Как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета

Кампании Discovery — относительно новый формат рекламы Google, ставший доступным всем рекламодателям в мае 2020 года. Специалист отдела контекстной рекламы агентства iConText Мария Сай протестировала новый формат еще в бета-версии и в этом материале рассказывает об особенностях инструмента, подходе к тестированию и результатах рекламной кампании.

О формате Discovery

Кампании Discovery дают рекламодателям возможность как привлечь новых пользователей, рассказав о своем продукте, так и вернуть существующих клиентов с помощью ремаркетинга. Это адаптивный формат с умным назначением ставок, частично объединяющий хорошо знакомые форматы рекламы в КМС и Gmail, а также расширяющий их.

Объявления Discovery могут показываться на трех основных плейсментах:

• фиде главной страницы YouTube;
• в Google Discover Feed — персонализированной новостной ленте пользователей мобильных устройств;
• в почтовом сервисе Gmail.

На каждом из плейсментов внешний вид объявлений Discovery отличается: в ленте новостей и на главной странице YouTube оно выглядит как баннер с заголовком и текстом, в Gmail объявления появляются в разделах «Промоакции» и «Соцсети» в виде письма в закрытом и открытом виде.

Рекламодателям доступны два формата объявлений в кампаниях Discovery:

1. Карусель — галерея из максимум 10 квадратных и широкоформатных изображений, общего заголовка и описания, а также описания и заголовка для каждой пары изображений.
2. Объявление Discovery представляет собой баннер, автоматически сформированный из заголовков, описаний и изображений, которые загружает специалист. Этот формат похож на адаптивные медийные объявления или объявления в кампаниях для приложений.

Источник: Google 

В Discovery можно выбрать одну из двух автоматических стратегий: «Целевая цена за конверсию» (стратегия будет привлекать максимум конверсий по заданной цене) или «Максимум конверсий» (максимально возможное число конверсий при заданном бюджете). При этом для эффективного обучения и работы стратегии дневной бюджет кампании должен быть в 10 раз больше, чем целевая цена за конверсию .

В кампаниях Discovery доступен языковой и географический таргетинг, несколько типов аудиторного таргетинга: Сustomer match, look-alike, особые аудитории по намерениям (только ключевые слова), ремаркетинг и аудитории заинтересованных покупателей.

Рекламодатели не могут ограничивать частоту показов и места размещения, запрещать показы рядом с определенным контентом, а также выбирать типы устройств и влиять на ротацию объявлений, как в обычной кампании для КМС. Однако объявления показываются пользователю в зависимости от его интересов в персонализированном фиде Discover и YouTube, а значит, актуальны.

Кейс: как формат Discovery помог eBay достичь поставленных целей кешбэк-сервиса

eBay Social — официальный кешбэк-сервис eBay Inc. в России. Пользователи могут возвращать до 50% от суммы покупок на eBay и у более чем 600 магазинов-партнеров.

Перед командой агентства стояли следующие цели:

1. Увеличить количество переходов пользователей с сайта кешбэк-сервиса на сайты партнеров по заданной цене (clickouts) в рамках ограниченного бюджета.
2. Удерживать Retention Rate (% пользователей из CPC-источников, которые потом вернулись на сайт и выполнили какое-то действие) не менее целевого значения.

До запуска Discovery мы уже использовали различный инвентарь Google Ads: поисковую и умную кампанию для КМС с подключением автоматических стратегий назначения ставок.

Подход к работе с Discovery

Мы использовали стратегию «Целевая цена за конверсию». Работу с форматом начинали с небольшого бюджета, по мере увеличения эффективности кампании перераспределяли его в сторону Discovery, при этом продолжали оптимизировать остальные кампании.

Доля Discovery в бюджете канала в первый месяц работы кампании:

И ее увеличение после успешного теста: 

В Discovery для создания отдельных особых аудиторий по намерениям мы использовали наиболее эффективные фразы из поисковых кампаний и добавили аудиторию с ключевыми фразами названий партнеров клиента: «Спортмастер», «ЛитРес», «Ситилинк» и других. Также мы тестировали аудиторию Сustomer match и LAL на нее.

Работа с креативами велась в двух направлениях. Во-первых, мы использовали основную посадочную страницу и ключевые УТП продукта в одной группе объявлений. Мы регулярно проверяли отчет по эффективности в интерфейсе Google Ads (недоступен для карусели-discovery), оптимизировали наименее эффективные элементы, заменяя изображения и переписывая тексты, а также реагировали на сезонный спрос, предлагая клиентам кешбэк на востребованные товары и услуги. Также в кампании работали группы с аналогичными настройками, но с тестовыми посадочными страницами и креативами.

Объявление в YouTube

Объявление в ленте Discovery

Развернутое объявление в Gmail

Во-вторых, мы использовали подходы Growth Marketing — потокового тестирования гипотез с целью поиска точек роста при относительно небольших вложениях — и работали в связке с дизайнером и коллегами из отдела таргетированной рекламы iConText. Мы проверяли гипотезы и находили инсайты, запуская в медийной рекламе лендинги и креативы с теми УТП, которые уже показали эффективность в социальных сетях — и на площадках с таргетированной рекламой, и в Discovery алгоритмы учитывают интересы пользователей при выборе рекламных объявлений.

Результаты

Конверсии Click out, которые принесли кампании Discovery, составили 21% от числа всех конверсий Google Ads в апреле (включая период обучения кампании) и 39% в мае.

При этом месяц к месяцу объем конверсий, полученных с помощью Discovery, увеличился почти в 3 раза, а общее количество Click out по всем кампаниям в Google Ads выросло в 1,5 раза.

Средняя стоимость конверсии Discovery оказалась на 80% ниже, чем мы получали в умной кампании для КМС.

Кампании Discovery работали в рамках целевого показателя Retention Rate. При этом большую часть конверсий нам принесла аудитория похожих на загруженные списки Customer match. 

Кампании Discovery — отличный инструмент, который помогает достигать performance-целей, но так как это медийный формат, ключ к эффективности кроется в постоянной работе с креативами и аудиториями.