Скидки-пытки: когда дисконт действительно уместен?

В нем мы поговорим об уместности акций на товары и услуги, почему люди ведутся на значок «sale», и о том, когда дисконт работает, а когда нет.

Обо всем этом мы рассуждаем вместе с журналистом Дарьей Есениной, креативным директором агентства Freud Дмитрием Дзюминым и маркетологом Сергеем Федюниным. На вопросы о психологии потребления отвечает приглашенный гость — практикующий психолог Юлия Рустамова.

Историческая справка

История распродаж в современном понимании начинается 1880-го года. Тогда молодой американский продавец Фрэнк Вулворт, еще не умевший ни правильно общаться, ни торговаться с клиентами, однажды вывалил на прилавок изрядно залежалый товар и поставил рядом табличку «все по 5 центов». Как ни странно, успех был колоссальный: покупатели смели все просто потому, что это было очень дешево. И уже к концу XIX века Вулворт стал миллионером и владельцем собственной торговой сети.

К середине же XX века сезонные распродажи прочно вошли в жизнь западного населения, а название самой известной из них — Черная пятница появилось в 1960-ых годах и изначально обозначало автомобильные пробки после Дня благодарения.

Фрэнк Вулворт

Наше vs Заграничное

Вулворт, конечно, очень находчивый мужчина, но и у нас в стране были такие люди — петербургские фермеры. Какое-то время назад избалованные жители Санкт-Петербурга больше ценили финские молочные продукты, в принципе, эта тенденция сохранилась и сейчас, но не в таком объеме. Финские фермеры имели большую популярность среди петербуржцев, что поняли очень быстро наши северные коллеги. Что же они сделали: начали представляться финскими фермерами, подходить к тем же покупателям и выдавать свое молоко за европейское. Примерно такая же история связана с появлением сети гипермаркетов Prisma.

Действительно, у многих наших соотечественников есть ощущение, что если товар из Европы — это гарант качества. Маркетолог Сергей Федюнин подтвердил, что даже он, не будучи петербуржцем по рождению, а переехав сюда, заходил в тот самый гипермаркет Prisma и брал финские товары, потому что они более качественные. У него была та же четкая установка: это финское, значит, качественное, даже если в разы дороже. Он тогда покупал яйца с названием «Доброе утро» и даже слоган им придумал: «Финские яйца я беру не глядя». Потому что обычно яйца нужно щупать, смотреть, чтобы они не были треснувшие, а вот эти он всегда брал без проверки, не глядя, и всегда они попадались нормальные по сравнению с другими.

«То есть, получается, это некий самообман. То ключевое слово, которое движет рынком», — рассуждает Дмитрий Дзюмин. Мозг человека довольно ленивый, думать и анализировать тяжело, поэтому мы ориентируемся на близкие нам триггеры и стереотипы, чтобы быстрее принять то или иное решение. Это касается и финской продукции: для нашего менталитета это своего рода маркер, который работает даже на бессознательном уровне.

«Это мы говорим больше о бренде: финский, великобританский и так далее. А что касается цены — вот эти метафорические 5 центов окружают нас и сейчас: товары по 50 или 40 рублей. И мне часто говорят, мол, Даша, эти же вещи по 50 рублей на самом деле стоят 15!» — говорит Дарья Есенина.

Комментарии психолога Юлии Рустамовой

Почему же люди ведутся на скидки? Во-первых, человечество всегда любило и будет любить халяву и места, где можно урвать что-то бесплатно или с большим дисконтом. В целом здесь работает сознание нищеты, то есть непрекращающейся нехватки денег и осознания, что нужно впахивать, чтобы заработать какую-то определенную сумму, которую потом можно пойти потратить. И эта трата будет восприниматься как некое вознаграждение за то, что вы много работали, то есть заслужили эту покупку.

Во-вторых, здесь в большей степени срабатывает чувство собственной важности. Момент, когда вы покупаете что-то с большим дисконтом или по акции, включает в сознании мнимое ощущение успеха, невероятной удачи и того самого вознаграждения за труды. Ведь вы молодец, вам удалось купить что не за 3 000 руб., например, а за 1 500 руб. По факту, здесь включается ущемленное чувство собственного достоинства от обратного: человек не будет бежать за маленькой скидкой в 3%, к примеру, и не станет довольствоваться малым. То есть тут речь в какой-то степени о самооценке.

В-третьих, многое зависит от менталитета. Как пример можем взять китайские подделки: товары, рассчитанные на одно применение, условно. То есть ты что-то купил, единоразово использовал, выбросил, купил заново что-то другое и так далее. Здесь идет включение «скупой платит дважды» и по итогу так и происходит. Это выработанная на уровне менталитета и сознания в целом привычка.

