Как мы привлекли 700 посетителей на запуск роллердрома в Омске

Доброго времени суток. На аппарате Сумасшедший Маркетолог, коллега команды маркетологов Dr.i-Bolit.

Гуляю намедни по знакомым местам. Рядом пустует помещение квадратов эдак 100. И вспоминается, как месяцев шесть назад там открывался мясной магазин. С такой яркой, кислотной вывеской «Мы открылись», шарики, украшения, все дела... А гостей — по пальцам сосчитать.

13 мая 2018 года мы запускали нашему партнёру Анатолию роллердром. Никаких вывесок «Мы открылись», никаких скучающих промоутеров с листовками. Только SMM, только ВКонтакте. К концу дня насчитали больше 700 посетителей за день.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как строился маркетинг запуска?

Дратути. Будем знакомы

Анатолий, наш давний партнёр, владелец нескольких роллер-школ Омска и основатель уже запустившегося роллердрома в Омске, в начале марта 2018 года звонит и сообщает: «Мы переезжаем, нас выселяют. Запускаем новый роллердром, готовьтесь продвигать открытие».

Роллердром планируется как:

• место для развлечения людей любых возрастов;
• школа обучения детей от двух лет катанию на роликах.

Глаза горят (хотя я не видел), голос полон энтузиазма: «Ну ведь там будет голубой наливной пол! Это же как небо под ногами».

И правда, постфактум видим, что смотрится впечатляюще.

Брр. Страшно: как бы не раздеться до трусов и не прыгнуть туда щучкой, перепутав с бассейном

Как запускать офлайн-бизнес через интернет

Как продвигать то, чего ещё физически даже нет? Это, пожалуй, мой любимый тип проектов — когда делаешь будущих гостей инсайдерами, соучастниками открытия.

На этапе стратегии разработаны следующие идеи.

1. Показать изнанку открытия. Что всё это не так-то просто: надо помещение найти, надо бетон залить, решётки уложить, отшлифовать застывший бетон, залить пол, установить поручни, шкафчики и прочая головомойка.

Первый пост сообщества сразу начинается с истории:

Показываем, во что это превращается:

Какие элементы интерьера ждут гостей:

2. Вовлечь в принятие решений. Скучно ведь, когда тебе диктуют, что делать? Скучно, когда не дают принимать решений?

Поэтому делаем следующее.

Предлагаем подписчикам решить, когда совершить открытие:

Уточняем конкретную дату:

Предлагаем выбрать музыку, которая будет играть на открытии:

3. Дать обязательства. Вот представьте, интересно ли вам следить за тем, как кто-то двигается к цели — сделать 1 000 000 ₽ за месяц? Хм... да не очень. Таких пруд пруди. А если он говорит, что если не заработает эту сумму, то прогуляется голышом? Воот, становится интереснее.

Итак, людей вовлекли в принятие решений. Утвердили дату открытия — 12 мая. А что если опоздаем? Если не откроемся 12 мая?

Тогда Анатолий, основатель роллердрома, будет кататься на роликах и развлекать гостей в костюме Алекса из мультфильма «Мадагаскар» (позже изменили на жирафа Мелмона, ибо Алекса не нашли):

4. Нарушить обязательства. Когда мы поняли, что люди ждут помимо открытия ещё и Анатолия в костюме... А поняли мы это явно:

Решили сорвать сроки на 1 день. 13 мая — всё равно выходной день, воскресенье же.

5. Генерировать видеоконтент. Здесь кому-то комментарии нужны?

Ведь одно дело на фоточке посмотреть, а другое — увидеть живого Анатолия, который там бегает чего-то, суетится, рассказывает о планах и намерениях.

Было отснято около 30 лайв-роликов на 1–3 минуты, вести с полей, так сказать.

P.S. Ой, мама, я на пару опоздал. Зашёл, а там уже какие-то закорючки, их называют интегралами. Ничего не понял.

А как быть с теми, кто позже подключается к сообществу и читает не с самого начала? Стройка какая-то публикуется, цемент, парень какой-то гуляет с видеокамерой...

Ох, слава рассылкам ВКонтакте.

Из поста в пост давалась ссылка на страницу подписки. Часть трафика направлялась с рекламы сразу в рассылку.

Подписная страница простенькая, без изысков. Попросили фотографию у коллег Анатолия из Новосибирска, у которых тоже наливной голубой пол. Объяснили, зачем нужно подписываться на рассылку:

Использовали сервис рассылок Senler. Я с ними ещё с тех романтичных времён, когда у них было 5 пользователей вместе со мной и нашим агентским аккаунтом. Поэтому своих не предам :–)

Что упаковано в рассылке.

• Анонс открытия + промокод в подарок на бесплатное катание в день открытия.
• Идентификация аудитории — для кого ролики, почему это для всех возрастов круто.
• Закрытие возражений: как встать на ролики без тренера; почему роллердром, а не каток; какая польза от катания.
• Личное видеоприглашение.

Терапия трафиком

Вся стратегия базировалась на интриге. Вот и в таргетированной рекламе решили не поступаться этим принципом.

Просто и со вкусом:

Когда запускали, не верили, что сработает. В итоге, это лучшее объявление:

За 3 дня до открытия запустили рекламный посев по трём пабликам Омска (наподобие «Жители Омска», «Типичный Омск»):

Заодно, для пущего эффекта, запустили розыгрыш двух годовых абонементов. Вроде классика, вроде избиты эти розыгрыши. Но чёрт возьми, почему нет, если эффект приносит?

