История одной пиццерии: как в 6 раз увеличить продажи в интернете

О проекте

Pizzaman — самая крупная сеть пиццерий в Перми и крае: семь кафе и точек самовывоза, собственная служба доставки. В 2017 открылся филиал в Ижевске.

1. Возвращаем и наращиваем трафик после редизайна

Исправляем базовые ошибки

На этапе проверки мы прогоняем сайты клиентов по 80 параметрам, чтобы выявить технические ошибки и оперативно улучшить ситуацию.

На новом сайте Pizzaman обнаружились серьёзные погрешности: дублировались разделы, не были настроены редиректы со старого ресурса. Вследствие чего поисковики определяли новые страницы копиями и понижали их в поисковой выдаче.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Это большая проблема. Лидерство в поиске для доставки еды — необходимость, дальше клиенты попросту не докрутят и пойдут на ужин к вашим конкурентам.

С позициями терялся трафик, а там, очевидно, по воронке пострадали и продажи. Итого: первая и ключевая задача стала понятна — вывод сайта на первую страницу поисковиков и дальнейшее удержание позиций.

Поправили текущие проблемные места: настроили редиректы, удалили дубли страниц и избавились от ошибок сервера — позиции снова пошли в гору, трафик начал расти.

Выжимаем из главной страницы максимум

Изначально запросы про пиццы приземлялись на страницы категорий. На главной была только информация о компании.

«Главная страница имеет определённый бонус в ранжировании — и это нельзя было не использовать в такой конкурентной нише, как доставка еды».

Раз поисковики уделяют титульной странице больше внимания, нужно отобразить на ней основной продукт. Мы оперативно поменяли формат главной: добавили пиццы, ускорили переиндексацию и пересадили на неё все соответствующие ключевые фразы.

Делаем тексты приятными для читателей и поисковых систем

Текст биржевых авторов, изначально размещённый на сайте, соответствовал требованиям аналитики, но читать это было невозможно. Знакомая история?

Улучшили описание силами наших штатных копирайтеров. Контент стал не только технически правильным, но и продающим, адекватным для восприятия.

Ещё добавили информацию про время и районы доставки, отобразили акции: сняли частые вопросы и оперативнее рассказываем про новинки с бонусами.

Через три месяца позиции выросли в 2–4 раза

Первая победа — трафик вернулся к целевым показателям, и мы совсем не планировали на этом останавливаться.

Забегая вперёд: рост продолжался все 4 года работы с проектом.

На сегодняшний день 95% высокочастотных запросов находится в топ-3 Яндекса и в топ-1 Google — впечатляющие показатели, это лидерство в естественной выдаче. Мы уверенно конкурируем не только с локальными доставками еды, но и с федеральными сетями. К примеру, с Dodopizza.

Помимо трафика, растёт и выручка с канала. Вот данные за август год к году:

Впечатляюще? Но этот внушительный рост обеспечило не только поисковое продвижение. Обо всём по порядку.

2. Увеличиваем количество заявок

При масштабировании крайне важно не выходить за рамки целевого показателя CPO (стоимости подтверждённого заказа). В противном случае, даже при увеличении продаж, прибыль будет расти незначительно, и зачем тогда все эти дополнительные издержки?

Вариант А

Продажи растут, но CPO не контролируется и тоже увеличивается — доход минимален.

Вариант B

Увеличиваем количество заявок, но при этом остаёмся в заданном CPO — доход сравните сами.

С учётом экономики клиента, было решено не превышать показатель в 65 рублей на привлечение одного заказа (тот самый CPO). Общий бюджет при таких условиях увеличили и, наконец, развернули полномасштабные действия.

Сделали редизайн для повышения конверсии

Провели юзабилити аудит и изменили старые страницы, чтобы:

• облегчить восприятие сайта пользователем;
• упростить навигацию по каталогу;
• ускорить процесс выбора конкретной пиццы.

Вот, для примера, сравните главную:

Что изменилось?

Спецпредложения, акции и новинки отобразили сразу под хедером, чтобы выделить для клиента самые интересные предложения.