Тоже самое Черная пятница или Киберпонедельник — они активизируют в нашем сознании страх будущего, таким образом совершаются 90% покупок в сезон распродаж. То есть почти все покупки с пометкой «sale» — это приобретения на метафорический черный день и на авось: пусть будет, есть-пить не просит, когда-нибудь пригодится.

Но на отношения к скидкам все-таки сильно влияет воспитание и среда, в которой человек рос. Если говорить в контексте нашей страны, то люди, пережившие блокаду, послевоенные времена и в принципе много тяжелых периодов, они на генетическом уровне передали своим потомкам ощущение вечной нехватки и некоего голода. Например, у многих есть привычки не наедаться или же покупать что-то впрок: крупы, консервы, еще что-то не скоропортящееся.

И, конечно, у некоторых сознание заточено в принципе на отрицание качественной продукции и какого-либо именитого бренда. Это происходит от непонимания того, что одна хорошая дорогая вещь может прослужить гораздо дольше, нежели более дешевый аналог.

Впоследствии, при ожидании скидки на дорогую вещь, человек ее таким образом обесценивает и тем самым включает тот самый режим «я успешен» от выгодной покупки. То есть ему удалось купить на самом деле крутую вещь по заниженной стоимости, поэтому человек считает себя успешным, фартовым, а сделку — удачной.

Связь менталитета и скидок

Менталитет — это то, что ваши папа и мама скидочники, но как это закладывается? Еще момент: бедность, то есть вы любитель акций, потому что постоянно не хватает на что-то денег, или здесь нет негативной коннотации в том, что вы фанат распродаж, например?

Опять же, где вот это граница между желанием сэкономить и тем, что оно есть у всей вашей семьи? Это менталитет или психология? Ведь не факт, что ваш сын или дочь будут также охотиться за сковородками по 100 рублей в Икее.

Если брать менталитет, то он у нас вырабатывался еще с СССР, но в США тоже есть охота за скидками, но это скорее относится к общей культуре потребления, а не к страху будущего, запасу впрок и «если сейчас не куплю, то потом этого уже не будет» как у нас. Вспомним хотя бы ситуацию с коронавирусом, когда все резко начали почему-то скупать именно гречку. Один таксист рассказал историю: видел, как какой-то блогер подвез тележку к стеллажу с гречкой, заснял это все, выложил в сеть, а потом оставил эту тележку и ушел. И когда он запустил эту волну (или они — инфлюенсеры), все удивлялись, мол, почему именно гречка или туалетная бумага? Но никто себе этот вопрос не задавал, все просто покупали. Вполне возможно, что блогеру просто заплатили за подобную интеграцию.

«Это даже не менталитет, наверное, а культурная особенность страны, в которой живешь. В США наверняка скупали что-то другое и вообще там покупают именно потому, что на товар скидка, а не потому что дома нечего есть. Это уже не от менталитета зависит, а просто от уровня жизни», — заметила Дарья.

«В целом — да, — отвечает Дмитрий, — в Советском Союзе была культура дефицита, когда ничего не было и все стояли в очередях. Это как раз часть менталитета». Получается, в каждой стране своя культура скидок, но есть и что-то общее: менталитет различается, а желание сэкономить присуще почти всем. Никто не хочет тратить больше, чем он считает нужным, если нет дополнительной ценности. Здесь какая история: никто со скидкой не продает футболки с символикой КиШ, потому что там есть логотип, придающий товару дополнительную ценность. Никто не продает Rolex со скидкой, потому что это в принципе нельзя делать, не тот сегмент. Rolex — это статус и фирма.

Это получается, чтобы создать скидку, которая будет работать, нужно учитывать исторические особенности страны. К примеру, чтобы у нас в России покупали товар, нужно создать его искусственный дефицит: хоть носки с мишками по скидке, главное сказать, что их больше нигде нет. А в другой стране нужно продумывать иную механику ввода акции. И, конечно, важна красивая упаковка — это сейчас отдельная фишка и уже необходимость. Люди обращают внимание не только на сниженную цену, но и на внешний вид. Главное, чтобы была стильная этикетка и грамотная подача.

Страх будущего

Психолог говорила о страхе будущего. Это играет очень важную роль, особенно в наших реалиях: а вдруг завтра будет дороже, что-то будет в дефиците, поэтому лучше купить сейчас по скидке или с запасом. Ведь, оглядываясь на историю России, мы видим столько кризисов, что не можем быть уверены в завтрашнем дне. Наверное, есть несколько категорий людей в этом плане: первой категории все равно, вторая думает, что все кризисы остались в прошлом, а третья унаследовала это ощущение тревоги от родителей и нет-нет, а запасается пачкой гречки, которая лежит под матрасом.

