Успеть за неделю до ЧМ-2018: как продвигали элитные вечеринки для иностранцев в Москве

У World Cup в России грандиозное спортивное и культурное значение: страна и люди открылись миру с совершенно новой стороны, про нас больше не говорят «угрюмые русские». Ещё Чемпионат мира — время, когда тратить деньги и веселиться приезжает огромное количество иностранцев. За неделю до Чемпионата к нам обратился дубайский клуб BASE с задачей продвинуть их вечеринки в Москве. Поняли сразу — нужно ловить момент.

BASE Dubai in Moscow. Who are you?

BASE Dubai нескромно именуют иконой ночной жизни. В самом клубе и под его эгидой проходят невероятные шоу, выступают самые именитые современные звёзды: Jennifer Lopez, 50 Cent, Rick Ross и ещё половина обладателей Grammy и других громких наград.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Возможно, вы видели целый выпуск на выпуск «Дневника Хача» про BASE или слышали от друзей одну из историй в духе «там было ТАКОЕ».

BASE решил воспользоваться уникальным моментом и провести в Москве 24 вечеринки с прицелом на состоятельных иностранцев. Стоимость брони стола на вечеринках варьировалась от 4 до 12 тысяч долларов. Неплохо, правда?

Площадкой для мероприятий выбрали московский клуб SOHO Rooms, который на месяц принял горячие вечеринки от BASE вместе с Jason Derulo, Alessandra Ambrosio, Bob Sinclar, Timati, Ruckus, Gianluca Vacchi и другими звёздами.

Специфика проекта: быстро, дорого

У нас была одна неделя до старта, абсолютно новый проект и серия из 24 вечеринок на месяц, успех которых во многом зависит от первых шоу. Для реального хайпа нужно было наступать по всем фронтам.

Вечеринка в клубе — это не бизнес-событие или концерт любимой группы, к которым публика готовится заранее, поэтому мы выбрали быстрые инструменты, которые можно использовать прямо здесь и сейчас.

В клубной жизни много импульсных решений и действий, которые сработали нам на пользу. Никто из посетителей не планировал спускать столько денег. Но, по факту, приходилось утилизировать недопитый Cristal стоимостью под 3 млн рублей.

Сториз посетителя

Обратный отсчёт: инструменты продвижения

Мы начали с коммуникации. Ядром стали социальные сети — у BASE уже был неплохо раскрученный аккаунт в Facebook и Instagram. К сожалению, в Москве этих людей практически не было. Рассчитывать на прогрев имеющейся аудитории при помощи собственных аккаунтов не приходилось. Так как «иностранцы» — довольно широкая аудитория, то язык коммуникации в первой фазе продвижения — исключительно английский. Ключевой слоган подчёркивал возможность отлично отдохнуть после окончания матча: When the game is over, the party starts.

Баннер с недельным анонсом вечеринок

Второй опорной точкой стал промо-сайт — его мы запустили за пару дней и наполнили самой важной информацией по всей серии мероприятий, что впоследствии оказалось правильным. Трафик на отдельные события сильно рассеивается, люди думают «oh shit!, пропустил, жаль, пойду в другое место». В нашем случае этого не происходило — посетитель сайта тут же видел полный timeline, в котором тускнели прошедшие мероприятия и ярко светились предстоящие. Простой и понятный сайт на одну страницу (в первую очередь адаптированный под мобильные устройства) позволял быстро найти всё нужное и тут же поделиться с друзьями.

Новый промо-сайт уже через неделю по ключевым brand-запросам вышел на первую строчку в Яндексе, обогнав основной сайт BASE

Стратегия продвижения. Для эффективного продвижения мы отрабатывали два направления активностей: точно таргетированные для захвата клиента и охватные для обеспечения «доказательства» (proof of existence), что «все в теме и уже там — пропустить нельзя». Соответственно, ключевые инструменты, которые мы рассмотрим подробнее: digital-реклама, анонсы в социальных сетях, привлечение партнеров с релевантной аудиторией и, конечно, PR-партнёры и блогеры.

Дополнительно команда клиента отрабатывала лидеров мнений: поименно, точечно, своих, но это другая история. Мы будем рассматривать управляемый маркетинг, который можно масштабировать и перенацеливать.

