Кейс «Новый кот общения Kotex»: как увеличить продажи в офлайне с помощью стикеров ВКонтакте

Целевая аудитория товаров женской гигиены обычно лояльна своему выбору. Знание брендов в этой категории высокое, и девушки редко переключаются между брендами. Как правило, они делают покупку по привычке, выбирая то, что приобретали раньше.

Для роста бизнеса в этом сегменте очень важно, чтобы аудитория совершала пробные покупки, получая личный опыт. При этом стандартные BTL-механики — неоптимальный выбор. Раздача пробников в магазине или через печатную прессу стоит дорого и не позволяет добиться высокого охвата, в том числе потому, что потребители уделяют меньше внимания продуктам, за которые не платили. Ещё один фактор, который осложняет работу в сегменте, — табуированность темы женской гигиены в нашей стране.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

«Новый кот общения»

Отдел спецпроектов Mail.ru Group совместно с агентством Mindshare Russia и брендом Kotex (входит в состав Kimberly-Clark) разработали механику на стыке онлайна и офлайна.

У кампании было три ключевые цели. Во-первых, активировать пробную покупку, минимизировав её стоимость для бренда. Во-вторых, поддержать продажи ряда продуктов бренда Kotex. В-третьих достичь максимального охвата целевой аудитории — молодых девушек — и вовлечь её в коммуникацию.

Вместо традиционной BTL-механики для бренда команда создала брендированный чатбот и стикерпак в самой популярной российской социальной сети ВКонтакте. В личных сообщениях пользовательницы общаются приватно, а стикеры помогают выразить эмоции, которые иногда сложно передать словами.

В акции также были задействованы персональные купоны на скидку в офлайне. Это позволило проанализировать путь от первого контакта с чатботом до покупки товара в магазине, что невозможно сделать при использовании стандартных BTL-механик

Механика

В рамках рекламной кампании, которая длилась месяц, пользователям предлагалось установить специальный стикерпак от Kotex. Персонаж стикеров — своенравная кошечка Анфиса, которая знает, чего хочет, любит комфорт и помогает девушкам выражать эмоции даже в самые трудные дни. Она же была собеседницей пользователей в чате.

Первую половину набора стикеров можно было бесплатно скачать из каталога стикеров ВКонтакте или получить, написав чатботу в сообществе Kotex. После этого бот предлагал получить вторую часть набора и присылал брендированное видео, при просмотре которого пользователю открывалась кодовая фраза — «Kotex комфортно».

Отправив кодовую фразу боту, девушки получали вторую половину стикерпака и купон, который давал возможность купить продукцию Kotex в сети магазинов «Пятерочка» со скидкой.

Итоги

Кампания показала высокую эффективность уже с первых дней после запуска. Стикерпак пользовался популярностью: суммарный охват кампании в сети составил 27 млн уникальных пользователей. Целевая аудитория установила набор стикеров 4,2 млн раз, при это в среднем пользователи отправляли по 13 стикеров. Брендированное видео набрало 3,5 млн просмотров.

Упоминаемость бренда Kotex в соцсетях увеличилась в три раза, количество брендовых поисковых запросов — в 14 раз. За месяц кампании аудитория сообщества Kotex ВКонтакте выросла в четыре раза.

В магазинах «Пятёрочка» было реализовано в два раза больше купонов по сравнению с рыночным бенчмарком. Затраты на проведение кампании при этом оказались в 2,5 раза ниже по сравнению со стоимостью организации стандартных промоакций в офлайне. Благодаря O2O-механике удалось получить прозрачную аналитику и корректно оценить влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.