Для молодых людей банковская система ассоциируется со сложностью, непроходимой бюрократией и вникуда потраченным временем. Миллениалы предпочитают идеи шеринга вместо покупок и онлайн вместо офлайна, выступают за лёгкость и мобильность. Финансовое планирование и сопутствующая ему волокита — вне их типичных интересов, а необходимость разбираться в условиях предоставления банковских услуг для молодого поколения сродни наказанию.

Тем не менее миллениалы — крайне интересная аудитория, в том числе и для банка. Именно поэтому в работе с молодыми людьми есть две главные задачи: первая — научить их управлять бюджетом и заложить основы финансовой грамотности, вторая — показать, что отношения с банком — это не про «сложно и муторно», а про «достичь своих целей здесь и сейчас».

Чтобы сделать это эффективно и в понятной для зрителя манере, Банк Хоум Кредит и digital-агентство R:TA запустили на YouTube интерактивное реалити-шоу Home 2.0 Smart Shopping Show.

Формат подобран с учётом предпочтений миллениалов: поколение Y больше ценит нематериальное (откликается на lifestyle-посыл, ценит эмоции, аффективность) и не терпит грубое внедрение рекламы в контент.

Есть и более объективная причина — маркетинговая польза видеоконтента. Это наглядно показывает анализ кейсов успешных международных компаний. Все они активно и не без ощутимого профита внедряют в рекламу видеоконтент и, в частности, веб-сериалы.

Выбранный нами формат реалити-шоу соответствует и эволюции российского сегмента YouTube, в последние годы тяготеющего к ТВ-форматам

О чём шоу

Главные герои шоу — две молодые пары. Участники выполняют нестандартные задания, связанные с использованием продуктов банка: они решают, что лучше выбрать для покупки ковра на стену по совету подставных родителей или устраивают вечеринку в бомж-стиле. Каверзные задачи маскируют собой вполне стандартные потребности миллениалов, а также учитывают привычки молодых людей: презрение к роскоши в случае с «вечеринкой в бомж-стиле».

На кону — 1 миллион рублей, а задачи усложняются от серии к серии: ведущие и зрители вносят предложения, а участники воплощают в жизнь их каверзные фантазии.

Оригинальные задания дают формату много преимуществ.

Помогают поддерживать интерес зрителя. Общее количество просмотров более 10 млн. Среднее время просмотра 7–8 минут, более 25% досматривают 10-минутный ролик до конца.

Повышают драматический градус шоу. Герои сталкиваются с непреодолимыми препятствиями, а зритель за них переживает. К примеру, после задания, в котором герои шоу Маша и Зосим заказывают пиццу, выполняя акробатический номер, зрители стали активнее голосовать за пару.

Рамка классических жизненных трудностей (приезд родителей, вечеринка или свадьба) удачно интегрирует в шоу услуги банка. Ситуации, которые в обычной жизни чреваты потраченными нервами и дырами в бюджете, здесь решаются легко и быстро благодаря продуктам банка: от кредита наличными до карты с повышенным кешбэком.

Особенности формата

Всем знакомый ТВ-формат реалити-шоу адаптируется к YouTube. Мы имеем одновременно и плюсы традиционного, проверенного телевизионного жанра, и бонусы от новой, привлекательной для целевой аудитории площадки.

Зрители могут активно включаться в процесс и влиять на сюжет не только через голосование, но и через комментарии. Логика развития шоу напрямую зависит от реакции зрителей, даже если их посты появляются накануне выпуска новой серии.

Съёмка real-time создает для зрителя эффект «присутствия» и в то же время сильно усложняет процесс производства — всё нужно успеть снять и сделать в течение одного дня.

Саша Патюкова, Head of Video Production R:TA

Роль ведущих выполняют известные блогеры-миллионники. Такие ведущие превращаются в идеальных амбассадоров продукта: при выборе товаров и услуг миллениалы больше доверяют авторитетам и лидерам мнений, причём бо́льшая часть использует для этого социальные сети. YouTube — в лидерах.

Все ведущие тщательно выбирались из 50 кандидатов. Разноплановые, с разными модусами речи, подачи и темпераментами, они поддерживают интерес зрителей к проекту и привлекают новую аудиторию.

Home 2.0 Smart Shopping Show выделяется на фоне YouTube-контента бо́льшим профессионализмом. На шоу работает продюсер известного телеканала и опытная кастинг-группа. Команда детально прорабатывает стилистику проекта на стыке ТВ и YouTube.

Для нас это первый экспериментальный проект, мы никогда не снимали реалити. Прежде всего нашей целью было сделать  прикольный смотрибельный контент, а не просто рекламу. При этом показать, как продукты банка могут пригодиться в любой жизненной ситуации.

Лидия Рупчева, менеджер по специальным проектам Home Credit

Реалити-шоу на YouTube работает без жёстко прописанного скрипта. Блогеры импровизируют, участники искренни и хотят выиграть в борьбе за приз. Всё это делает шоу более естественным и привлекательным для аудитории, которой принципиально отсутствие фальши и предсказуемости.

Обычно банки для нас ассоциируются с жёсткими регламентами и повышенными требованиями к контенту. Но команда HCFB прекрасно понимает специфику шоу и потребности аудитории YouTube. Это здорово, когда клиент готов рисковать, чтобы не вырезать прикольные кадры, даже если они на грани «фола».

Анна Анестиади, Senior Account Manager R:TA

Живой и бойкий формат реалити-шоу не только привлекает и удерживает целевую аудиторию, но и изменяет отношение к банковским услугам. В развлекательном ключе проект прорабатывает сценарии решения реальных задач: покупки дорогостоящих вещей, планирования путешествия и тому подобного. На примере конкретных кейсов зрители, как и участники, учатся обращаться с финансовыми операциями на практике и применять их в жизни.

Для нас проект Home 2.0 стал проверкой наших отношений, и мы с этим, я думаю, справились. Хоум Кредит открыл для нас новый мир, который мы с радостью приняли в свою жизнь.

Вика + Дима, участники проекта

Благодаря проекту мы не только смогли посмотреть друг на друга под другим углом, но и вместе с этим испытать бурю разных эмоций: от горя до радости, от гнева до счастья. Если бы можно было всё это повторить, мы бы повторили еще раз... 100, наверное.

Маша + Зосим, участники проекта

Делать настоящее реалити-шоу довольно рискованно, особенно, если это реалити-шоу о продуктах известного банка. Но если хорошо проанализировать потребности целевой аудитории, грамотно разработать формат, создать классный интерактивный контент и подобрать команду смелых профессионалов, можно сделать действительно полезный и востребованный продукт.