Эффективный influence-маркетинг в пиковый период: как потратить 12 млн и заработать 35

Рассказывает Ирина Татаринова, Head of SMM Flowwow.

Flowwow — международный маркетплейс локальных брендов, работает в 1000 городов мира. С 2020 года мы активно размещаем рекламу у блогеров во всех доступных соцсетях. Сначала одним из ключевых каналов для нас был Instagram*. Но весной прошлого года статус соцсети изменился, и нам пришлось обновлять схемы распределения рекламного бюджета и искать новые точки взаимодействия с блогерами.

Праздник День матери стал для нас своего рода тестом: мы опробовали новый подход к influence-маркетингу. В итоге удалось заработать на интеграциях почти 35 млн рублей (при бюджете 12 млн рублей). План по продажам был перевыполнен на 40%.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Сейчас мы готовимся к двум крупным сезонным пикам — 14 февраля и 8 марта. Конечно, учитываем полученный ранее опыт: и сильные ходы, и недочёты. Подробнее о них я расскажу ниже.

Цель и задачи

Перед Днём матери мы сформулировали для себя базовую цель — распределить рекламный бюджет так, чтобы заработать более 20 млн рублей на интеграциях с минимальным использованием запрещённой соцсети.

Задачи кампании:

• окупить вложения в интеграции с блогерами более чем в 2 раза;
• привести на платформу Flowwow как можно больше новых клиентов;
• усилить позиции бренда перед пиковой датой.

Важное примечание: в обычные «тихие» месяцы мы считаем успешной интеграцию, которая по факту окупилась. Условно, мы потратили 500 тысяч рублей, а выручили 512 тысяч плюс получили бонусы в виде охватов, повышения узнаваемости бренда. Но тут речь идёт о важном инфоповоде, поэтому нашей целью были именно продажи.

Поговорим о том, как мы распределяли бюджет между площадками и как отработал каждый канал.

YouTube

Львиную долю выделенных средств мы отдали YouTube. Минимум пять каналов, с которыми работали, обладают миллионной аудиторией. С некоторыми каналами, например, ВДудь, мы уже успешно работали ранее. Но протестировали и новые для нас, например, ТОПЛЕС. Также мы вышли в нескольких новостных роликах.

Число интеграций: 10.

Когда начали выходить интеграции? Обычно новые выпуски набирают максимум просмотров в первые два-три дня. Поэтому интеграции начали выходить за неделю до праздника. День матери в этом году выпал на 27 ноября, поэтому 23 ноября вышла наша интеграция у Дудя*, 25 ноября — на канале ТОПЛЕС.

Расходы: 10 250 000.
Выручка: 25 355 000.

Выводы. Все блогеры отработали отлично и окупились в течение первых двух дней. Но тут есть важные нюансы.

• Мы выбрали отличное время для публикаций: 2–7 дней до праздника. Инфоповод был уже близко, и реклама была актуальна.

• Выход в новостных роликах был удачной идеей: они быстрее всего набирают просмотры, и мы в короткие сроки получили большие охваты.

• Мы не пытались убить всех зайцев разом. В интеграциях блогеры говорили только про День матери, чтобы оффер был чётким, понятным и запоминающимся.

Подкасты

Мы обратились к двум крупным подкастам, с которыми сотрудничали ранее, и протестировали несколько новых.

Число интеграций: 7.

Когда начали выходить интеграции? В подкастах сложнее рекламироваться под инфоповод, так как они намного дольше, чем видео, собирают прослушивания. Поэтому мы начали проводить интеграции за две недели до Дня матери. В итоге последняя интеграция прошла 22 ноября.

Расходы: 400 000.
Выручка: 933 700.

Выводы. Подкасты окупились не так хорошо, как YouTube. Но мы, честно говоря, на это и не рассчитывали, поэтому заложили на этот канал гораздо меньший бюджет. Здесь тоже отметим нюансы, влияющие на эффективность.

Так как подкасты намного дольше собирают прослушивания, чем другие каналы — просмотры, наш оффер был более общим, без акцента на День матери. В таком случае, если человек слушает выпуск, например, через неделю после праздника, реклама все равно для него актуальна.