Увеличили количество пицц на одном экране. Выбор стал проще, теперь топовые позиции доступны в первую очередь.

Сделали карточки с пиццами более контрастными. Всё это для комфортного восприятия контента и простой покупки.

Сделали удобные карточки товаров с возможностью выбора ингредиентов

Экономический эффект от этого решения лежит в высоком показателе конверсии: делаем сайт удобнее → позволяем клиенту собрать идеальный по вкусу продукт → клиент счастлив, а заказ уже готовится.

Реализовали удобную корзину

Проработали блок «Оформление заказа», чтобы клиент тратил на заполнением минимум усилий и времени.

Ещё прямо под заказом разместили дополнительные товары. К этой части вернёмся ниже и более подробно.

Акцент на заказы с мобильного

«Pizzaman — первый проект, в котором мы придерживались концепции mobile-first при разработке сайта. В апреле 2016 года трафик с десктопов и мобильных устройств впервые сравнялся. В августе 2018 года уже 72% посетителей заходили на сайт со смартфонов».

Концепция mobile first (оптимизация для мобильных устройств) для доставок еды — это musthave!

Если раньше ваши покупатели заказывали с десктопа, то сейчас большинство из них делает это с телефонов. Обратите внимание на график ниже, насколько важно обеспечить пользователю удобный заказ с мобильных.

В среднем более 60% клиентов «Пиццамена» заказывают со смартфонов.

В результате переработки сайта увеличилась конверсия.

Настроили аналитику

Без аналитики вслепую часто сливаются большие бюджеты. Всё уходит на малоэффективные каналы привлечения клиентов: вы не знаете доподлинно, откуда к вам пришёл тот или иной покупатель. Даже здравый смысл и логика порой могут подвести, а цифры всегда покажут правду.

Аналитику можно и нужно прикручивать уже с первых запусков, и лучше — сквозную, чтобы с её помощью видеть, какой канал и с какими затратами даёт продажи. Это позволяет вовремя отключать всё дорогое и неэффективное, а рентабельные кампании — масштабировать, чем постоянно поднимать прибыль.

Помимо огромного вклада в результаты рекламной кампании, крутая аналитика является ещё осязаемым и понятным аргументом для клиента. Он в режиме реального времени видит все результаты с текущей экономикой. Видит, что «Умный маркетинг» — молодцы :–)

В случае с «Пиццаменом» для сквозного учёта выбрали Roistat.

Теперь все данные курсируют следующим образом.

1. Из рекламных кабинетов в Roistat — затраты на переходы.

2. С «Пиццамена» в Roistat — посетители и заказы.

3. С сайта в CRM iiko — целевые действия с детализацией заказа. Заявки из iiko менеджеры подтверждают по телефону и вручную фиксируют отказы, что позволяет нам учитывать их в расчёте стоимости подтверждённого заказа. Отказов, кстати, в среднем не более 1,5%.

4. Как видно из схемы ниже, для истинно сквозной аналитики необходимо связать данные из iiko с остальным каскадом данных. Но состыковать CRM клиента с Roistat на данный момент нет технической возможности. Поэтому в планах добавить в эту систему специальный сервис, например, Power BI, чтобы вся аналитика выгружалась автоматически.

Общая система аналитики «Пиццамена»

Запустили и оптимизировали рекламные кампании

Настроили Яндекс.Директ, а затем Google Ads.

Искренне гордимся результатами оптимизации

Сейчас поисковые кампании работают по обычным высокочастотным запросам типа «заказать пиццу» и «пицца доставка пермь», а также по запросам с указанием бренда, например, «пиццамен пермь» или «доставка пиццамен».

Дальше ещё два года удавалось постоянно наращивать количество заказов, оставаясь в пределах заданных KPI без увеличения CPO.

Конечно, всё это с учётом постоянного увеличения трафика, в том числе и из поиска:

Вот те самые фразы, которые дают больше всего конверсий. Публикуем, просто потому что мы приятные и любим делиться.

