Как повысить конверсию в продажи с помощью размещения в Яндекс.Картах — опыт «Ситилинка»

По данным Яндекса, ежемесячно Картами пользуются более 50 млн человек и оставляют более 250 000 отзывов об организациях. Как бизнесу взаимодействовать с этой аудиторией и можно ли трафик из Яндекс.Карт конвертировать в продажи, рассказывает Артем Попов, руководитель реализации медийных проектов компании iConText, входящей в iConText Group. 

Плюсы размещения в Яндекс.Картах

1. Яндекс.Карты — это возможность работать с конкретными запросами. Пользователи ежедневно вбивают запросы в Картах, строят маршруты, смотрят время работы организаций, номера телефонов и пр. Например, одни ищут точки доставки товаров или шоурумы, другие — хотят узнать, как доехать до конкретного банка, обслуживающего юридических лиц. Но независимо от запроса все пользователи приходят с уже сформированными потребностями. В этом случае задача бизнеса — удовлетворить их.
   
   
2. Яндекс.Карты — дополнительная точка контакта с аудиторией. В условиях, когда рекламы достаточно много и ее число постоянно увеличивается, размещение в геолокационном сервисе — еще одна возможность напомнить о своей компании. Если вы не присутствуете там, то теряете часть потенциальных клиентов, которые ищут конкретный магазин или другую точку на Картах.
   
   
3. Яндекс.Карты — в целом недорогой вариант продвижения. Но все зависит от количества точек, которые нужно подсветить. Например, если у вас большая развитая сеть филиалов, т. е. 300-400 магазинов, размещение в Картах будет дороже, чем для клиента, у которого 10 точек. Помимо этого, в сервисе масса нативных способов продвижения.

Далее подробно рассмотрим особенности нативного и рекламного размещения в Яндекс.Картах.

Нативное размещение в Картах

Максимально заполненная карточка организации — уже половина дела. Первое, что пользователь видит, кликнув на нее, — логотип компании и заглавное изображение. Поэтому важно, чтобы они были четкими и отображали вид деятельности компании. Текст на изображение лучше не добавлять, т. к. его может быть плохо видно. По этой же причине не стоит делать коллажи.

Если точек много, для каждой нужно создать отдельную карточку и подробно ее заполнить: указать адрес, часы работы, телефон, добавить описание услуг, кнопку перехода на сайт, в соцсети и пр. Причем у разных отделений могут быть разные отзывы, оценки, часы работы, варианты оплаты. Например, если в одной точке принимают оплату по карте, а в другой — нет, напишите об этом.

Обратите внимание: важно не просто один раз указать информацию, но и следить за ее актуальностью и при необходимости оперативно корректировать. Так, если точка закрылась, удалите ее с Яндекс.Карт. Если изменились часы работы, вывеска, организация переехала на другой этаж или даже в другой кабинет в рамках одного этажа, исправьте информацию в карточке.

Работа с оценками и отзывами пользователей, которые представлены в карточке организации — они влияют на рейтинг компании. Чем выше рейтинг, тем организация привлекательнее для клиентов и тем выше она будет показываться в результатах выдачи. Чем больше отзывов и оценок оставляют пользователи, тем точнее результат расчета рейтинга. 

В формировании рейтинга в Яндекс.Картах участвуют и другие показатели, например, заполненная карточка, количество лайков, наличие ответов компании на отзывы и другие.

Когда сервис и продукт нравятся или не нравятся пользователям, они ставят оценки и пишут комментарии. Если никак на них не реагировать, особенно — на негативные отзывы, люди могут решить, что вам нет дела до их проблем, и в результате выберут компанию-конкурента.

Чтобы избежать такой ситуации, важно регулярно мониторить комментарии и оперативно на них отвечать. Благодарите за положительные отзывы и обрабатывайте негативные. Чтобы разобраться в ситуации и помочь людям решить проблемы, задавайте уточняющие вопросы. Сейчас век социальных сетей, и отзыв или комментарий без ответа — уже почти нонсенс.

Кроме того, не забывайте стимулировать появление новых отзывов. Когда текст написан за деньги, это всегда заметно. Лучше, если пользователи оставляют отзывы и оценки по собственной инициативе, поэтому регулярно запрашивайте обратную связь. А чтобы они с большей вероятностью захотели оставить комментарий, можно, например, ввести акцию «Напишите отзыв и получите скидку 10%».

Рекламное размещение

Чтобы понять, как выглядят рекламные размещения, достаточно вбить в Картах запрос, например, «Кофейня». Откроется множество точек, часть из которых подсвечена зеленым: White Fox, Traveler’s Coffee, «Джазмен» и другие. Это и есть платные приоритетные размещения. Такие компании также показываются первыми на панели в левой части экрана.

