Система управления репутацией на базе аналитики соцмедиа: кейс PRO.Хинкали

Как команда международной сети ресторанов грузинской кухни PRO.Хинкали by Novikov управляет репутацией в сегменте HoReCa.

О проекте

PRO.Хинкали by Novikov — международная сеть ресторанов грузинской кухни, которая работает по системе франшизы. На момент реализации кейса работали 12 заведений, запускались ещё 8 ресторанов в разных городах России.

Какие задачи управления репутацией решали

Команда сети ресторанов подходит к формированию репутации комплексно, следит, чтобы вся сеть в целом была позитивно представлена в публичном поле. Для этого работает по двум направлениям:

• мониторинг обратной связи — нужно оперативно находить и обрабатывать сообщения клиентов по всему интернету, чтобы улучшать сервис и взращивать лояльность аудитории;

• выявление чёрного PR — вовремя находить заказные негативные публикации и грамотно на них реагировать.

PRO.Хинкали — это сеть заведений, и управляющая компания заинтересована в развитии своих франчайзи и формировании репутации всей сети. Для этого важно обрабатывать любую обратную связь от потребителей, ведь негативный отклик об одном ресторане может повлиять на всю сеть. Отзывы появляются на множестве площадок и не всегда содержат прямое упоминание бренда.

Франчайзи в свою очередь важно понимать, как клиенты оценивают качество блюд и уровень сервиса в их ресторане, чтобы контролировать обслуживание и улучшать клиентский опыт. Для них актуально анализировать сообщения в официальных каналах конкретного заведения, а также на геосервисах.

HoReCa — высококонкурентный рынок, поэтому PRO.Хинкали важно обеспечить качественное присутствие в медиаполе ресторанов сети, а также контролировать появление заказных негативных публикаций.

Какие действия предприняли

Выделили темы мониторинга под разные задачи

В системе аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics команда PRO.Хинкали создала темы как для анализа упоминаний сети PRO.Хинкали в целом, так и для мониторинга упоминаний франшизы. В каждой теме были настроены объекты тональности — по отношению к которым определяется, в позитивном или негативном ключе пишет пользователь.

Распределили потоки упоминаний по каждому заведению

Для анализа обратной связи по отдельным ресторанам в системе Brand Analytics настроили добавление к упоминаниям автотегов по ключевым словам с адресами заведений и тематическим хештегам в соцсетях. Например, сообщения о PRO.Хинкали на улице Красной в Краснодаре получали тег Мюнхен — по названию ТЦ, где расположен ресторан.

Как настраивается автотег в системе Brand Analytics

Изучить, как и что говорят об отдельных заведениях сети на геосервисах, помог отчёт Места в системе Brand Analytics. В него попадают все отзывы на геосервисах, есть возможность анализировать их за конкретные периоды, а также видеть среднюю оценку каждого ресторана.

Установили контроль отработки отзывов

Обратная связь от клиентов из соцсетей, отзовиков и других площадок по каждому из ресторанов поступает управляющему заведением. Также с пользователем связывается представитель управляющей компании. Он оценивает, насколько качественно заведение отработало обратную связь от клиента.

Решили как выявлять и реагировать на чёрный PR

Команда PRO.Хинкали регулярно анализирует инфополе на предмет негативных публикаций о сети, инициированных и вброшенных конкурентами. Заказные материалы выявляют по следующим признакам:

• Несколько публикаций по одному инфоповоду за короткий период времени, при этом инициирует инфоповод не сам бренд.

• Материалы выходят на площадках с маленькой аудиторией, но высоким индексом цитирования СМИ. У таких публикаций к тому же высокий уровень медиаприсутствия — больше 1.

• Инфоповод активно распространяют Telegram-каналы с небольшим количеством подписчиков.

Если какое-то сообщение активно тиражируется, пусть и в каналах с минимальной аудиторией, можно говорить о вбросе. Анализ показателей сообщений помогает определить периоды активности конкурентов. В системе Brand Analytics команда для этого использовала персональный фильтр на повышенный уровень медиаприсутствия и маленькую аудиторию.

