За последние несколько лет среди медицинских клиник в России ужесточилась конкуренция: рекламодателей стало больше, бюджеты — крупнее, реклама — сложнее. Маркетологи активно задействуют новые каналы, оптимизируют расходы и бьются над повышением эффективности интернет-маркетинга.

Качественная аналитика помогает не переплачивать за первичное обращение и корректно оценивать эффективность маркетинга и качество заявок. Рассказываем, как команда i-Media сэкономили время и деньги для клиники АО «Медицина», настроив наглядную маркетинговую аналитику с помощью Microsoft Power BI.

Клиент

АО «Медицина» 一 многопрофильный медицинский центр, работает с 1990 года. В клинике 3500 услуг, более 300 врачей, 67 врачебных специальностей.

Источники данных:

• МИС (медицинская информационная система) 一 хранятся карты пациентов и информация по оказанным услугам.

• Два колл-центра, один из них на аутсорсе.

• Рекламные системы.

• Аналитические системы.

• Админки четырёх сайтов, причём данные, полученные через формы, никуда не подтягивались.

• Отчёты подрядчиков по рекламе.

В работе было сразу четыре площадки:

1. Частная медклиника с двумя версиями сайта — русскоязычной и англоязычной.

2. Онкологический центр Sofia.

3. Стоматология.

4. Детский медицинский центр.

До августа 2019 года интернет-маркетологи вручную сводили все отчёты по цифровым каналам, выручке и затратам в Excel.

Боли: время, ошибки, мутная аналитика

Сбор и подготовка отчётности по маркетингу занимала три дня каждый месяц, дополнительно готовились срезы по запросам руководителя. Агентство-подрядчик присылало отчёты в Excel, аналитик клиники проверял их, соединял с выгрузкой из МИС, а затем отправлял на проверку маркетологу.

Команда устала тратить время на неблагодарную работу 一 хотели автоматизировать сбор отчётности по источникам, освободить аналитика и исключить ошибки. А ошибки содержались в ~20% всех данных.

Кроме того, маркетологи клиники хотели измерять эффективность каждого рекламного канала не только переходами и звонками, но и рассчитывать стоимость записи. Это позволило бы проанализировать выхлоп каждого канала (реальные пациенты или охват), долю первичных и повторных записей.

Задачи по проекту

1. Свести все данные по расходам и эффективности маркетинговых каналов в понятный отчёт.

2. Собрать данные по звонкам (сегментировать по направлениям, сайтам, врачам), сделать разбивку по рекламным каналам и отделить первичные записи от вторичных.

3. Отслеживать эффективность ключевых слов в контекстной рекламе до записи пациента.

4. Подключить сторонний сервис оценки видимости сайта для независимой оценки работ по SEO.

5. Вывести стоимость записи.

Почему Power BI

Для решения задач требовалось объединить разные сервисы, настроив отчёты под нужды клиники. Не все каналы поддерживают доступ по API, поэтому важно иметь возможность вносить данные самостоятельно (наружка, лидогенераторы, Wi-Fi, карты).

Также в отчёт нужно подтягивать данные по конверсиям: заявки с сайта и звонки. Всю эту информацию необходимо связать с медицинскими направлениями, чтобы получить качественные характеристики: была запись или нет, по какой причине, по какому направлению, первичное или вторичное обращение.

Мы не нашли подходящего готового решения, поэтому остановились на Power BI — автоматизированные отчёты гибче, быстрее и дешевле, чем самописная система.

Подготовка к внедрению отчётности

• Определили целевых потребителей отчёта, собрали их пожелания.

• Провели аудит систем веб-аналитики и коллтрекинга.

• Составили модель данных по источникам.

• Изучили процессы создания внутренней отчётности.

• Ввели новый регламент UTM-разметки рекламных каналов и правила подмены номеров.

• Подтянули данные по звонкам через API CallTouch и настроили передачу размеченных тегами данных в финальные отчёты.

Что получилось

Собрали четыре отчёта: общий (сводный), по контекстной рекламе, SEO и соцсетям. Поканальные отчёты важны для более адекватной оценки кампаний, ключевых слов или баннеров. Их целевая аудитория — менеджеры, ответственные за определённый участок работ, потому внутри — только те данные, которые нужны конкретному специалиста.

Всего в отчёты подтягивается 18 каналов продвижения, в том числе:

• контекстная реклама в Яндекс и Google;

• SEO;

• социальные сети;

• видеореклама;

• вайфай-реклама;

• офлайн-продвижение.

Сводный отчёт по эффективности маркетинга

В общий отчёт свели все данные по рекламным расходам и выручке, звонкам и тегам, заявкам по каждому маркетинговому каналу. Он отражает результаты всех цифровых активностей. Им пользуются руководство клиники и финансовая служба, еженедельно отслеживая общую картину по конверсиям, позициям в топе и расходам.

Отчёт по контекстной рекламе

Отчётом по контекстной рекламе пользуются интернет-маркетолог АО «Медицины» и специалисты по контекстной рекламе со стороны агентства-подрядчика, в этом году 一 i-Media. В нём мы собрали статистику по расходам из рекламных кабинетов Яндекс.Директ и Google Рекламы, а сеансы (визиты) подтянули из Google Аналитики.

Все метрики можно отфильтровать по 18 направлениям (отдельно вынесены кампании с таргетингом по Ф. И. О. врачей), четырём сайтам, поисковой системе, типу трафика, сети размещения и типу устройства.

Данные структурированы по вкладкам:

• Общие: расходы и CPA по дням, лиды по типу трафика и направлению, сплит по типу и количеству звонков, стоимость новых записей, клики, расходы, CTR, CPC и средний CPA.

