Способы генерации идей

Digital Brain Storm: свободное скрещивание

В агентстве R/GA нам рассказали об одной интересной технике, которой они пользуются для генерации идей. Они разрабатывают концепции именно в технологической области, поэтому в процессе поиска идей они используют знания из цифрового мира об инструментах и медиаканалах.

Slide by R/GA: в брифе вы прописываете список функций и свойств технологий, которые релевантны вашей аудитории или бренду. Также вы делаете списки, которые относятся к вашей аудитории, или к продукту, или к бренду. Списки могут варьироваться: тональность бренда, свойства продукта, любимые занятия вашей аудитории, селебрити, ситуации потребления. В общем-то  —  что угодно.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Slide by R/GA. Затем вы «скрещиваете» [А2] слова и понятия из разных столбцов и придумываете на основе них идею, кампанию, проект.

Мы за 10 минут на воркшопе от R/GA придумали порядка 10–15 идей, несколько из которых были довольно интересными.

Продукт как человек

Еще одним приемом поделился Alex Reinoso из агентства Razorfish. Он использовал его для работы над брифом от бренда Sprint.

Задача была как-то убедить людей выключать телефоны в кинотеатре во время сеанса. Он долго думал, что такое можно придумать, пока не представил мобильный телефон, как человека. Если телефон  —  это человек, то какой он? Надоедливый. Он все время пытается вам что-то написать, рассказать о чем-то. Даже когда вы пытаетесь посмотреть кино.

Что же происходит с телефоном, если его все-таки выключить? Если он человек, то он как бы засыпает, а значит, видит сны.

На этом Алекс и построил свою идею  — он разработал сны для мобильного телефона. Если вы отключали мобильный в кинотеатре и при этом посылали смс на определенный номер, то включив телефон после сеанса, вы могли посмотреть «сон» вашего мобильного, который создавался из данных вашего профайла в социальной сети и выглядел при этом как digital art.

Весь кейс можно посмотреть тут.

Отход от восприятия телефона как гаджета  —  пластиковой коробки с набором функций — позволил наделить его определенными чертами, выйти за рамки обычных представлений и в итоге прийти к совершенно неожиданной идее.

Что нужно людям

Суть техники простая  —  вы пишете cписок вещей, которые реально волнуют вашу аудиторию (майндмэп). Можно привязываться к продукту или бренду, но необязательно, скорее даже не стоит этого делать с самого начала. Просто подумайте о том, что беспокоит людей — не покупателей вашего продукта, а просто людей, которые входят в вашу аудиторию. Это может быть связано с их жизнью, с семьей, с любимыми артистами, с политикой, со здоровьем, с городом, в котором они живут.

После того как карта будет создана, начинайте думать о том, как ваш продукт, бренд, ваша реклама могут помочь людям решить эти задачи.

В этом приеме многое зависит от того, как вы определите свою целевую аудиторию. Усреднение портрета до 25–45, доход средний  —  не подходит, у вас не будет зацепок. Лучше подумайте о них, как о живых людях,   с проблемами, интересами, ценностями. Например, на занятии в Miami Ad School NY аудиторией были туристы — что волнует человека, который в первый раз приехал в чужой город? Чего он боится? Что хочет увидеть?

Искусство рассказывать

И последним приемом является storytelling. Точнее не само название, а его отличие от integrated campaign, с которым его часто путают, и способы разработки.

Storytelling  —  буквально расcказывание историй. Однако не каждая рекламная кампания рассказывает историю — во многих интегрированных кампаниях есть цельная, сквозная идея, которая объединяет разные медиаканалы в одно целое и в разных каналах рассказывается по-своему , но истории там нет.

Классический пример сторителлинга  —  сериал или кино. Там есть: герои, сюжетная линия, зритель, который переживает за героев и следит за сюжетом. Собственно поэтому и создавать кампанию такого рода нужно также, как если бы вы писали сценарий к фильму.

Вот пример интегрированной кампании.

Вот один из примеров кампании, построенной по принципу рассказа истории.

Flavio Vidigal, креативный директор Firstborn, предлагает задать себе шесть вопросов, в процессе разработки истории.

Slide by Flavio Vidigal, Firstborn.

1. На чем будет держаться наша история? (Хотим ли мы с самого начала рассказывать о супермене или же лучше выстраивать характер персонажа, наблюдая его превращение из простого парня в уверенного в себе человека. — 2. Как мы будем разбивать историю на сезоны или эпизоды? — 3. Каким образом мы будем объединять наши каналы, рассказывая историю? — 4. Какую роль играет продукт в нашей истории: главную или это просто некая часть построенного нами мира? — 5. Есть ли у нас схема, по которой мы выстраиваем характер? — 6. Как мы вовлечем аудиторию в эту историю? Будем ли мы привлекать аудиторию как соавторов?

Все перечисленные техники и приемы, о которых нам рассказали в агентствах, вряд ли можно назвать новыми или выдающимися — это просто другой подход к решению задач, и это интересно.

Ссылки по теме:

Пора прикончить большую стратегию
Американская алхимия