Как научиться в карьерный сторителлинг и навсегда забыть про скучные корпоративные тексты
Принято считать, что материалы на тему карьеры должны быть сухими и однообразными. Одинаковые описания вакансий и преимуществ работы в компании, занудные новости и анонсы мероприятий, однотипные истории сотрудников и рассказы о ценностях. Но любой корпоративный и карьерный контент может быть вовлекающим, вдохновляющим и эмоциональным, если внедрять в него сторителлинг, считает digital-копирайтер агентства makelove Ангелина Гурова.
Что такое сторителлинг
Сторителлинг — это создание историй, которые вызывают сопереживание, позволяют примерить на себя чувства и эмоции героя (героем может быть и компания, да) и вызывают у читателей чувство сопричастности и определённый эмоциональный заряд (положительный или отрицательный).
Сторителлинг быстро стал трендом, который подхватили почти все вокруг: корпорации, бренды, блогеры. Потому что все мы наконец поняли, что времена, когда людей можно было заинтересовать чем-либо (например, работой в компании) через простое описание преимуществ и характеристик, прошли.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Сегодня мало сказать: «В нашей компании работать лучше всего, потому что мы платим зарплату вовремя и даём интересные проекты». Нужно вызвать у аудитории эмоциональный отклик, вовлечь в коммуникацию с вами и сделать всё, чтобы люди поняли и разделили ваши ценности.
И это возможно, если вы будете создавать вокруг вашей компании (или отдельной вакансии, ценностей, преимуществ) интересные истории.
Как работает сторителлинг
Любая история строится по классическому принципу драматургии:
герой находится в обычных обстоятельствах (исходном положении) ⇒ появляется антагонист (сила, которая противостоит герою или его цели) ⇒ начинается череда неудач и/или ключевых событий, переворачивающих ход истории ⇒ герой побеждает или проигрывает (кульминация).
Сначала вы даёте немного вводных о герое и показываете, где и в каком состоянии он сейчас находится.
Затем вводите изменения, которые запускают цепочку истории.
Знакомите читателя с антагонистом героя — и им может быть не только какой-то другой герой, но и внутренние переживания персонажа.
Через борьбу приводите героя к победе или поражению.
Хорошая история выполняет две основные задачи:
- увлекает читателя (пробуждает у него любопытство);
- вызывает у читателя сопереживание.
И эти задачи обязательно должны работать в паре. Ведь просто увлечь историей легко: осветить громкую тему, написать яркий заголовок, начать историю с кульминации. Вы увлекаете читателя через работу на любопытство — когда читатель невольно задаётся вопросом: «Ой, ну а дальше то что? Интересно!»
Но если история увлекла, а сопереживания не вызвала, читатель почувствует себя обманутым, ведь он потратил время зря и не получил никакого эмоционального заряда.
Мало просто увлекать, нужно вызвать эмоцию! Нужно сделать так, чтобы читатель вовлёкся в участие в описываемых в истории событий через перекладывание прочитанного на свою жизнь.
Поэтому хорошей историей можно назвать ту, которая понятна и доступна вашему читателю, и он может примерить её на себя.
Чтобы увлечь и вызвать сопереживание, нужно:
- продумать персонажа;
- внедрить в историю личный опыт;
- использовать понятные и простые эмоции;
- работать с образами и ассоциациями.
Кейс: авангардный комикс для карьерной группы L’Oréal Career Lab
Разберём яркий пример карьерного сторителлинга.
Контекст: карьерная группа L’Oréal, контент в которой сфокусирован на авангардном мышлении как одной из ключевых ценностей компании. Аудитория — талантливые студенты, недавние выпускники и начинающие специалисты.
Идея: всё новое — это хорошо забытое старое. Чаще всего инновации создают на базе чего-то уже существующего или из его составных частей. Например, умные часы не появились бы на свет, если бы уже не существовали обычные часы и смартфоны. Наш комикс — это инструкция-вдохновение для создания чего-то нестандартного и необычного. Рассказывая, как создавались важнейшие для человечества технологии, мы развиваем у аудитории креативность и вдохновляем их на генерацию новых идей.
Механика: совмещаем в комиксе теорию и практику, которые сменяют друг друга в каждом новом выпуске. Теоретические выпуски рассказывают о тех инновациях и технологиях, которые уже были созданы. А в практических выпусках мы разрешаем себе креативить: вместе с подписчиками учимся создавать инновации на базе существующих технологий.
Каждый такой выпуск начинается с вводных: технологии и проблемы, которую эта технология могла бы в теории решить, но такого пока не происходит. Используя креативные методики, мы совершенствуем эти технологии и придумываем на их основе инновации. А персонажами становятся ожившие технологии, которые рассказывают сами про себя, — комикс же авангардный!
Теоретический выпуск про историю создания микроволновки
Раскрутив цепочку истории, мы узнаём, что всё началось с проголодавшегося исследователя. Это был американец Перси Спенсер, который проводил испытания с прибором, генерирующим микроволны. Обнаружив расплавленную шоколадку в кармане, он понял, что волны, находящиеся на определённой частоте, могут выделять тепло. Так и была создана микроволновка.
Практический выпуск про усовершенствование ошейника для животных
В этом выпуске мы улучшим обычный ошейник для животных. К сожалению, домашние питомцы не умеют говорить. Поэтому они не могут рассказать хозяевам, что плохо себя чувствуют. Но эту проблему можно решить, если добавить в ошейник датчики, которые будут следить за основными показателями здоровья питомцев: температурой, сердцебиением и давлением.
А теперь давайте разберём эти истории
-
Персонаж находится в исходном состоянии — либо начинает рассказ о том, как он появился на свет, либо рассказывает о том, кто он такой и что умеет.
-
В истории появляется антагонист — либо ошибка, которая переворачивает историю и помогает герою двигаться дальше, либо противоречие, которое нужно решить, чтобы двигаться дальше.
-
Благодаря победе над антагонистом или обращению ошибки в полезный опыт, персонаж либо появляется на свет, либо прокачивается.
Почему эти истории хорошие?
-
Персонажи очень яркие — это говорящие предметы. Читателю сразу становится интересно, что же они могут рассказать, какая история кроется за ними.
-
В историю внедрён личный опыт — это ситуации, с которыми мы часто сталкиваемся в обычной жизни.
-
Использованы яркие образы и ассоциации, которые пробуждают воображение.
Ваш бриф для хорошей истории
Пользуйтесь им, чтобы создавать классный корпоративный сторителлинг.
Рекомендуем:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.