Тест: нужен ли брендовый трафик?

Некоторые спрашивают: «А почему не отключаете показы по брендовым запросам? Это ведь лишние затраты. Клиент и так придёт к вам».

Звучит логично, но есть неочевидные гипотезы, которые в итоге дают хороший результат. Поэтому мы всегда тестируем и для каждой кампании находим новые точки роста.

В этом случае мы сравнили количество заказов и с включёнными рекламными кампаниями на бренд, и с выключенными.

Есть важный нюанс: нельзя «размывать» тест по времени, ведь если одну часть эксперимента провести в мае, а следующую в июне — результаты, скорее всего, будут недостоверными. Статистической значимости добились с методикой «шахматка»: настроили включение и выключение рекламных кампаний с промежутком в час. Получился своего рода A/B-тест.

Эксперимент показал, что при включённых кампаниях на брендовый трафик получаем дополнительно 61 заказ в неделю по 30 ₽.

Если не включаем — эти заказы уходят к конкурентам. 30 рублей укладываются в ограничение по KPI → оставляем рекламу на бренд.

Для большей наглядности — данные из Яндекс.Директа в режиме тестирования с 01.08.2018 по 27.08.2018.

Получается, если бы мы отключили брендовые запросы, надеясь только на топовые позиции из органической выдачи — слили бы 451 заказ меньше чем за месяц.

3. Развиваем продажи в новом регионе

В июле 2017 запустили сайт и рекламные кампании в Ижевске.

Спойлер: с наскоку взять Ижевск не удалось.

• Спустя месяц работ позиции были так себе: 36% вывода в топ-10 Яндекса и 11% на первой странице Google. А ведь мы заранее провели всю базовую техническую оптимизацию.

• Стоимость конверсии от платного трафика достигала 170 ₽, что со слов клиента не укладывалось в экономику.

• Трафик доставался дороже чем в Перми на 40% и конвертировался хуже в два раза.

У нас всё было идеально с точки зрения SEO, но как оказалось, причина была в таком важном элементе как «узнаваемость бренда».

Проблему получили и ̶п̶р̶и̶у̶н̶ы̶л̶и̶ тут же проанализировали.

Появилась новая задача — повышение узнаваемости бренда. Это имиджевая реклама. Мы понимали, что она не будет давать входящих продаж напрямую. Для начала нужно было сформировать образ бренда у целевой аудитории.

Справляться с задачей решили увеличением доли медийных рекламных кампаний по Ижевску — больше визуальных образов Pizzaman, специальных предложений и брендинга.

Пример: показывали серию баннеров

Через цепочку рекламных показов решили проблему «баннерной слепоты»: креатив показывался клиенту по цепочке, каждый следующий креатив видели только те, кто посмотрел предыдущий, и только через определённый промежуток времени.

Как мы и планировали, входящих продаж эти баннеры не принесли. При этом нам удалось решить главную задачу — поднять количество брендовых запросов: люди сами стали искать Пиццамен в поисковиках.

Итого:

• За четыре месяца стоимость заявки упала со 170 ₽ до приемлемых 80 ₽.
• Позиции на поиске Яндекса выросли в 2,5 раза, на Google — в 3 раза.

За несколько месяцев мы дали максимальный результат и вошли в лидеры по Ижевску.

Все эти манипуляции стоили не дороже 10% от выручки.

Задача выполнена: филиал в Ижевске функционирует и развивается, Ижевчане едят вкусную пиццу!

У нас есть ещё много новых идей и гипотез, которые позволят в ближайшем году дать лучший результат. Кстати, в своих соцсетях мы периодически делимся такими микрокейсами.

4. Приступаем к тонкому тюнингу: увеличиваем средний чек, достигаем максимального ROI

Покупка трафика с поиска — ограниченный канал. Чтобы дополнительно увеличить выручку и доходность клиента, мы ввязались в серию экспериментов по двум направлениям.

1. Оптимизации сайта.

2. Проверке неочевидных гипотез в привлечении трафика.

