Как удалось сохранить охваты и нарастить подписчиков в соцсетях ТРЦ во время самоизоляции

Да, эта история про ковид. Но и не только о нём. Жизнь идёт вперёд и легко может подкинуть новый кризис через пару лет. Будут ли работать торговые центры во время войны с пришельцами? Сомневаюсь. Но это совершенно не повод прекращать сетевую активность.

Мы в «Медиасфере» разобрались, как продвигать социальные сети торговых центров в любых условиях. С удовольствием поделимся своими выводами. Но сперва к персоналиям.

О клиенте

Компания «ТПС Недвижимость» владеет значительным количеством ТРЦ по всей России. Каждый раз, когда ваш ребёнок зовёт вас посмотреть рыбок в «Океанию», когда вам хорошо в «Хорошо!», когда вы отдыхаете в Сочи и зашли в «Моремолл», вы взаимодействуете именно с этой управляющей компанией.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Немного красочных фасадов в вашу ленту

Мы сотрудничаем с ТПС вот уже несколько лет, но до сих пор работали в штатном режиме — генерировали гипотезы, использовали по максимуму внутренние инфоповоды (ивенты), акции, гендерные праздники и прочее.

Внезапно, как по мановению злой волшебной палочки, всё изменилось. На горизонте замаячил один печальный инфоповод, и внезапно все внешние новости оказались исключительно со статистикой заболевших и закрывающимися границами стран. Транслировать их — значит транслировать негатив, что совершенно неприемлемо. Внутренние же инфоповоды кончились, так как ТРЦ закрыты и ивентов больше нет. Да и не до праздников теперь.

В какой паблик не зайдёшь, везде очередная «искрометная подборка музыки для сидения на карантине». Нет сомнений, в обстановке хаоса и неопределённости больше всего людям хочется сплясать. Мы поняли, что контент-план надо менять.

Гипотезы по контенту

Очевидно, хотя аудитория ТРЦ перестала в него ходить, дома её потребность в контенте только вырастет, причем контенте специфическом. Раньше можно было сдать детей в игровую комнату, а теперь ты заперт с ними в квартире. Значит, мы можем сделать упор на игровые посты о том, как увлекательно и интересно провести время дома.

Также интересны будут бесплатные книги, фильмы, онлайн курсы, жиросжигающие интервальные тренировки и так далее. Также мы решили избегать слов «пандемия», «коронавирус», «страх», «непростая ситуация», «самоизоляция», «карантин» — людям и так сложно, не нужно дополнительного негатива.

Позитив и детские игры

Вторая гипотеза — в ТРЦ люди могли за раз купить всё необходимое, а теперь не могут. Но вещи-то им всё равно нужны. Можно использовать группу ТРЦ как витрину для акций и спецпредложений арендаторов — многие из них имеют и интернет-магазин.

Этим мы поддерживаем арендаторов в кризисное время нулевой проходимости. А людям даём то, что реально нужно именно сейчас. Не маску и перчатки, а настольные игры, товары для дома, напольные обогреватели (весна-то холодная) и многое другое.

Что мы в связи с этим делаем

Связываемся со всеми арендаторами и уточняем, есть ли у них онлайн-доставка, а также наличие промокодов и акций.

В сторис указываем ссылки на сайты и каталоги товаров.

Проводим с арендаторами серию розыгрышей и разыгрываем сертификаты среди пользователей. Основным условием была подписка на арендатора.

Следим за настроениями аудитории вокруг нашего бренда, а также отслеживаем, что происходит с нашими конкурентами и отраслью в целом. Само собой, активность аудитории падает. Большинство ТРЦ размещает посты чисто информационного характера. В комментариях задают много вопросов: что открыто, изменилось ли время, когда откроетесь. ТРЦ в среднем отвечают очень плохо, что критично.

Исходя из предыдущего пункта, разрабатываем чеклист с вопросами категории «ЧАВО» для быстрых и оперативных ответов в соцсетях.

Отвечаем по нему:

• «как обрабатывается ТРЦ»;
• «какие магазины открыты»;
• «а почему этот магазин работает, а этот нет» и прочее.

Также мы провели прямые эфиры с блогерами. Список подходящих ТРЦ по позиционированию инфлюенсеров у нас уже был, в кризис пришла пора использовать его на полную катушку. Мы проанализировали, какие эфиры проводили конкуренты, какие тематики набрали наибольшее число зрителей. Работа «над ошибками конкурентов» выявила наиболее интересные темы:

• модные тренды;
• занятия с детьми в период самоизоляции;
• лайфхаки для дома.

Что приятно, со многими блогерами удалось поработать бесплатно для клиента, просто за взаимный охват.

Результаты труда в цифрах

Успех SMM измеряется по охвату, вовлечённости и подписчикам.

Подписчиков мы не только не потеряли, но и вышли в существенный плюс. Мы продолжили придерживаться докризисного плана по приросту и в значительной степени реализовали его.

Охват остался на «докризисном» уровне. Вовлечённость снизилась на 0,2 пт. Это незначительный спад и мы уже работаем над его устранением.

Наши рекомендации по смене стратегии в кризисы

• Любая ситуация — это задача, которую можно решить.
• Не стоит принимать даже малейших решений, не подумав пять минут. Буквально пять минут, по таймеру.
• Хорошо собрать рабочую группу из разноплановых сотрудников и устроить брейншторм. Желательно сделать это как можно быстрее. Полчаса от мысли «вот дрянь» до сбора группы — идеальный норматив.
• Перед тем, как решать, что делать, желательно осознать, что происходит. Визуализировать события, выводы и последствия. Мы представили и проговорили вслух, что будет происходить с ЦА в ближайшее время. Это помогло.
• Не убивайте идеи на этапе обсуждения и не бойтесь высказывать свои мысли. Иногда достаточно абсурдная (или банальная) идея играет новыми красками после обсуждения и шлифовки.
• Сомнительные идеи хорошо идут под печенюхи. Когда человек высказывает сомнительную идею и ест печенюхи, он выглядит несерьёзно и меньше стесняется. Купите печенюхи.
• Введите agile подход. Гибкие методологии и быстрые тесты — основа успеха. Но это уже другая статья.

Резюме

Это был далеко не первый наш кризис, и мы знали — в любой, абсолютно любой ситуации есть положительные стороны. Более того, именно кризисные ситуации всегда становятся для компаний точками серьёзного роста при грамотном подходе.

Главное, найти возможности для реализации плюсов. Для этого нужна команда, индивидуальный подход и смелость в решениях.

Такой подход позволил нам стать подписчикам добрым другом, который не бросил их на карантине. Мы следим за мировой ситуацией и готовы ещё и ещё вносить правки в стратегию, если мир того потребует. В конце концов, даже падая, ты можешь падать медленнее конкурентов, то есть расти! Чего и вам желаем.

Источник фото на тизере: Brooke Denevan on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.