Digital. Как найти иностранцев в сети? Google даёт ответы почти на все вопросы: Where to go in Moscow?, Night clubs и так далее. Есть запросы от иностранцев, конкуренция нулевая, но страдает точность попадания в аудиторию (по доходу), и объём трафика явно недостаточный, поэтому мы логично сделали упор на социальные сети — ведь никто не гуглит «лучшие бары на Никольской», а просто идёт и принимает решение на месте. В этом плане Facebook и Instagram дали хорошую возможность таргетировать рекламу исключительно на иностранцев, выделить множество сегментов и показывать им суперклуб с классными вечеринками — «ты не спрашивал, но мы тебе подсказываем: приходи сюда — будет горячо».

Пример mindmap по возможному таргетингу на иностранцев

Помимо этого, для создания органической волны мы запустили в рекламу ролик, на котором толпа красавиц стоит в очереди в клуб. Что интересно, мы получили половину показов бесплатно благодаря тому, что пользователи отмечали друзей и писали, что сюда надо обязательно зайти. Комментарии от иностранцев были исключительно положительные: «Вау, там наверняка круто!», «Майкл, ты действительно уверен, что не хочешь прилететь в Москву?». Реакция местной публики была предсказуемо негативной. Впрочем, посмотрели бы мы на мужчин, если бы в Москву прилетело полмиллиона девушек со всей планеты.

Вполне ожидаемо ролик органически разошёлся по русскоязычной сети: паблики, блогеры, множество репостов. По нашим подсчётам, суммарный охват ролика 9–10 млн просмотров, но без упоминания места вечеринки.

SMM и блогеры. SMM работал традиционно для подобных мероприятий: посты с анонсами звёздных исполнителей. Дополнительно команда клиента готовила и размещала фотоотчёты и прямые трансляции с вечеринок, подогревая интерес и показывая, как там внутри. Ну и, конечно, сами артисты в своих Instagram stories делали живые записи с приглашением, а не просто промо-баннеры, реакция на которые значительно ниже.

В работе с блогерами мы использовали Instagram Stories как инструмент с наиболее быстрым охватом. Плюс, когда мы договаривались с блогерами-миллионниками о бесплатных публикациях, то о сториз договориться получалось значительно проще, чем об обычном посте. Всего привлекли девять блогеров и вайнеров с общим количеством подписчиков 8 млн человек. Их привлекли для разогрева местной аудитории.

8 млн подписчиков для buzz-эффекта на местную аудиторию

PR и Media. Помимо привычных ресурсов о ночной жизни, для первоначальной раскрутки мы договорились об информационной поддержке со стороны Афиша-Rambler и журнала ELLE, где события попали в подборку лучших мероприятий недели и получили размещение в рассылке.

Partners. Для подобных нишевых проектов партнёры могут дать серьёзный толчок. Среди подключённых нами партнёров был, например, VIP консьерж-сервис Aspire Lifestyle — международная компания, которая обслуживает премиальных клиентов банков. Операторы этой компании могут рекомендовать клиентам посетить определённые события. Крайне органичной оказалась поддержка Gett Premium, сервиса по заказу такси премиум-класса. Часть партнёров пришлось поставить «на hold» ввиду ограниченных возможностей со стороны площадки и сроков — важно учитывать, что вы можете дать взамен, даже если проект очень интересный.

Как всё успеть: единое рабочее пространство

Единое рабочее пространство. Сделать качественно такой проект с большим количеством участников и сжатыми сроками невозможно без слаженной работы команды. Мы организовали проектную группу в Trello. Это действительно экономит время, нервы и деньги. Команда видит весь проект целиком: PR-специалист понимает, какая коммуникация утверждена; SMM-щики знают, когда и что выкладывать, и где взять утверждённые материалы; digital понимает, какие материалы уже можно взять в продвижение. Нет лишних вопросов вроде «А где последняя версия lineup?» или «А есть согласованные баннеры, а то я не могу найти?». Всё есть и всё на виду у всей рабочей группы — в Trello.

Надеюсь, ваш чемпионат прошёл так же ярко ;–)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.