Зачем нужен скоринг лидов в агентстве?

Точнее, раньше в его digital-агентстве Freud не была выстроена система обработки и скоринга лидов.

О базовых принципах обработки входящих заявок команда агентства уже рассказала в статье для vc.ru, а вот о скоринге лидов поведает сам Борис Иваныч. И даже поделится совсем свежим факапом, а еще даст несколько советов для качественной проверки входящих заявок в SMM-агентстве.

Необходимость внедрения скоринга лидов

Скоринг лидов — это минимальная логическая сегментация общения. Борис Иваныч уверен, что абсолютно всем digital-агентствам нужна проверка входящих заявок. Потому что говоря обезличенное слово «лид», мы всегда подразумеваем под ним человека, а с любым человеком нужно работать и уделять ему внимание. И, конечно, нельзя ко всем относиться одинаково. Какой-то лид в большей степени заслуживает внимания, потому что он со своей стороны выбрал именно ваше агентство; а кто-то в меньшей, потому что он разослал письмо с приглашением в тендер десяткам агентств, и не ждет ни от кого персонального сервиса, а предыдущий лид обратился только к вам и по рекомендации. Поэтому он ждет более высокого уровня клиентского сервиса именно от вашей компании.

Конечно, на начальных этапах развития агентства лидов всегда не хватает, поэтому приходится общаться со всеми. В начале важно, чтобы потенциальные клиенты перманентно не обманывали компанию. Потому что в России менталитет 90-х у доброй половины малого бизнеса сохранился на подкорке, в каком-то коллективном бессознательном. Из-за этого, например, возникают фейковые запросы: когда на самом деле потенциальный заказчик ничего не собирается развивать в плане маркетинга, а просто запрашивает у агентства информацию. Или представитель какого-нибудь бренда отправил «талантливую девочку» разведать информацию у конкурирующего агентства. Такое с командой Freud случилось совсем недавно, но об этом позже.

Внедрять скоринг лидов в агентстве нужно на этапе, когда появляется финансовая дисциплина. Например, когда уже есть необходимость хотя бы одному человеку выплачивать зарплату, платить аренду за офис и проч. Нужно уже на этом этапе фильтровать лиды и не тратить время на тех, кто не принесет бизнесу денег.

Чем грозит отсутствие скоринга лидов

Если фильтрации входящих заявок нет, то какое-то количество рабочих часов будет тратиться впустую. Если со входящими заявками работает руководитель агентства, то это просто уменьшает то время, которое он бы мог потратить на развитие своего бизнеса. Но не потратил, потому что он обрабатывал лид, который не сконвертился. То есть руководитель условно пожертвовал стратегией агентства ради тактических действий, которые еще и результата не принесли.

Если в агентстве есть скоринг лидов, то проще понять и посчитать, что на одну входящую заявку с определенным уровнем задач и потенциалом можно потратить 10 часов, на другую — 20 часов, а на третью все 50 часов, потому что у этого лида долгосрочная и перспективная задача.

Но даже если в агентстве есть скоринг лидов, это не всегда поможет уберечь компанию от факапов. Потому что можно закрыть лид на продажу, клиент скажет, что готов к работе, а дальше все может уйти в период бесконечных согласований и в итоге закончиться ничем. То есть ситуация получится даже хуже, чем если бы входящая заявка просто оказалась нецелевой. Например, клиент пообещал агентству 10 млн рублей в год, аккаунт-менеджер потратил 60 часов рабочего времени (1,5 рабочей недели) на общение и подготовку коммерческого предложения, а лид в итоге не закрылся на продажу и не принес бизнесу денег. За такое потраченное время кто-то должен заплатить, а если платить приходится тебе самому (руководителю агентства), то это шаг к провалу.

Грамотный скоринг лидов в агентстве поможет увеличить количество закрытия сделок в договор, потому что аккаунт-менеджер, к примеру, не будет общаться с лидами, которые скорее всего не закроются на продажу.

Система оценки лидов в агентстве

Во Freud лиды оцениваются по n-нному количеству пунктов и им присваиваются баллы. От набранного количества баллов потенциальным клиентом зависит дальнейший стиль коммуникации с ним. Например, если у лида высокие баллы, то команда агентства делает ему развернутое коммерческое предложение и больше общается. О базовых принципах обработки лидов и основных этапах скоринга можно почитать в этой статье.

