Кейс: легендарные постеры от Heineken

Суть

Heineken и Wieden+Kennedy Amsterdam представили серию «Легендарных плакатов» в поддержку движения «Репортеры без границ». Что для этого потребовалось? Объединиться с более чем 40 звездами из мира спорта, развлечений и искусства. Каждый постер начинается с одинакового простого белого полотна, затем делает путешествие по миру и встречается с выдающимися людьми, а затем возвращается со своей историей. На каждом постере остаются физические отметки этого путешествия, либо подпись участника проекта.

Плакаты — это не просто бумага, это олицетворение убежденности Heineken в то, что преодоление границ позволяет людям ощущать вкус жизни.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Всем, кто работает с Heineken, известно, что история с «легендарностью» — давняя, они уже не один год строят свою коммуникацию на платформе Legends.

Евгений Примаченко, копирайтер агентства Wieden+Kennedy

Обычно в рекламе мы отправляем в приключения людей, но в этот раз мы решили посмотреть, что выйдет, если в путешествия поедут листы бумаги — постеры. Ну и плюс попытаться тем самым помочь «Репортерам без границ». Звучит безумно, но на самом деле механика отлаженная.

Мы вручную «отскринпринтили» множество постеров с зеленой бутылкой Heineken и начали искать уникальных людей с уникальными талантами по всему миру, чтобы они наделили наши постеры уникальным опытом.

Лист бумаги перестаёт быть просто листом бумаги, когда он побывал на глубине 60 метров на Багамах, или отправился в космос, или поиграл в теннис с самим Джимми Коннорсом, или записал песню на Урале. Да, был еще постер, который провел ночь с французской актрисой. У-ла-ла.

Все постеры (а их 40 штук) вернулись в Амстердам, и мы выставили их на онлайн-аукцион вот здесь: www.thelegendaryposters.com. Все собранные деньги, разумеется, пошли «Репортерам без границ». Плюс постеры за время кампании висели на улице и побывали в трех галереях, включая легендарный Stedelijk Museum.

Процесс работы

Важным моментом были видео, которые должны были показывать переделки постеров по всей планете Земля. Ведь если я покупаю постер, который, скажем, побывал на вулкане Эйяфьядлайёкюдль, я хочу видеть, что он действительно там побывал и даже испытал на себе лаву. Поэтому для 16 постеров мы сняли 16 фильмов, где рассказали всю подноготную наших бумажных путешественников. Это была та еще задачка. 16 фильмов всего за 3 месяца — это больше одного фильма в неделю. Но это стоило того. Шанс сделать абсолютный документальный реализм выпадает в рекламе редко.

Снимать что-то, над чем у вас нет почти никакого контроля — сложно и слишком смело для многих клиентов. Но зато ничто не даст такой материал, как история, рассказанная так, как всё и было на самом деле.

Ну вот например, один из постеров по задумке должен был покорить Килиманджаро на пару с художником Мусташриком. Идея была простая — Мусташрик рисует всю красоту африканской горы на постере каждый из восьми дней восхождения на неё. Но это ведь только на бумаге. А на деле на 7-й день восхождения Мусташрик подхватил горную болезнь. Он был настолько слаб, что режиссеру приходилось завязывать ему шнурки. Поэтому, конечно же, пришлось сворачиваться. При этом мы не стали использовать никакую магию монтажа и ничего такого. Мы показали всё как было, но история покорения горы превратилась в историю почти покорения горы, т. е. во что-то большее. А все переживания и болезнь Мусташрика были отражены и в фильме, и на самом постере. Что, как мне кажется, сделало его ещё интереснее.

Прелести digital-проектов

Я и раньше работал над digital, но это никогда не был digital в чистом виде. Legendary Posters — тоже куда больше, чем digital. Вообще, я не сторонник того, чтобы делить рекламу на строгие категории. Хорошая реклама — это всегда хорошая идея прежде всего. А средство её выражения — будь то ТВ, наружная реклама, радио, digital или какие-нибудь подстаканники — это уже прикладное.

В работе с digital-проектами, думаю, самое важное — научиться видеть в бренде не только продукт, который он производит, а что-то большее. Я вижу Heineken, как хорошего рассказчика, с которым мне приятно провести время и послушать его истории. Надеюсь, наша кампания позволит многим людям посмотреть на Heineken именно в таком ключе.

Полную серию «Легендарных плакатов» можно увидеть на Tumblr. Плакаты были выставлены на аукцион, все средства от которого были переданы всемирной некоммерческой организации «Репортеры без границ», которая защищает журналистов и обеспечивает свободу информации во всем мире.