подойдут для оптовых заказов и многое другое.

В общем, я счастлива. Советую и вам узнать об этой стратегии вовлечения людей в рекламу.

Познакомьтесь с кейсами, которые реально «зашли», а мой клиент был безумно рад.

Кейс № 1. Клиника Бибирево

Задача

Постоянное присутствие в районных сообществах (Бибирево, Медведково, Отрадное, Алтуфьево) для анонса акций, промопостов, викторин, конкурсов, публикации положительных отзывов. А также спецпроекты — сюжетные линии, побуждающие к покупке услуг в виде нативных интеграций.

План работы на месяц

• 160 постов в районных сообществах (Бибирево, Медведково, Отрадное, Алтуфьево).
• 2 раза в неделю по 5 постов в 4 сообществах (охват 80 000).
• 120 постов для сюжетов в топ-30 сообществ (охват 120 000).

Решение задачи: натив

Мы перепробовали множество вариантов по медицинской тематике, но вы наверняка знаете менталитет русских. Это люди, которые в большинстве случаев готовы терпеть болезнь, обращаться к народной медицине, спрашивать совет у друзей, но к врачу пойдут в последнюю очередь.

Когда мы это осознали, попытались искать по интересам через таргет, но конверсия оставалась минимальной.

Оптимальным выходом из положения становилась настройка целевой аудитории для объявления по геолокации. К примеру, информация о косметологической услуге показывалась на страницах женщин определённого возраста, которые периодически бывают в радиусе километра от заданной точки. Это было самое эффективное из всего, но мы решили не останавливаться на достигнутом и придумали лайфхак, который буквально взорвал телефоны клиники!

Через биржу локальной рекламы мы опубликовали во всех районах Москвы простую вещь, целью которой были разрыв шаблонов и диссонанс в головах. Итак, мы:

• акцентировали внимание на безвозмездности услуги (бесплатная МРТ);
• сделали простейшие фотографии наподобие фотоотчёта потребителя услуги;
• привлекли личный опыт лидера паблика (администратора), ведь аудитория последует его совету;
• использовали нестыковку позиций — иначе говоря, сыграли на контрасте. В посте указано два факта: услуга бесплатна, и нужно заплатить 1500 рублей. Человек, прочитавший оба этих посыла, начинает задерживать внимание на тексте, пытаясь выбраться из когнитивного диссонанса;
• намеренно добавили орфографические ошибки, чтобы замести следы профессионального подхода к тексту;
• оставили по 2–4 комментария с ботов (фейковых аккаунтов) ко всем 125 вышедшим постам. Их содержание везде отличалось: от шуток про «реклама с ошибками, возьмите меня к себе на работу о боги маркетинга» до максимально реалистичных и грамотных по типу: «Была в этом МРТ-центре, тоже по акции. Из негативного: сложно найти, долго ждать описания (около 30 минут просидела), неулыбчивый администратор. Из положительного: цена (намного ниже по рынку), отсутствие навязывания услуг..» и так далее.

Всё это добро мы выпустили, как уже говорилось выше, в 125 районных сообществах Москвы через биржу локальной рекламы.

С гордостью представляем вам наш чудо-пост:

Как видите, после публикации реакция не заставила себя ждать:

Для полного понимания прикрепляю диаграмму переходов:

Вели трафик на простой квази-купонатор с достаточно явными кнопками призыва к действию (который, кстати, хорошо зарекомендовал себя в конверсии с других каналов). Отметим, что сайт использовался только для проводимых временных акций, и его работа, в принципе, не была активной.

Что мы в итоге получили, вы можете видеть на этом слайде:

Итог по клинике в Бибирево: нашли прекрасную возможность несложной нативной рекламой активизировать запись на МРТ с низкой, а значит, выгодной ценой за клиента.

После того как мы увидели эффект — попросили сотрудников биржи «подлить» трафика через таргет к этим постам, чтобы насладиться сливками. Позже мы использовали этот манёвр несколько раз, повторяя пост, и волна постепенно сошла на «нет». Развивать эту тему мы не стали.

Кейс № 2. Клиника Измайлово

Задача от клиента

Информирование о новой услуге (комплекс лечения аллергии АСИТ).

Реализация

Выпуск нативной истории из трёх постов.

Для решения этой задачи потребовалось много сил, потому что нам было необходимо понять, какая часть аудитории реально страдает аллергией. Как узнать об этом ненавязчиво, а затем выявить то лечение, которое все бы одобрили? Конечно, целевым методом лечения стала услуга, предлагаемая аудитории нашим клиентом.

Мы придумали сюжет из трёх постов.

Пост 1. Постановка проблемы и её обсуждение: страдания от аллергии + опрос.

После публикации первого поста мы поняли по комментариям и лайкам, что это очень болезненный вопрос для многих подписчиков. Затем дополнительно таргетировались на них через РК (рекламный кабинет), предлагая схожие по тематике опроса услуги. Далее мы продолжали развивать намеченную сюжетную линию с вопросами об аллергии, чтобы пользователи, не заметившие предыдущий вопрос, успели подключиться к обсуждению аллергии под следующим постом. Назвали мы такую тактику «Органический парсинг» (аудитория аллергиков спарсилась сама через эти посты).

Пост 2. Следующим постом анонсировали варианты лечения с уклоном на АСИТ (спор и обсуждения).

Пост 3. Резюмируем преимущества клиники перед другими, даём оффер.

Статистические данные (суммарные показатели)

Охват — 81 369.
Лайки — 168.
Комментарии — 376.
Репосты — 21.
Звонков в клинику после третьего поста — 32.
Записались на лечение — 4.
Затрачено — 15 000 ₽.

Показатели по каждому посту в отдельности

Выводы

Существует маленькая тайна для рекламных постов с местоположением.

Если пост содержит много посылов, скорее всего, он не станет конверсионным, а учитывая тот факт, что пользователи обращают внимание только на лид, не дочитывая до конца — реклама обречена на провал.

Для нативной рекламы подходит такая схема: один пост — одно фото — один смысл — одна ссылка. Кстати, этим же правилом руководствуются все пишущие люди: в логически правильном тексте один абзац равен только одной мысли, не больше.

Методом проб и ошибок мы выявили одну важную тенденцию: пост не всегда обязан быть идеальным. Идеальный пост — это нетипичный для рекламы текст, который дополнен «живыми» картинками/фото. Используя этот приём осознанно, намеренно делая формат упрощённым, вы добьётесь результата. Отметим низкую стоимость нашего лайфхака — использование такого формата приносит невероятно высокую рентабельность.

Нативная реклама через локальные районные площадки сообществ ВК и других платформах в Москве работает. Это альтернативный контексту канал продвижения с очевидными преимуществами: низкой конкуренцией, дешевизной и высоким охватом.

В отличие от таргетированной рекламы, нативные форматы через локальную биржу не только собирают уже существующий спрос, но и формируют его как полноценный медийный канал трафика.

Тексты объявлений, баннеры и форматы постов требуют постоянных экспериментов. Без тестов не получится адекватно оценить гипотезу.

Что ещё важнее, описанный кейс актуален не только для медицины. Если вы продаёте похожий продукт, не зацикливайтесь на контексте и не бойтесь соцсетей.

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.