• Детализация: расход, показы, CTR, клики, CPC, CR, лиды и CPA по Яндекс.Директ и Google Рекламе + СR и CPA записи.

• Эффективность по неделям: динамика разметки звонков + показатели по неделям.

• Эффективность по направлениям: подробная статистика по направлениям + звонки с визиток и тип звонка по направлениям.

• Эффективность по ключам: расход, показы, CTR, клики, CPC CR, звонки по каждому ключевому слову.

• А/Б-тестирование: отдельная вкладка, в которой автоматически выводятся результаты сплит-тестирования рекламных кампаний.

• Колл-центр и звонки: подробный сплит по типам звонков и причинам отказа, конверсия звонков в запись по каждому направлению, разбивка на первичный и вторичный приём среди уже записанных пациентов.

• Нет услуги: выводит список услуг, которыми интересуются пользователи, но их ещё нет в перечне клиники. Благодаря этим данным врачебная комиссия принимает решение о вводе новой услуги для пациентов клиники.

Отчёт по SEO

Собирает статистику по четырём сайтам клиники и англоязычной версии. Данные по органическому трафику подтягиваются из Яндекс.Метрики и Google Аналитики.

Google не передаёт данные по поисковым запросам в системы аналитики, поэтому мы в Метрике разбиваем на категории запросы из Яндекса, а затем экстраполируем распределение на Google. Это даёт более точную картину по структуре органического трафика, пусть и с небольшой погрешностью.

Есть срезы по временному периоду, сайту, виду поиска (например, мобильный поиск или поиск по картинкам) и поисковой системе.

В этом отчёте пять вкладок:

• Общая по всем сайтам: динамика визитов из поисковых систем, объём органического трафика из Яндекс и Google, объём заявок, звонков и всех лидов с SEO-продвижения, коэффициент конверсии (CR) из визитов.

• Поисковые запросы: визиты, заявки, звонки и CR по каждому поисковому запросу + фильтр по виду поиска.

• Конкуренты: данные по конкурентам в разных поисковиках — объём запросов в топ-50 и видимость в сравнении с сайтами АО «Медицина».

• План/факт: графики по плану и факту объёма органического трафика, видимости и CR. Не просто даём сухие цифры по трафику, но показываем их в контексте актуальных задач.

• Колл-центр и звонки: визиты, звонки, CR и записи по отделениям и поисковикам. Первичные и вторичные записи. Типы звонков, причина отказа и сплит звонков, не закончившихся записью.

Отчёт по социальным сетям

У рекламных кабинетов социальных сетей нет специального инструмента для объединения данных по затратам и эффективности в одном месте. Онлайн-отчёт решил эту проблему 一 помог собрать важную информацию для отслеживания эффективности таргетированной рекламы.

Внутри: разбивка по целям кампаний, кликам, показам, охвату и лидам. Отдельный график по расходам и CPL по дням.

Таймлайн проекта

• Август 2019: через две недели после старта проекта показали минимально жизнеспособный продукт (MVP) — первый отчёт по контекстной рекламе.

• Сентябрь 2019: допилили отчёт по контекстной рекламе и собрали по SEO, плюс подтянули данные по выручке.

• Середина ноября 2019: выкатили сводный отчёт по маркетинговым каналам.

• Конец ноября 2019: закрыли все задачи по трём отчётам.

• Январь 2020: собрали отчёт по соцсетям.

• Февраль—март 2020: допилили несколько вкладок; работаем над оптимизацией объёма данных.

Результаты

Сэкономили три дня в месяц

До внедрения аналитики сбор отчётности занимал большое количество времени и требовал участия нескольких специалистов. Сегодня достаточно просто открыть наш отчёт — все необходимые данные отображаются в едином окне.

Повысили объективность маркетинга

Маркетологи клиники увидели реальное количество лидов, их качество и стоимость по каждому направлению и источнику. До внедрения онлайн-отчёта не было единой методики оценки маркетинга, а из-за ручного сведения случались ошибки. Теперь всё унифицировано. Строить прогнозы стало гораздо проще.

Бонус: пришлось взяться за разработку новой системы KPI. Это непростая задача, однако её решение приведёт к ещё большему усилению маркетинга клиники.

Запустили контроль качества

Благодаря отчётам команда АО «Медицины» контролирует качество обработки звонков. Менеджеры лучше узнали своего целевого пациента: они понимают причины отказа от записи и знают, какие услуги больше всего интересуют целевую аудиторию.

Увеличили эффективность рекламы

Отчёт по звонкам позволяет более гибко подходить к выбору аудиторий для ретаргетинга во всех рекламных системах. Например, таргетироваться только на тех, кто звонил, но не оформил запись на приём.

Отчёт показал, через какие каналы стоит продвигать ту или иную услугу. Например, клиника полностью отказалась от продвижения МРТ в интернете. Также скорректировали стратегию продвижения врачей по конкурентам.

Теперь стратегические решения по маркетингу принимаются на основе точных данных, с учётом воронки продаж.

Планы

Создание маркетинговой отчётности можно сравнить с ремонтом в квартире — его можно делать бесконечно долго. Отчёты уже работают и помогают команде АО «Медицина» развивать маркетинг клиники. Но мы не останавливаемся! В ближайших планах:

• собрать отчёт по работе колл-центра;

• добавить калькулятор А/Б-тестирования рекламных кампаний;

• углубиться по воронке 一 отслеживать путь и стоимость каждого пациента.

«Мы стали честнее с собой 一 теперь видим реальную стоимость пациента и как на самом деле отрабатывает каждый рекламный канал. Отчётность позволила шагнуть по воронке глубже — до момента записи и прихода, — а не смотреть по верхам. Благодаря массиву новых данных мы пересматриваем систему KPI».

Захарюгина Елена, интернет-маркетолог АО «Медицина»