Дмитрий: «Так и туалетной бумагой запасались в конце 1980-ых — начале 1990-ых. Но тогда была реальная проблема и дефицит». А сейчас-то что в дефиците? В этом году просто всех напугал коронавирус и то, что все останутся на карантине, настанет режим ЧС и люди не смогут выйти в магазин. Еще один товар, который со скидками разлетался в период COVID — антисептики для рук, их на Авито по 1 000 руб. продавали. Это как раз история про накрутку цены, которая связана с дефицитом товара и кризиса.

Тут важно и ощущение близкой удачи от покупки: есть дефицит чего-то, а вы смогли купить и практически куш сорвали. Например, каждой девушке хочется иметь уникальную сумку от Chanel, например, и тут еще скидка становится дополнительным стимулом к покупке, с помощью нее рушится последний барьер в голове у человека перед покупкой.

Универсальный скидочный рецепт

Есть ли универсальный способ продать, например, товар на рынке? В первую очередь, нужно быть реально внимательным к своим покупателям, нужно не хватать их за руки, относиться уважительно и предлагать то, что им может быть интересно. Плюс делать бонусы сразу, пока человек не ушел дальше. То есть общий рецепт удачной продажи: вежливость, искренний интерес к покупателю и какой-то бонус/скидка.

«А меня всегда подкупала ненавязчивость. То есть не те продавцы, которые кричат и хватают за руки, а вот те, к которым ты подходишь, а они подбирают вещь под твой запрос. И я понимаю, что эту одежду подобрали именно под мою фигуру, я не выслушивала тирады о другом не нужном товаре, поэтому я сразу за нее плачу и ухожу с хорошим настроением», — говорит Дарья.

Как продавать и как делать скидки

С точки зрения рекламы, Киберпонедельник и Черная пятница всегда очень хорошо себя показывают в performance-маркетинге. Это такие две темы, для которых достаточно бывает вовремя запустить рекламную кампанию и получать лиды. Но тут очень много условий, чтобы подобная кампания со скидками сработала. Например, в таргетированной рекламе есть рекламный аукцион, то есть ваше рекламное объявление не единственное в своем роде, поэтому ваша компания конкурирует за место в ленте с десятками, сотнями и даже тысячами других объявлений и компаний. Соответственно, у кого больше будет ставка, у того объявление и будет больше крутиться. Данный аукцион в рекламных системах типа ВКонтакте, Facebook, Instagram или myTarget в скидочные дни типа Черной пятницы/Киберпонедельника и вообще весь декабрь перегрет. То есть ставки растут, и довольно большому количеству брендов будет невыгодно делать рекламу на эти самые скидки. Поэтому при запуске каждой такой супер-скидочной кампании нужно подумать и взвесить, сможет ли компания выйти в плюс или нет.

Если мы рассмотрим составление объявлений в таргетированной рекламе, то реально работает классический метод: ярко и контрастно на баннере написать «n-нная скидка» или «бесплатно», то есть использовать «якорные» слова и триггеры. Они увеличивают эффективность объявлений в плане кликабельности и трафик на страницу, а также могут привести к увеличению количества покупок.

Но если о продукте совсем ничего не знают, а вы пытаетесь запустить первую кампанию сразу со скидкой, это создаст ощущение некачественного товара. Поэтому лучше не давать скидки с самого начала и тестировать разные аудитории без них. Акции можно устраивать в дальнейшем, если вы уже собрали базу покупателей по пикселю на сайте, тогда запускаете тестовую кампанию на какую-то часть имеющейся аудитории через ретаргетинг и предлагаете им скидку. Но помните, что для акции всегда нужен повод: праздник, день рождения кого-то и так далее. В такой ситуации можно посмотреть, как люди будут покупать товар именно со скидкой. То есть те, кто уже до этого ознакомился с предложением, у них есть желание купить, а продукт дорогой, например, и для принятия решения о покупке нужно время. А тут мы создаем временной дефицит, поскольку срок действия акции ограничен, и даем скидку, поэтому решение о покупке принимается быстрее.

«Сколько времени должно пройти, чтобы ты понял, что этот товар зашел и пора делать скидку на него?», — спросила Дарья. В каждой ситуации по-разному: зависит от стоимости товара и спроса на аналогичные позиции других производителей. Сначала исследуем спрос, в том числе с помощью таргетированной рекламы, и в начале работаем над улучшением показателей по трафику, по посадочной странице. Смотрим, как и откуда люди приходят и почему они уходят. Можно также внедрять квизы и опросы, чтобы провести мини-исследовательскую работу. Только после этого можно уже думать о запуске ретаргетинга с какими-то скидками. А сколько по времени это займет — все очень индивидуально.

