Ротация B2B и B2C клиентов через контент-маркетинг в социальных сетях как канал продвижения услуг.

По традиции, немного контекста, не рекламы ради, а чтобы обозначить главную проблему. Моей компании, страшно подумать, уже 14 лет. Мы занимаемся брендингом, дизайном, разработкой рекламных концепций и производством полиграфической продукций. 12 лет мы работали исключительно с B2B сегментом и прекрасно себя чувствовали. Мы обслуживали банки, государственные компании, отраслевиков. Роскомнадзор, Моссвет, Финансовая группа "Лайф" и другие.

Отношения с заказчиками основывались на личном взаимодействии сотрудников. За каждым менеджером были закреплены свои клиенты и мы не нуждались в других средствах коммуникации, кроме почты и телефона. Но новые экономические условия, другими словами, кризис, заставили нас расширить свой взгляд на клиента. В моей практике было несколько случаев, когда B2B клиенты превращались в B2C. Директора приходили к нам за полиграфическим оформлением семейных торжеств, заказами для себя и своих друзей. Я воспринимала это больше как уступку, блажь, дань вежливости клиентам. Но когда корпоративныебюджеты на полиграфию и сувенирную сократились, пришлось переосмыслить такие заказы.

Мы стали чаще соглашаться на частные заказы и почувствовали вкус к такому формату. Но если один корпоративный заказ хорошо оплачивается, то чтобы получить равную ему прибыль, надо взять несколько частных клиентов. Необходимо было наращивать объем и компенсировать небольшие бюджеты количеством таких заказов. В этом момент мы и решили выйти в социальные сети. Так спад экономики дал нам ещё один повод расширить бизнес, позволил не только остаться на плаву, но и увеличить прибыль. Но я забегаю вперёд.

Не буду останавливаться на аналитике, предшествующей нашему "каминг-ауту", я не раз писала об этом. Важен итог -аккаунты в Facebook и Instagram. Сначала мы по привычке принимали заказы на почту и по телефону. Но постепенно пришли к выводу, что общение в мессенджере гораздо эффективнее, проще и приятнее как для клиентов, так и для нас.Это удобно, эффективно и сохраняет время как менеджеров, так и клиентов. А время сейчас решает очень многое. Не надо переключатся на почту, копировать, прикреплять файлы. Сегодня общение с рядом клиентов не выходит из мессенджера в принципе. Даже согласование проходит в формате сообщений. Снова забегая вперёд, скажу, что Facebook показал себя более эффективным с точки зрения привлечения клиентов. Хотя Инстаграм развивается быстрее, и число наших подписчиков переварило за 12 тысяч, качество "друзей" в Facebook в разы лучше. Поэтому сегодня буду писать именно о нем. 

Коротко расскажу о том, как мы реализуем нашу контент-стратегию. Мы пошли по пути наименьшего сопротивления и наняли контент-менеджера, который составляет план, корректирует его, пишет, публикует и дергает остальных членов команды. Мы публикуем два поста в день. Время публикаций рассчитано с учётом максимальной активности аудитории, но вопреки ожиданиям, мы не размещаем посты в самый пик активности, а чуть заранее или сразу после. Таким образом, их видит большее число людей, но посты не тонут в общей массе.Мы долго приучали сотрудников "генерить" контент: присылать фото, идеи, новости для публикации, но постепенно все вошли во вкус. У нас есть чёткая структура тематик и типов постов. Мы обновляем контент-план раз в квартал, а корректируем его ежемесячно. Более того, он составлен так, чтобы можно было быстро реагировать на непредвиденные новости и события. Но это может потянуть на отдельную статейку.   

Короткое предостережение для начинающих. Несколько трудностей, с которыми мы столкнулись в начале пути. Без ошибок никогда ничего не бывает. Начну с того, что мы слишком велись на мнение аудитории, чрезмерно реагировали на критику. Однажды мы опубликовали пост с условиями акции, которую проиллюстрировали пианино с разноцветными клавишами. На нас посыпался шквал негативных комментариев с обвинениями в пропаганде гомосексуализма. Сегодня мы бы посмеялись над такой ассоциацией и спокойно объяснили бы, что в картинку заложен другой смысл, но тогда нас охватила паника и мы не придумали ничего лучше, чем удалить пост от греха подальше. 