Стратегия конверсий

Есть беда нынче в социальных сетях. Заявки есть — эффекта нет. Иногда такое чувство, что люди просто балуются и оставляют заявки. Всё это проходили, есть с этим свои способы бороться.

Первая конверсия

Первая конверсия — необходимо мотивировать человека забронировать место на открытие.

Создаётся вот такая штука (в Настройках сообщества → Приложения → Анкеты):

Обязательно. Прям обязательно. Номер телефона. Он пригодится для второй конверсии.

Трафик в анкету вёлся следующими способами.

1. Таргетированная реклама.
2. Контент.
3. Рассылка.
4. Приветственный виджет.

   

5. Чатбот.

Чатбот — это собственная разработка. Как это выглядит?

Создаётся новый профиль, оформляется под компанию. Как только подписчик вступает в сообщество — ему автоматически пишет этот самый профиль. И предлагает что? Предлагает либо вписаться в рассылку, либо оставить заявку в анкете.

«А не будет ли бана за такое?» — спросите вы. Хороший вопрос. Будет. Рано или поздно будет. Но надо помнить: вы ведь пишете человеку, который подписался на вас, он уже хоть как-то лоялен, и вероятность жалобы на спам минимальна.

Отказываться от этого источника из-за вероятности бана — не повод. Ибо он принёс треть заявок.

Вторая конверсия

Пришла пора задействовать номерочки телефонов. Заявок с первой конверсии было 584. Ну не вручную же обзванивать, ей богу?

А просто надеяться, что люди придут, потому что оставили заявки... Как минимум, оптимистично.

Записали голос Анатолия с приглашением, установили сервис автопрозвона, загрузили базу — вуаля. Использовали сервис Eve Calls.

Советы по записи голоса для автозвонка:

• поздоровайтесь и сделайте паузу. Чтобы вас на первом этапе не вычислили как робота;
• представьтесь и сразу сообщите: «Это автоматическая запись, но не спешите вешать трубку». Люди так-то не против автоматических звонков. Они против того, чтобы 5 минут слушать кого-то, думать, что общаешься с живым человеком, а в конце понять, что это был робот.

По телефону получили подтверждения. Что дальше?

Третья конверсия

Всех, всех, всех (кто оставлял заявки, читал рассылки, видел рекламу) просим подтвердить, что они придут в день открытия.

Запускаем вот такой тизер:

Создаём в сообществе, в разделе «Обсуждения» топик: «Перекличка перед открытием» следующего содержания:

И тут...

Началось безумие, которого мы не особенно ждали. Люди ставили плюсики в обсуждении. Ставили их под постами. Присылали их в личку.

Небольшое отступление: наш таргетолог ошибся сначала ссылкой в тизере и дал ссылку не на топик, а на пост, который был в нашей командной группе, где мы публикуем посты, дизайн и прочее для согласований. Даже группа называется «Пустышка» и реклама успела покрутиться буквально 10 минут до обнаружения ошибки. И что вы думаете? Плюсики и там наставили.

Мы боялись, как бы Анатолий по утру 13 мая не обнаружил у себя в квартире на обоях нарисованные плюсики, на авто, на своём лбу, в конце концов...

Что почём

Пробежимся по цифрам.

Над проектом работало 6 человек (терапевт проекта Богдан, терапевт по трафику Олег, контент-терапевты Лена и Дмитрий, Сумасшедший маркетолог Егор, доктор поддержки Александр).

Улетевший бюджет: 17 679 ₽ на таргетированную рекламу.

+ 3000 ₽ на рекламный посев в пабликах.

Подписчиков в сообществе: 1139 человек.

Подписчиков в рассылке: 586 человек.

Заявок через анкету: 584 человека.

Подтверждений: 584 в топике.

+131 в контенте:

И, наконец, зарегистрированных посетителей, которые пришли по промокоду: 561. Без учёта промокода больше 700 человек.

И всё это разбавляется предзапускным мандражом:

Хватит цифр. Жизни подавай!

Давайте дружно посмотрим видеоролик с открытия. Оцените жирафа :–)

Полезные выводы

1. Маркетинг на аутсорсе — это сказка. Мы, конечно, потрудились изрядно. Но и Анатолий был, как минимум, открыт к идеям, а, как максимум, — предлагал их в добавок к нашим. Будьте готовы к тому, что отдать и забыть — не получится в маркетинге.
2. Вспоминайте о маркетинге не за 2–3 недели до запуска, а за 2–3 месяца.
3. Имейте постзапускную стратегию. Запустились — хорошо. Но теперь надо монетизировать всё это дело. У нас как раз сейчас в работе стратегия выхода на окупаемость.
4. Все применяемые в интернет-маркетинге фишки и стратегии не сработают, если они не связаны искренностью. Это значит — быть открытым в контенте, быть открытым в намерениях, не «впаривать», не навязываться. Реклама, рассылка, посты — всё было пропитано характером Анатолия, поскольку мы давно знакомы и имеем представление о том, как он делает бизнес. Поэтому открывайтесь перед маркетологами.

Спасибо подобным проектам за стремление сделать мир лучше. Спасибо команде за воплощение идей в реальность. Спасибо, читатели, за будущие комментарии. Спасибо Cossa за возможность показать миру свои достижения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.