Сводный отчёт в Brand Analytics: пример вброса инфоповода

Нашли и остановили незаконное использование названия, близкого до степени смешения с брендом

Для решения задач оперативного реагирования на упоминания в соцмедиа был настроен регулярный мониторинг сообщений. В ходе изучения обратной связи от пользователей, команда проекта увидела всплеск негатива в сообщениях о ресторане ПроХинкали (это не опечатка, подробности дальше) в Томске. Аудитория жаловалась на пищевые отравления после посещения этого заведения. Буквально за сутки индекс лояльности, который отражает соотношение позитивных и негативных упоминаний бренда, снизился в 6 раз.

Обнаружен рост негатива в упоминаниях бренда в Томске

В момент проведения мониторинга у сети ресторанов не было заведения в Томске. ПроХинкали — не часть франшизы, это сторонняя точка, которая использовала название, сходное с названием PRO.Хинкали до степени смешения.

Негатив в адрес бренда с похожим названием стал угрозой репутации сети. Также Сибирь — важное направление для развития франшизы, поэтому было принято решение разработать и внедрить план реагирования на кризис.

1. Выстроили общение с региональными СМИ, чтобы заявить о непричастности к отравлениям

В издания Томска отправили официальные подтверждения того, что PRO.Хинкали by Novikov не имеют отношения к инциденту в ресторане ПроХинкали.

Ольга Тараканова-Пронина Директор по маркетингу и PR PRO.Хинкали by Novikov

«Это помогло предотвратить возможные ложные отсылки к нашей компании в публикациях — по запросу ПроХинкали поисковики выводят именно нашу сеть в топе выдачи».

В дальнейшем оперативно и честно отвечали на запросы комментариев от СМИ и Telegram-каналов.

2. Отвечали на всю обратную связь в сети, связанную с инцидентом

Чтобы убедиться, что всем пользователям однозначно понятно, что PRO.Хинкали не были причастны к отравлениям, решили обработать всю обратную связь по случившемуся. Мониторинг упоминаний в соцмедиа проводили 24/7, отвечали на сообщения как в геосервисах, так и в соцсетях на страницах пользователей. Ответы публиковались от имени бренда PRO.Хинкали.

3. Смогли получить отказ от использования названия от ресторана ПроХинкали

Бренд PRO.Хинкали направили претензию в адрес заведения ПроХинкали в Томске. В результате ресторан демонтировал вывеску, а также отозвал свою заявку на регистрацию товарного знака ПроХинкали и направил бренду официальные извинения.

К каким результатам пришли

Команда сети ресторанов PRO.Хинкали в ходе реализации кейса:

• построила систему управления репутацией на базе анализа упоминаний бренда в соцмедиа и СМИ в Brand Analytics;

• обнаружила и нивелировала угрозу репутации всей сети со стороны заведения, использовавшего название, схожее с названием бренда до степени смешения;

• удержали лояльность целевой аудитории.

В настоящий момент PRO.Хинкали by Novikov ведёт регулярный мониторинг сообщений пользователей обо всех заведениях сети, следит за динамикой показателей аудитории СМИ, цитируемости, медиаприсутствия, лояльности. Команда обрабатывает всю обратную связь в соцмедиа. Регулярный анализ инфополя помогает бренду сохранять лояльность клиентов.

Ольга Тараканова-Пронина Директор по маркетингу и PR PRO.Хинкали by Novikov

«Мы проработали план на долгосрочную перспективу для повышения лояльности жителей Томска — например, организовали участие в региональной конференции, где поделились принципами качества, по которым работают все наши заведения».

Отслеживать обратную связь клиентов в соцсетях, на геосервисах и других площадках удобно с помощью системы анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics. Попробовать возможности системы можно бесплатно уже сейчас — запросите демодоступ к Brand Analytics.