Обратите внимание, по данным Яндекса, 86% кликов приходятся именно на первые десять позиций в результатах поиска, поэтому важно или быть первым в органической выдаче, или покупать приоритетное размещение.

Помимо названия организации и рейтинга, на плашке компании с приоритетным размещением указывается информация о стоимости популярного продукта и акции, если такая проходит. Узнать о спецпредложении подробнее можно нажав на карточку компании. 

Блок с информацией об акции может отображаться как в свернутом, так и в развернутом виде. И в этом случае ваша задача — подробно рассказать о спецпредложении: в чем заключается, когда действует, какой бонус получит клиент. И не забудьте добавить тематическое изображение.

Кроме того, под спецпредложением в карточке есть подсвеченная кнопка «Посмотреть в Instagram», «Перейти на сайт», «Забронировать стол» и другие. Благодаря этому пользователи могут совершать целевые действия. Если добавить UTM-метку, можно отслеживать посетителей, перешедших на сайт с Яндекс.Карт. 

В рамках приоритетного размещения также можно добавить брендированную метку — логотип компании на Картах, выделяющий бизнес на фоне конкурентов. По данным Яндекса, CTR таких меток на 300% выше обычных.

Кроме того, при использовании приоритетного размещения бренд показывается в карточках конкурентов в разделе «Похожие места рядом». По данным Яндекса, треть пользователей, посетивших карточку компании, изучают этот блок.

Еще один инструмент, на который стоит обратить внимание, — витрина товаров. Это полноценный каталог ваших продуктов. Там представлены фото, цены, описание каждой позиции и ссылки для перехода на сайт. В этом блоке можно разместить не только отдельные продукты, но и категории товаров, указав ссылку на сайт. Рекомендуем заполнить все поля карточки: добавить качественные фото без текста, указать цену и ссылку на сайт. 

Есть у вас сеть кофеен или ресторанов, добавьте в карточку основные позиции из меню и возможность открыть его полную версию.

Таким образом, приоритетное размещение привлекает внимание аудитории. В условиях большого объема информации пользователи хотят, чтобы им помогли принять решение, дали качественные рекомендации. И в этом случае приоритетные размещения в Картах решают проблему: организации подсвечены, карточки оформлены, акции и цены на популярные товары прописаны. Введя запрос, пользователь уже видит готовую подборку и может получить необходимую информацию. Если он ищет не конкретную организацию, то с большей вероятностью выберет компанию, которая находится в приоритетном размещении. 

Стоимость приоритетного размещения рассчитывается системой автоматически исходя из количества точек организации, их расположения, стоимости целевого клиента, срока оказания услуги и ряда других факторов.

На примере интернет-магазина «Ситилинк» расскажем, как с помощью продвижения в Яндекс.Картах увеличить продажи.

Кейс по продвижению «Ситилинка» в Яндекс.Картах

Яндекс.Карты — один из каналов продвижения интернет-магазина цифровой и бытовой техники «Ситилинк», клиента iConText. Цель, которую поставили на старте, — привлечь качественный трафик из Яндекс.Карт, чтобы в дальнейшем запускать ретаргетинг на этих пользователей.

Период работы: с октября 2020 года по январь 2021 года. 

Что делали в рамках размещения в Картах

Использовали возможности нативного продвижения. Подробно заполнили карточку компании и указали необходимые сведения: описание услуг, время работы магазинов, маршрут, фотографии, адреса, контакты. 

Также мы запустили приоритетное размещение, чтобы интернет-магазин выдавался одним из первых в поиске по тематическим запросам. А для привлечения внимания аудитории сделали брендированные метки.

Добавили продукты на витрину товаров и прописали информацию о спецпредложениях для стимулирования продаж.

Каких результатов достигли

По итогам размещения доля новых посетителей, которые что-то искали в Яндекс.Картах и перешли на сайт «Ситилинка», увеличилась на 31%. Также за четыре месяца работы кампании мы получили более 1000 прямых конверсий — это пользователи, которые перешли на сайт «Ситилинка» из Яндекс.Карт и сделали заказ.

Коэффициент конверсии с Карт оказался в 1,6 раз выше, чем с канала Paid Search. При этом показатель отказов был довольно низким — 24%. Это говорит о том, что Карты привлекли целевую аудиторию с уже сформированной потребностью в покупке.

Продвижение в Яндекс.Картах можно сравнить с контекстной рекламой

И в контексте, и в Картах вы работаете с конкретными запросами. Разница лишь в том, что в контекстной рекламе пользователи вводят фразы в формате «купить такой-то товар», а в Картах — «купить в таком-то магазине». 

При правильном подходе можно не только привлечь заинтересованную аудиторию на сайт, но и повысить конверсию в продажи. Для этого используйте по максимуму возможности Яндекс.Карт, тестируйте разные форматы рекламы, предлагайте пользователям новые акции и выбирайте то, что действительно работает.