Провели серию A/B-тестов на сайте

Расскажем про самые эффективные из них.

Потребитель склонен делать стандартный выбор и не хочет лишний раз тыкаться в экран. По умолчанию на сайте выбрана маленькая пицца, при оформлении заказа пользователи не часто меняли размер. Мы выдвинули гипотезу.

Как было до:

Пользователь видит товарные карточки с минимальным размером пиццы — 23 см. По желанию может увеличить размер до 30 или 40 см

Да, вероятно, средний чек вырастет. Но есть и другой вопрос: не упадёт ли конверсия? Ведь пользователь будет видеть более высокую цену.

В качестве метрики «успешности» выбрали доход с одного сеанса.

Части аудитории сайта показывался вариант с карточками с 23 см. А другой части — 30 см.

На первый взгляд может показаться, что средний чек заказа действительно вырос (861 ₽ в тестовой версии против 795 ₽) при незначительном снижении конверсии (25,3% против 25,8%).

Google Optimize, через который осуществлялось тестирование, заключил, что статистически значимой разницы между вариантами нет.

Да, на фоне общей выручки результат не самый значимый, но клиент получил на 27 000 ₽ больше всего за одну неделю.

Сейчас мы проводим дополнительные эксперименты в этом же направлении. Когда получим больше данных, обязательно про них расскажем.

Важно помнить: даже если в ходе эксперимента не было выявлено значимой разницы — это значит, что ранее всё делалось правильно. Тестирование — важный инструмент для проверки текущей стратегии продвижения на прочность.

В рамках редизайна решили две задачи.

1. В целом улучшили визуальное восприятие.

2. Под самой корзиной по классике отобразили лучшие дополнительные товары. Это целый алгоритм: если заказали напиток, то в «допах» его уже не будет.

На эксперимент выделили пять недель. За это время было учтено 28 000 визитов.

В таблице ниже отражено изменение продаж по дополнительным категориям продуктов.

Из таблицы видно: прирост в продажах напитков — 42%; дополнительных блюд — 38%. Все данные статистически значимы.

Да, продажа соусов снизилась. Это легко объяснимо: в новом дизайне мы убрали их из «карусели». Скоро потестируем уже новый вариант с соусами.

Проверили гипотезы по привлечению трафика

Некоторые из экспериментов за последнее время.

5. Результаты

В итоге постоянного тестирования гипотез удаётся повышать количество заказов, не задирая при этом CPO.

Динамика стоимости заявки

Видно, что заказ стабильно меньше 30 ₽ (кроме одного месяца экспериментов). При этом из отчёта исключены заявки по SEO, потому что там большая доля брендового трафика.

С учётом SEO стоимость заказа падает до 14 ₽.

Важно понимать, что таких результатов не удалось бы добиться без крайней заинтересованности, оперативности и компетентности клиента.

Мы всей командой благодарны за доверие и возможность работать с этим замечательным проектом!

«Профессионализм специалистов „Умного маркетинга“ не вызывает сомнений. Планируем и дальше сотрудничать с агентством и рекомендуем его всем, у кого есть потребность в качественном сайте и его результативном продвижении».

6. Выводы и рекомендации

Если у вас бизнес в сфере доставки еды.

1. Уделяйте максимум внимания удобству для клиента на мобильных устройствах.

2. Если продукция бизнеса заточена под «здесь и сейчас», то не тратьте время и средства на ретаргетинг и прочие инструменты со сложными моделями атрибуции.

3. А вот в имиджевую рекламу и узнаваемость бренда вкладываться оправданно. Это существенным образом влияет на стоимость заявки — снижает её.

4. Хороший бонус к заявкам даёт событийная реклама. Например, если у вас есть база клиентов с датами рождения, смело запускайте акцию.

5. Обязательно настройте систему аналитики и тестируйте всё: гипотезы по привлечению трафика и любые изменения на сайте, которые могут повлиять на продажи.

6. Масштабируйте лучшее, не забывая про ключевые показатели вроде CPO.

Больших результатов! С удовольствием, команда «Умного маркетинга».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.