Если лид неохотно общается с аккаунт-менеджером и становится понятно, что человек разослал аналогичный запрос в 10 других агентств, то команда Freud ставит низкий балл заявке. Такая система оценки лидов по сути всегда подсказывает одно и то же: общайтесь и берите в работу тех, кому вы нужны, и минимизируйте общение с теми, кому вы малоинтересны.

Скоринг сам по себе создает определенную тактику продаж, ориентированную на то, что во Freud мы продаем главным образом «теплым» клиентам. Эта система приводит к тому, что в агентстве удается продавать на относительно высокий чек «теплым» и «горячим» лидам, потому что это те клиенты, которые готовы платить и работать.

Личный опыт: качественный скоринг

Во Freud часто приходят запросы, которые звучат так: нам нужен просчет стоимости ваших услуг. И раньше, когда система скоринга лидов только разрабатывалась, то аккаунтер пытался покоммуницировать с таким клиентом, провести брифинг, разработать предложение и проч. А человеку это было не нужно, ему просто хотелось узнать стоимость услуг, то есть это не совсем лид.

При такой формулировке запроса лучше дать максимально четкий ответ человеку, а не пытаться что-то ему продать. Если цены агентства его устраивают, то он продолжает разговор. Когда запрос сформулирован именно так, то на 100% понятно, что человек отправил аналогичный еще в несколько агентств. И в итоге выберет того подрядчика, у которого цены на услуги ниже.

Конечно, если лид легко идет на контакт и рассказывает о своем продукте, о целях и задачах, тогда ему можно составить развернутое коммерческое предложение. Но если человек задает закрытые вопросы, которые предполагают ответы только «да» или «нет», то это определенный ориентир. И здесь даже супер-профессиональный аккаунтер не сможет закрыть лид на продажу.

Личный опыт: некачественный скоринг и факапы

Во Freud недавно произошла неприятная ситуация из-за того, что был пропущен этап идентификации представителя компании.

Как именно был зафакаплен этап: в агентство обратились с запросом, лидов в тот момент было много, поэтому проверить человека не успели и стали с ним дальше общаться. Затем оказалось, что это сотрудник конкурирующего агентства, который просто пришел разузнать чужие идеи, чтобы, вероятнее всего, затем внедрить в дальнейшую SMM-стратегию бренда. В итоге команда потратила на эту компанию около 12 часов рабочего времени из-за бреши на этапе скоринга. Если бы кто-то из команды сразу посмотрел страницу человека в соцсетях, то быстро бы выяснилось, что это сотрудник чужого агентства.

Это был единственный фатап (фатальный факап — прим. ред.) на этапе скоринга входящих заявок во Freud.

Советы для качественного скоринга лидов в SMM-агентстве

1. Если человек звонит и даже не спрашивает, куда он попал, а сразу интересуется стоимостью услуг, то, скорее всего, он написал сразу нескольким агентствам. И вряд ли лид заинтересован в работе именно с вашим агентством.

2. Всегда проверяйте соцсети того, кто к вам обращается. Если он сидит не под корпоративным аккаунтом на почте, с ником в духе «Настенька Иванова», у него нет подписи или других отличительных черт определенной компании. Но при этом человек пишет, что он является маркетологом такой-то компании («Рога и Копыта»), и что этот бренд — топовый производитель в Липецкой области, то это повод задуматься о несоответствии уровня компании, самого обращения и проч., и повод проверить соцсети человека.

3. Избегайте бездушных приглашений в тендеры. Обычно они поступают от государственных организаций или брендов. Когда, например, нужно нагнать агентств в тендер минимум штук 10. В таких случаях чаще всего пишут с обращением, аккаунт-менеджер читает письмо, брифует бренд и предлагает созвониться, а компания либо начинает сливаться, либо говорит, что этот тендер не предусматривает созвоны. То есть начинают искать отмазки, чтобы поменьше коммуницировать с агентством. При этом ТЗ у бренда может быть огромным: разработать контент-план и креативную стратегию на год, сделать примеры постов и визуалов к ним на месяц и т.д., и все это с постоплатой в 60 дней, например. Плюс к этому агентство должно быть в ТОП-10 какого-нибудь очень важного рейтинга. То есть прописаны крайне жесткие условия и большое ТЗ, но компания не готова даже созвониться с потенциальным подрядчиком. Это знак того, что бренд обращается ко всем агентствам в «холодную», поэтому шанс выиграть тендер мизерный.

Резюме: чем более человечно при первом звонке или письме общается лид, тем больше шансов, что эта заявка закроется на продажу. И наоборот: чем более формализованное общение уже на первых этапах, тем меньше у агентства шансов сделать человека своим клиентом.