Старт за две недели до Дня матери оказался оптимальным решением: за это время самые лояльные слушатели успевают послушать подкаст, и при этом до инфоповода не так далеко. Делать интеграции сильно заранее (более, чем за две недели) вряд ли было бы эффективно, так как это не такой праздник, к которому люди готовятся загодя.
В подкасте важно очень чётко проговаривать промокод и уточнять, на каком он языке. С нашей стороны важно делать его более простым, так как сложные слова хуже воспринимаются на слух.

Telegram

Здесь все каналы были для нас новыми. Но с тремя из четырёх блогеров, например, с Wylsacom, мы ранее сотрудничали на другой площадке. Мы стремимся не прекращать работу с успешными инфлюенсерами: как правило, лояльная аудитория переходит за ними на другие площадки.

Число интеграций: 4.

Когда начали выходить интеграции? Тут мы сделали ставку на актуальность: в новостных каналах нужен горячий инфоповод. Интеграции вышли 26 ноября, в канун праздника, с посылом «завтра День матери, поздравьте маму».

Расходы: 905 000.
Выручка: 3 411 000.

Выводы. Считаем, что интеграции на этом канале отработали успешно.

Основные охваты в Telegram собираются за один день. Наша гипотеза подтвердилась: люди видели рекламу и сразу оформляли заказ.

Один канал собрал немного меньше конверсий, чем другие. Там была довольно длинная подводка к рекламе: видимо, не все люди дочитывали до ссылки и промокода. Остальные интеграции состояли из 1–2 предложений. Так что рекомендуем в Telegram не увлекаться длинными красивыми текстами.

Другие каналы

Мы не стали полностью отказываться от всем известной сети, но провели там намного меньше интеграций, чем в прошлом году. Работали только с проверенными блогерами, потратили не более 10% бюджета — и вложения отлично окупились.

Число интеграций: 9.

Когда начали выходить интеграции? За 1–3 дня до пикового дня, большинство — накануне, 26 ноября.

Расходы: 517 500.
Выручка: 4 425 000.

Вывод. Несмотря на то, что этот канал перестал быть для нас ведущим, нет смысла отказываться от него полностью. У ряда блогеров с весны 2022 года упали охваты, но основная часть лояльной аудитории осталась на площадке.

Результаты

По задаче 1. Выручка на День матери только от интеграций составила более 34 млн рублей при общем бюджете 12 072 500 рублей (без учёта затрат на промокоды). Промокоды продолжали использовать и после Дня матери, так что вскоре выручка превысила отметку в 35 млн.

По задачам 2 и 3. Согласно нашей формуле, благодаря кампании на День матери мы получили 9854 новых пользователя, пришедших с интеграций (всего промокодами воспользовались 13 046 пользователей).

Важные выводы для планирования предстоящих кампаний к 14 февраля и 8 марта

1. Распределять бюджет между всеми доступными каналами.

2. Выделять строку в бюджете не только для крупных инфлюенсеров, но и для блогеров с небольшой и лояльной аудиторией.

3. Полезно продолжать взаимодействовать с проверенными блогерами на новых площадках: интеграции с ними на YouTube и в Telegram не менее успешны, чем в Instagram**.

4. Одна из главных целей нашего influence-маркетинга — привлечение новых пользователей на платформу. Если мы планируем сделать повторную интеграцию с каким-либо блогером, то перед этим обязательно смотрим, какой процент новой аудитории он привёл к нам в предыдущих интеграциях. И если количество новых людей с каждым разом существенно снижалось, мы возьмём паузу. Понятно, что аудитория конкретного блогера уже хорошо про нас знает.

5. Основной упор снова сделаем на YouTube: этот канал позволяет быстро собрать большие охваты непосредственно перед инфоповодом. Кроме того, у него хорошее соотношение охватов и конверсии.

6. В Telegram продолжим заходить с короткими и ёмкими информационными сообщениями, которые выгоднее публиковать накануне пика, стимулируя покупку «в последний момент».

7. Продумывая интеграцию, важно рассчитать оптимальное время выхода — и оно зависит от площадки.

Подкаст — за 10–14 дней до пиковой даты (зачастую переходы и покупки могут продолжаться несколько дней после праздника, поэтому мы будем использовать более общий оффер).

YouTube — за 4–7 дней до пиковой даты.

Telegram — за день, максимум за 2 дня до инфоповода. Основные охваты тут собираются за сутки, так что этот канал идеален, чтобы напомнить о предстоящем празднике.

*Выполняет функцию иностранного агента.
**Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.