07 ноября 2019, 15:20

Столплит. Как продать в 4,3 раза больше на Яндекс.Маркете

Кейс агентства i-Media.

Digital-агентство i-Media, i-media.ru

Столплит. Как продать в 4,3 раза больше на Яндекс.Маркете

Заказчик: гипермаркет мебели «Столплит».

Задачи:

повысить продажи;
снизить ДРР (доля рекламных расходов) до ≤15%;
запустить магазины в новых регионах.

Рассматриваемый период: апрель–сентябрь 2019.

Со «Столплит» работаем в рамках performance-подхода. Ведём контекстную и видеорекламу, работаем над SEO-оптимизацией сайта.

Совместную работу по продвижению магазина на Яндекс.Маркете начали в 2015 году, чтобы увеличить продажи магазина. С тех пор развиваемся вместе: регулярно работаем с отзывами и фидом, внедрили систему стратегий по установке ставок, исправляем ошибки, увеличиваем доход и снижаем расход.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

О том, как это делаем — читайте в кейсе. Результаты взяли за последние полгода.

Что сделали

Шаг 1. Проработали отзывы

В мебельной тематике неизбежен брак товаров. Когда клиенты его обнаруживают, сообщают об этом на Яндекс.Маркете в разделе «отзывы».

Рейтинг магазина формируется на основе оценок и отзывов пользователей. Он влияет на показ предложений на площадке: чем выше рейтинг, тем чаще магазин показывается по запросам в выдаче. Поэтому важно коммуницировать с клиентами и отрабатывать негатив как можно быстрее.

Мы заметили, что рейтинг магазина «Столплит» сильно просел из-за проблем с доставкой и качеством товара в ноябре–декабре 2018. Из-за плохих оценок рейтинг снизился до 3,85.

Совместно определили стратегии реагирования под разные типовые ситуации, разработали скрипты ответов, ускорили процесс отработки негатива.

Предложили настроить систему привлечения новых отзывов: через две недели после совершения заказа клиенту отправлялось письмо с предложением оставить отзыв. За счёт совместной работы увеличился ежемесячный объём отзывов в два раза, рейтинг вырос до 4,33 в августе 2019 года.

Рисунок 1. Результат работы с отзывами магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете

Шаг 2. Разработали систему стратегий управления ставками

Выстроили систему стратегий, которая помогла оптимально распределять бюджет — автоматически повышать ставки на наиболее конкурентные позиции.

Система стратегий для «Столплит» по распределению ставок

Рисунок 2. Система стратегий для «Столплит» по распределению ставок

Стратегии применяются по порядку сверху вниз. Если товар попадает под несколько стратегий одновременно, то применяется самая оптимальная (на рисунке 2: чем ниже — тем оптимальнее).

Например, шкаф двухдверный попадает под первую стратегию «Ценовые кластеры» и под последнюю «Популярные товары». В итоге применяется стратегия «Популярные товары». Так мы тратим меньше, а заказов получаем больше.

Ценовые кластеры

Разбили товары на группы в зависимости от цены. Получилось 22 группы. В качестве цели обозначили попадание в топ-5 карточки. Для каждой группы рассчитали максимально допустимые ставки.

Считали по формуле:

Рисунок 3. Формула расчёта ставок на Яндекс.Маркете

Категорийные стратегии

По ходу работы отслеживали результаты размещения и выявили отдельные категории: «шкафы», «комоды», «стеллажи». В них показатель ДРР был гораздо ниже допустимого, при этом кликов было много. На эти категории мы повысили ставки, тем самым усилили стратегию.

ДРР для категорий:

шкафы — 3,63%;
комоды — 5,45%;
стеллажи — 4,64%;

Стратегии для поисковых товаров

В мебельной тематике на карточках размещается небольшое количество товаров по сравнению с другими тематиками. Поэтому поисковые стратегии следует прорабатывать особым образом.

По умолчанию Яндекс.Маркет самостоятельно определяет релевантность предложения пользовательскому запросу. В качестве рекомендуемой фразы предлагается полное соответствие имени.