Мы частенько не могли остановиться и затягивали со сменой контента. Хватались за какую-то одну тему и мусолили её до тех пор, пока она не набивала всем аскомину.Эффект скуки не заставлял себя ждать. Мы спешно исправлялись, но предсказывать смену контента научились гораздо позже.

Мы ужасно боялись писать о себе; нам казалось, что это будет никому не интересно. Оказалось, что даже самые странные новости из жизни офиса, вроде "передержки" кролика и сбора тиражей, вызывают искренний отклик у аудитории. 

Мы столкнулись и с проблемой портфолио. Большую часть заказов B2B клиенты не разрешали озвучивать и публично выкладывать. Приходилось уговаривать, объяснять, приучать к социальным сетям и клиентов. В этом плане B2C даёт больше публичности. Заказчики сами с радостью делятся реализованными проектами, хвастаются, говорят спасибо. Нет необходимости согласовывать каждый пост с политикой компании-клиента. Ещё мы долго-долго составлялиидеальный контент-план. Настроить сбор идей дляконтента было весьма сложно. 

Длинный список комплексов? Да, мы чувствовали себя в соц.сетях как молодая барышня на выданье. Но после шишек и синяков, старательно набитых на собственный лоб, мы обрели уверенность, а вместе с ней и клиентов. 

Вернёмся к нашей главной теме - привлечению новых клиентов через Facebook. Основная проблема в принятии заказа в нашем бизнесе, такая профессиональная особенность, заключается в том, что готовых решений почти не существует. Проще всего было бы сделать бота для приёма заказов, но он не сможет просчитать стоимость тиража, с учётом всех деталей, не сможет подсказать клиенту, как сделать лучше, не предложит альтернативные варианты. Каждый запрос необходимо детально обсуждать с клиентом: тираж, цветность, тип бумаги, формат, нанесение, дизайн, тексты... могу перечислять бесконечно. Раньше это превращалось в длинную цепочку писем, с Facebook стало историей переписки, сосредоточенной в одном месте, с возможностью уточнить детали в моменте. Раньше нам приходилось несколько раз гонять курьера к клиенту с образцами бумаги и изделий, сейчас хватает пары фотографий в переписке, а иногда и коротких видео из офиса или производства. Утверждать макеты и вносить правки стало гораздо проще. Звучит оптимистично?! Оставалосьзаставить клиентов писать нам самим? 

Мы взяли за основу главный принцип логистической системы эффективной реакции на запросы потребителей (ECR). Думаю, сам термин и его принципы вам знакомы. Но в двух словах. Когда ритейлеры стали большими, а объёмы поставок огромными, участникам этого рынка пришлось выработать сложную систему взаимодействия, чтобы минимизировать потери и организовать поставки, работающие как швейцарский механизм. Ключевыми для нас стал принцип предугадывания желаний клиентов, заложенный в эту систему. Мы уже использовали ECR в работе с поставщиками расходников и материалов. Но для соц.сетей мы взяли лишь малую часть системы - предлагать клиентам услугу раньше, чем они сами о ней подумают. 

Простой пример - событийный календарь. Основываясь на собственном опыте и аналитике, мы прогнозируем потребности клиентов на каждый месяц года. Если совсем просто, то перед Новым годом всем нужны календари и сувенирка, весной сезон выставок, осень - обновление визиток и тд. Предлагая услуги за два-тримесяца до события, мы формируем спрос и в какой-то мере предсказываем объемы. Мы растягиваем каждый горячий сезон заказов, избегая накладок, стрессов и сбоев.

Второй способ реализации стратегии предсказания - не слушать клиента. Вернее, не выполнять его желания дословно. К нам часто приходят с одним заказом, а в итоге получают совершенно другой тираж. Не потому что мы ленивы или безалаберны, а потому что мы ценим клиентов. Часто мылучше знаем, что действительно надо заказчику и подсказываем, исходя из опыта. Например, клиенты часто не могут прогнозировать объём листовок и буклетов для выставок. То слишком много закажут, то слишком мало. Другие увидят интересную идею корпоративного подарка на рынке и хотят такой же, но не понимают, что для их бизнеса такой презент неуместен. Принимать заказы бездумно - путь в никуда. Мы оказываем маркетинговую консультацию перед принятием любого заказа.

