Как «М.Видео» удвоил количество заказов, создав собственную партнёрскую платформу

С чего начали

Admon — технологическая компания, разрабатывающая партнёрские платформы и инструменты по контролю качества интернет-рекламы. Мы начали работать с «М.Видео» в 2017 году и первоначально осуществляли мониторинг трафика с защитой от мошенничества: отслеживали бесплатные органические переходы, замаскированные под рекламу, обнуляли комиссии со стороны недобросовестных партнёров и агентств, выявляли расширения браузеров и использование запрещённых брендовых запросов в контекстной рекламе. Эти нарушения усложняли получение дополнительной выручки при росте бюджета на рекламу.

В 2018 году вместе с «М.Видео» мы пришли к выводу, что для повышения прозрачности рекламы необходимо усиливать взаимодействие с партнёрами (веб-мастерами), которые являются основными источниками трафика, — и решили разработать собственную партнёрскую программу.

Основные задачи:

1. повысить прозрачность работы с источниками трафика;
2. уйти от рисков манипуляции партнёрской комиссией со стороны CPA-сетей;
3. напрямую интегрировать крупных партнёров для упрощения взаимодействия «рекламодатель — источник трафика».

В процессе решения этих задач требовалось также усилить поддержку партнёров и оптимизировать расходы компании, сократив затраты на посредников.

Что делали

В феврале 2019 мы начали создание CPA-платформы: проработали интеграцию с сайтом, CRM-системой и веб-мастерами. Нашим приоритетом было быстрое и удобное подключение крупных партнёров «М.Видео».

В мае 2019 на платформу пошёл тестовый трафик. В первую очередь мы отслеживали динамику роста заказов и скорость интеграции партнёров в платформу. Так как многие веб-мастера привыкли работать через внешние партнёрские сети, основные задержки были связаны с подписанием контрактов и сверкой статистики за отчётный период.

Тем не менее при правильном описании вариантов решения даже в сложных случаях удавалось оперативно закрыть все вопросы. После успешного окончания тестового периода мы полноценно запустили партнёрскую платформу и начали активно привлекать веб-мастеров.

Следующим этапом была работа по улучшению качества трафика и снижению доли мошенничества в рекламе для «М.Видео». С помощью интеграции инструментов антифрода Admon в партнёрскую платформу мы выявили типичные для CPA-сегмента запрещённые типы трафика: контекст на бренд, кукистафинг (подмена cookies с целью присвоения трафика от других источников) и оптовые заказы. Важно, что в отличие от внешних партнёрских сетей, при организации собственной платформы рекламодатель видит больше информации по своим партнёрам (реквизиты, контакты). Поэтому уличенным в мошенничестве веб-мастерам было сложнее подключиться к нашей партнёрской программе, тогда как в других CPA-сетях им было достаточно зарегистрироваться под новыми почтовыми адресами.

В 2020 году мы запустили работу по совместному маркетинговому продвижению с крупными производителями бытовой техники и электроники — поставщиками товаров в торговую сеть. Для того, чтобы взаимодействие с ними было прозрачным, в системе был сделан дополнительный функционал для контроля статистики и эффективности размещения рекламных кампаний производителей. Благодаря этому у «М.Видео» появилась возможность показывать производителям распределение расходов по партнёрам и их влияние на продажи товаров.

С начала 2021 года приоритетной задачей стало повышение лояльности веб-мастеров. Помимо большого количества промоакций мы внедрили и расширили бонусную шкалу, которая позволила партнёрам получать дополнительный доход.

«В начале работы над партнёрской программой нам казалось, что её запуск будет для нас технически сложен. Также мы понимали, что после интеграции первых партнёров на платформу в разы увеличится коммуникация. Но оказалось, что нагрузку реально распределить равномерно, ранжируя партнёров и подключая сначала крупных, потом средних и так далее. Работа с новыми партнёрами тоже вызывала вопросы: неясно, как их привлечь и удержать, как выстраивать совместный маркетинг. Коллеги из Admon помогли нам и подключили свою экспертизу, занялись настройкой технической части и взяли на себя вопросы по коммуникации».

К чему пришли

За последние 12 месяцев существования партнёрской платформы в «М.Видео» в 3 раза увеличилось количество заказов относительно года ранее, а за всё время существования платформы к ней подключено более 500 партнёров. Для них мы специально разработали бонусную шкалу выплат, которая выгодно отличается от выплат в CPA-сетях. В среднем, по нашей оценке, веб-мастеры стали зарабатывать на 20% больше.

Нам удалось привлечь крупных партнёров — операторов связи, кешбэк-сервисы, скидочные сайты. Теперь «М.Видео» взаимодействует с ними напрямую, что значительно ускорило и упростило коммуникацию. А более тесная работа с производителями товаров позволила «М.Видео» увеличить продажи.

Подключение антифрод-мониторинга к платформе позволило дополнительно очистить трафик и существенно снизить долю мошенничества в интернет-рекламе — за 4 года работы с компанией экономия составила более 130 миллионов рублей.

В результате у «М.Видео» появился канал, в котором компания чувствует себя независимой от агрегаторов и может самостоятельно регулировать трафик. В во втором полугодии мы продолжим развивать платформу и расширять работу с производителями для увеличения заказов ещё на 30%.

Источник фото на тизере: Jordan Whitfield on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.