Рисунок 4. Скриншот из кабинета Яндекс.Маркет по автоматической настройке поисковой фразы

Например, у «Столплит» есть шкаф и его полное наименование «Кито СБ-2309 Шкаф 2-х дверный» с артикулом: 5722953.

Яндекс.Маркет предложит установить поисковую фразу «Терра СБ-2226 Шкаф 2-х дверный от компании „Столплит“». И тут нет ошибки — иногда система автоматически подставляет другие цифры и названия. Будьте внимательны!

Вместо такой громоздкой фразы, по которой никто не будет искать себе шкаф, мы использовали фразу «Шкаф двухдверный». Ставка по фразе выше, в среднем, на 1 y.e. Зато мы получаем клики и продажи.

Поэтому к поисковым товарам применяем отдельную стратегию, чтобы детально проработать фразы по каждой категории.

Рисунок 5. Скриншот из кабинета Яндекс.Маркет по ручной настройке поисковой фразы

Шаг 3. Запустили магазины в восьми регионах

При регистрации нового магазина на Яндекс.Маркете служба контроля качества проверяет все детали: от корректной работы сайта до условий доставки. В процессе подключения новых регионов мы столкнулись с проблемами, которые мешали пройти модерацию, а именно:

заказ не подтверждался в течение часа;
после заказа в автоматической отбивке содержится неполная информация;
цены в фиде и на сайте не совпадают;
фид формируется с ошибками из-за некорректной архитектуры сайта.

Мы подготовили техническое задание для доработки фида товаров. Предусмотрели, чтобы в нём были актуальные цены и условия продажи в каждом отдельном регионе. Прописали условия доставки и режим работы всех торговых точек. Составили медиаплан, чтобы оценить перспективы размещения в новых регионах. Защищали интересы «Столплит» при оспаривании ошибок со службой контроля качества Яндекс.Маркета.

Запустили восемь региональных магазинов на Маркете за два месяца. До июля 2019 работал только один магазин (регион — Москва). К сентябрю 2019 запустили: Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Краснодар, Самара, Новосибирск, Екатеринбург. В процессе запуска: Волгоград.

Рисунок 8. Карта запуска магазинов «Столплит» на Яндекс.Маркете, июль–август 2019

Результаты

Благодаря совместной работе с командой «Столплит» мы повысили рейтинг магазина с 3,85 до 4,33 и не собираемся останавливаться на достигнутом.

Разработали систему стратегий, которая автоматически выбирает наиболее выгодный вариант ставок. Доход магазина вырос в 4,3 раза в сентябре 2019 по сравнению с апрелем, при этом расход увеличился только в 2,5 раза. Количество заказов увеличилось в 3,7 раза.

Выполнили KPI по ДРР. Его значение снизили в 1,7 раза (с 25,37% в апреле до 14,79% в сентябре).

Успешно запустили восемь новых регионов, ещё один — на подходе.

Рисунок 9. Доходы и расходы магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель–сентябрь 2019. Абсолютные значения находятся под NDA

Рисунок 10. Количество заказов магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель–сентябрь 2019. Абсолютные значения находятся под NDA

Рисунок 11. CPO магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель–сентябрь 2019. Абсолютные значения находятся под NDA

Благодаря тщательно продуманной стратегии размещения на прайс-площадках за полгода удалось вывести регионального игрока («Столплит» Москва) на федеральный уровень. Запустить работу восьми магазинов на Яндекс.Маркете, увеличить прибыль, снизить ДРР.

Такой результат стал возможен за счёт командной работы: хорошей коммуникации с заказчиком, быстрого реагирования с обеих сторон и выполнения всех рекомендаций заказчиком. Немаловажным фактором успеха стал наш опыт общения с Яндекс.Маркетом, знание нюансов взаимодействия с площадкой.

Денис Скворцов

Интернет-маркетолог «Столплит»

«Здо́рово, что специалисты i-Media знают нюансы взаимодействия с Яндекс.Маркетом, быстро реагируют на наши запросы и предлагают новые подходы к продвижению. Мы экономим время и с помощью этого канала усиливаем свою perfomance-стратегию».