Нюансы

Хорошо продвигаются мероприятия, когда делаешь на несколько дней билеты по сниженной цене. То есть работает не только стратегия с поднятием цен при продвижении мероприятий: когда делаешь график повышения стоимости и, допустим, каждую неделю она вырастает. Также работает, когда в какой-то день, если есть повод, продают билеты со скидками.

Еще важный момент: если товар стоит 300 рублей, а вы делаете скидку 20%, то лучше не пишите, что цена ниже на 60 рублей, а оставляйте в процентном выражении. Но если товар стоит 20 000 рублей, а скидка у вас всего 10%, тогда пишите, что скидка 2 000 рублей — это более весомо.

Недавно интересно делали фитнес-центры «Жара»: их скидка равнялась температуре на улице. То есть хорошо работают небанальные механики, это привлекает внимание и стимулирует.

Цена и ценность

Скидки как инструмент появились из уличной торговли, и это их естественная среда. Когда мы переходим в digital, то начинаются различия. Перед нами заказчики ставят задачу, например, повысить узнаваемость компании, а у них бутылка шампуня стоит 3 000 рублей. В общем и целом — это не дорого, но относительно других шампуней стоимость немаленькая.

Если мы будет внедрять скидку 10% и сделаем акцент на акции качественного продукта премиум-сегмента, то непонятно, как потребители его воспримут. Многие люди, которые готовы покупать шампунь за эту сумму, так и будут платить 3 000 рублей. А если мы привлечем аудиторию, которой не свойственно тратить на постоянной основе такие суммы на косметику, и подсадим ее на скидки, то это уменьшит ценность продукта в их глазах.

«Получается, что выжить премиум-сегменту достаточно сложно? Потому что вы без скидок и продвигаетесь любыми способами, но не акциями?», — спрашивает Дарья. Да, в премиум что-то создавать в принципе сложно, но тут не нужны скидки, они даже работать не будут. Тут можно только наращивать ценность бренда и создавать прецедент того, чтобы товары брали просто так, потому что они нужны. То есть акцент переносится с цены на ценность.

Подделка или реплика?

«Я вот недавно была в магазине и кое-что заметила: есть известный бренд шампуня от перхоти. Думаю, всем одинаковое название пришло в голову. И вот он стоит в супермаркете, мы знаем его упаковку, шрифты, цветовую гамму и место на полке. Но тут рядом с ним появляется продукт с точно таким же дизайном, тот же самый флакон, но это уже другая фирма и сегмент, который в разы дешевле. Зачем это делать? Это какая-то новая уловка?», — спрашивает Дарья.

«Ну, не новая. Взять хотя бы Adidas и Abibas», — отвечает Дмитрий. Но это что-то более рыночное, подпольное, а сейчас бренды осознанно используют фирменный стиль других товаров. Даже стандартный бизнес с Китаем строится по похожей модели: где-то в США или Франции, например, есть бренд чего-то, о котором в России мало кто знает, этот товар привозится в Китай, для него делается новая упаковка, сохраняется старый функционал, немного меняется формула продукта, он делается дешевле и выпускается на российский рынок. И с юридической точки зрения тут не подкопаться.

То есть, если у вас нет денег на шампунь за 3 000 руб., то вы берете продукт в похожей упаковке, с тем же функционалом, но дешевле. В некоторых случаях, если копия произведена хорошо, она может быть не хуже оригинала.

«Но как выиграть в подобной борьбе с крупными брендами, у которых есть авторитет, опыт и имя на рынке? Ведь подобные новички с репликами уводят покупательскую аудиторию более премиального сегмента», — говорит Дарья. Тут крупному бренду важно говорить о том, что только они настоящие, а к остальным не имеют никакого отношения, то есть максимально дистанцироваться от возможных недобросовестных игроков.

Также можно использовать отзывы. Например, правила площадок типа Irecommend или Otzovik с годами не упрощаются, а становятся более сложными и строгими. Даже блогеры, которые работают по бартеру, отказываются писать хвалебные отзывы на этих сайтах о продукции рекламодателя. Иначе площадка может их просто заблокировать, если модераторы увидят, что это явная реклама.

Полностью послушать подкаст можно на площадках:

Soundcloud

Яндекс.Музыка

iTunes

PodFm

Castbox

Anchor