Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет

Чемпионат мира по футболу-2018 — мощный инфоповод, давший идеи для маркетинговых стратегий очень многих бизнесов. Domino’s Pizza, бренд № 1 по доставке пиццы в мире, обратился в «Блондинку.Ру» именно за такой идеей.

К чемпионату компания приготовила специальные предложения для болельщиков со всего мира — и теперь её задачей было сделать им эффективную рекламу. Зная, что с 1973 года главное УТП бренда — гарантированная 30-минутная доставка, и проанализировав стратегии конкурентов, мы разработали для Domino’s план продвижения.

Уже за первую неделю работы наша реклама достигла в 7 раз меньшего CPC и в 4 раза меньшего CPA, чем другие кампании клиента. Что мы для этого сделали, и почему так получилось — сейчас расскажем.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Do you speak English?

Всё начиналось с планирования обычной контекстной кампании, и мы были готовы к традиционному набору операций: сбор семантики, создание групп объявлений, написание заголовков и текстов и подобному. Однако начав оценивать конкуренцию в занимаемой нашим клиентом нише, мы заметили одну удивительную вещь.

ЧМ-2018 собрал в России футбольных болельщиков со всего мира — болельщиков, которые любят пиццу не меньше, чем наши соотечественники. Компании друзей, приехавшие ради матчей, — самая «горячая» целевая аудитория, за которую должны активно бороться все конкуренты Domino’s. На деле же за неё не боролся никто: ни один из соперников не запустил англоязычной кампании, нацеленной на многочисленных туристов.

Этот шанс упускать было нельзя. В наших руках неожиданно оказался сильнейший козырь, и всю стратегию мы переориентировали на англоговорящих любителей футбола. Первым шагом к её реализации стало создание англоязычной версии русского сайта.

Дальнейшая подготовка рекламной кампании также немного видоизменилась — теперь нам необходимо было сделать следующее:

• остановиться на Google как на самом популярном в мире поисковике,
• собрать брендированную и обычную семантику на английском языке,
• написать англоязычные заголовки и тексты объявлений для показа в поиске,
• создать баннеры, стилизованные под ЧМ-2018,
• запустить англоязычные кампании в поисковой и контекстно-медийной сети.

От идеи — к реализации

В первую очередь мы составили семантическое ядро новой кампании, собрав в него ключевые фразы, релевантные доставке пиццы. Domino’s Pizza — всемирно известный бренд, поэтому важно было не забыть ключи, включающие в себя название пиццерии.

Поскольку по англоязычным, а тем более брендированным запросам никто больше не рекламировался, конкуренция за них по всей стране оказалась очень низкой. Стоимость клика заведомо должна была быть в несколько раз меньше, чем для аналогичных русских ключевиков. И это при том, что язык и упоминание бренда однозначно указывали на «горячую» аудиторию с высокой вероятностью конверсии.

Популярность брендированых запросов Domino’s Pizza в России (поиск на английском языке)

Отобранные ключевые слова мы объединили в несколько групп, и для каждой из них составили свои варианты объявлений. При написании заголовков и текстов мы придерживались нескольких общих правил:

1. Обязательно упоминать 30-минутную доставку в качестве УТП.
2. Продвигать спецпредложение: при заказе двух пицц ещё одна и напиток бесплатно.
3. Использовать структурированные описания AdWords с названиями пицц на английском языке.

В результате получились такие объявления:

Мы также подготовили креативы со спецпредложением для контекстно-медийной сети Google. Дизайн баннеров был выполнен в характерной футбольной тематике:

Географический таргетинг кампании мы ограничили городами присутствия Domino’s Pizza в России.

После завершения всех настроек, 14 июня наша кампания для англоговорящих болельщиков была запущена. Первые итоги, которые мы подвели через неделю, удивили даже нас самих.

Результаты

Низкая популярность используемых ключевых слов поначалу вызывала опасения по поводу недостаточной ёмкости выбранной ниши. Однако уже первые дни работы рекламы развеяли их все без следа.

С 14.06.2018 по 21.06.2018 наша кампания набрала 3500 кликов и существенно превзошла по показателям остальные действующие кампании Domino’s Pizza:

Иными словами, в поиске нам удалось сэкономить 88%, а в КМС Google — 87% от среднего бюджета компании на контекстную рекламу. При этом привлечение нового покупателя среди иностранных болельщиков стало обходиться нашему клиенту в 4 раза дешевле, чем конверсии из российской аудитории!

Лучших результатов кампания достигла в Москве и Московская области, причём область оказалась абсолютным лидером по уровню CPC. Средняя цена клика по ней в 4,8 раза ниже, чем её значение в московских кампаниях.

Поскольку конкурирующих объявлений в англоязычной нише не было, общий CPC на протяжении всей недели оставался на минимальном уровне:

Наибольшую эффективность показали объявления, в заголовке которых мы использовали слово «delivery», а в тексте упоминали «World Cup».

Такие высокие результаты и огромная экономия средств — следствие своевременной реакции на рыночную ситуацию. Вот насколько полезным оказывается постоянное наблюдение за действиями конкурентов и готовность к быстрым изменениям стратегии. Ровно настолько, насколько опасным бывает игнорирование внешних событий и излишняя привязанность к привычному плану действий.

Любой позитивный инфоповод — это множество отличных возможностей для ситуативного маркетинга. Не говоря уже о событии такого масштаба, как Чемпионат мира по футболу. Главное уметь их найти, оценить потенциал — и успеть реализовать на практике, пока этого не сделали более быстрые соперники.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.