Но я опять увлеклась. Перед нами стояла задача - заставить клиента писать самому. Мы начали с малого, с самого малого. Однажды спросонья я позвонила контент-менеджеру и попросила выложить акцию: печать комплекта двухцветных визиток на белой бумаге такой-то плотности за уже-не-помню-сколько рублей. Мы слегка поспорили из-за лаконичности предложения, но в итоге оно было опубликовано и мы впервые предложили клиентам делать заказ через сообщения в Facebook. Уловка сработала. Заказы посыпались градом! Простое предложение вызвало интерес. Возможность заказать услугу одним сообщением тоже понравилось. Мы усложнили предложение до листовок, потом буклетов и электронных презентаций. Люди начали привыкать к такому формату взаимодействия. Время от времени мы повторяем эти простые акции и каждый раз получаем новую волну заказов. К слову, именно эти посты лучше всего репостят.

Прогнозировать такие мелкие запросы было просто. Но итоговая цель была в том, чтобы принимать крупные, неординарные заказы через Facebook. Мы включили в контент-план потенциальные потребности клиентов и начали планомерное обучение. От простого к сложному. Мы показывали на чем печатаем, как можно сэкономить бюджет, какая сувенирка будет эффективнее, в чем разница бумаги или что будет в тренде в новом сезоне. Мы снимали страх клиента показаться глупым или не компетентным. Вы не поверите, как часто люди просто боятся обращаться в полиграфические компании из скромности и глупых опасений попасть впросак. Мы рассказывали как формируется стоимость той или иной услуги, почем нынче дизайн, как составить грамотное ТЗ и на что обращать внимание при приёмке готовой продукции. Мы не боялись вопросов и даже "ломали" контент-план, если подписчики просили прояснить ту или иную тему. За полгода такой работы мы заработали имидж лидеров мнений для своих читателей.

Следующим этапом стало увеличение публикаций на профессиональные темы в СМИ. А этим летом я поняла, что часто люди хотят более развёрнутый ответ. И я завела этот самый блог на Cossa. Мои статьи не ориентированы на профессионалов в маркетинге, они направлены на тех, кто новичок в этом деле, но кому очень интересно. Ведь моя задача- поймать на крючок новых, свежих клиентов и "приручить" их, привязать, сделать постоянными. Вот сейчас надо бы написать "лайк мне за честность"!

Следующим шагом стал выход из тени. Мы решили перестать быть почти безликой компанией с одним лицом - моим, ген.директора. Скажите, кто будет писать лично CEO, чтобы заказать блокноты на выпускной дочери в школе? Мы начали знакомить аудиторию с сотрудниками.От менеджеров до технологов и курьеров. Не просто представлять по имени и должности, но писать о хобби, увлечениях, характере. Стали делать больше постов о жизни внутри компании. Мы выращивали доверие, стремились подружится. Мы придумали пост "напиши нашему менеджеру". Такой прямой призыв, чего лукавить. Время от времени мы повторяем его и закрепляем вверху ленты. Людям проще написать первыми, когда они пишут милой девушке с улыбкой, такой же как они, а не абстрактному сотруднику. Членов команды такой принцип тоже держит в тонусе. Я стала замечать, что хотя у нас есть рабочие часы и нормированный день, менеджеры отвечают на сообщения в Facebook в разное время. Иногда вежливо благодарят за обращение и обещают ответить в рабочее время. Даже такое сообщение устанавливает контакт между компанией и клиентом. Часть клиентов так сработались со своими менеджерами, что капризничают, когда те в отпуске. 

Хотя мы пришли в Facebook, чтобы охватить новый B2C сегмент, в какой-то момент мы получили и дополнительный, обратный эффект. Клиенты - частники стали приводить к нам свои компании-работодателей в качестве заказчиков. Я считаю, что именно индивидуальный подход и быстрая реакция на запросы покупателей, пусть и не всегда относящиеся к основному виду нашей деятельности, позволиланам выстроить эффективную систему взаимодействия с клиентами. Несколькими простыми шагами мы замкнули два направления работы в замкнутый круг. Вырос и уровень лояльности к нашей компании. Многие клиенты в Facebook советуют нас друзьям, выкладывают готовые тиражи, благодарят и разделяютсо своими подписчиками радость завершенных проектов.

Это лишь часть работы, проделанной за два года в социальной сети. Но даже это дало результаты. И мы не собираемся останавливаться на достигнутом. А вам желаю всяческих успехов в продвижении своего бизнеса в Facebook!