VK Реклама: новый взгляд на эффективность с отчетом по post-view атрибуции

Разберемся, кому и в каких случаях будет полезен новый отчет по post-view атрибуции в VK Рекламе.

iConText Group, https://icontextgroup.ru/

VK Реклама: новый взгляд на эффективность с отчетом по post-view атрибуции

Источник: iConText Group Media

Автор: Светлана Серебрякова, руководитель группы по таргетированной рекламе в icontext

Как отчет по post-view атрибуции работал в старых рекламных кабинетах ВКонтакте и MyTarget

Глобально все инструменты таргетированной рекламы можно разделить на два блока: performance и медийные форматы продвижения (brandformance).

Развитие площадки VK Реклама началось с performance-инвентаря. Такая реклама оценивается с помощью атрибуции по последнему клику. Сделать это можно как внутри рекламного кабинета, так и по utm-меткам в системах аналитики.

Что касается brandformance-кампаний, для их запуска большинство рекламодателей продолжали использовать старый рекламный кабинет ВКонтакте и площадку MyTarget. Причин несколько: возможность зафиксировать CPM/CPV, наличие контроля частоты и, конечно, инвентарь для оценки имиджевых размещений.

Один из инструментов для оценки — отчет по post-view конверсиям. В старых рекламных кабинетах (ВКонтакте и MyTarget) для замера post-view транзакций рекламодатели используют внешние верификаторы (например, AdRiver или Weborama). Наличие в этих рекламных кабинетах кастомных полей для аудит-пикселя позволяет узнать, совершал ли пользователь целевые действия на сайте после просмотра рекламы. Обязательное условие для этого — установка пикселя и событий верификатора на сайте клиента.

Первый шаг к развитию медийных форматов в VK Рекламе

Появление post-view атрибуции в VK Рекламе — первый шаг в сторону развития медийных форматов на площадке. Благодаря этому появилась возможность смотреть статистику по конверсиям, которые произошли не только после клика на рекламу, но и после ее показа.

Что дает отчет по post-view атрибуции:

Вы получите полную картину по результатам продвижения: сможете сравнивать число конверсий по пользователям, которые кликнули на рекламу и которые просто ее увидели.
Сможете оценить влияние кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда, на performance-метрики.

В данном отчете post-view атрибуция работает на базе пикселя VK Рекламы, который в обезличенном виде передает в рекламную платформу действия, совершаемые пользователями на сайте. Дополнительная настройка не требуется. В отличие от внешних верификаторов, инструмент бесплатный.

Однако на данный момент период атрибуции — 7 дней после просмотра (в то время как внешние верификаторы позволяют учитывать конверсии в течение 30 дней). В будущем интервал для анализа post-view конверсий представители ВК обещают увеличить.

Также стоит учитывать, что новый отчет с использованием post-view атрибуции доступен только в кампаниях, нацеленных на продвижение сайтов.

В каких случаях отчет будет полезен

Как правило, рекламодатели делят целевую аудиторию на сегменты, и кроме самых горячих аудиторий тестируют и широкие. В широких сегментах стоимость конверсии часто на порядок выше — тут на помощь и может прийти post-view отчет. Он покажет более полную картину. Это значимо, ведь, работая на новую аудиторию, мы в первую очередь формируем спрос.

Пользователи с холодным спросом, увидевшие рекламу, не всегда совершают переход на сайт сразу из рекламного объявления, но могут запомнить предложение и сделать это позже (например, перейдя из органической выдачи).

Так, кампания на более широкую аудиторию формирует положительные ассоциации с брендом и повышает доверие со стороны потенциальных клиентов, что в дальнейшем может привести к конверсии на сайте.

Как и где посмотреть отчет

Посмотреть отчет с данными о конверсиях, произошедших после показа рекламы, можно в разделе «Статистика». Вот ключевые шаги:

1. Перейдите в раздел «Статистика» нужной кампании под ее названием.

2. Откройте настройки статистики под графиками, нажмите «Настроить столбцы».

3. В левом меню кликните на «События пикселя».

4. Установите тип атрибуции для аналитики рекламной кампании.

PostClick — покажет прямые конверсии, совершенные при переходе по объявлению;
PostView — покажет конверсии по выбранной кампании в течение семи дней после просмотра объявления, но без клика по нему;
оба типа атрибуции одновременно для анализа суммарных результатов.

Рекомендации по использованию отчета. Чек-лист

В первую очередь следует удостовериться, что на сайте установлен пиксель VK Рекламы, а в события поступают данные. Отчет будет корректно работать только в этом случае.
Для начала в качестве конверсии следует выбрать целевое событие, по которому оценивается эффективность рекламы по post click. Так вы увидите влияние данной рекламной кампании на ключевые performance-метрики.
Путь пользователя с других источников или органический может отличаться от пути после перехода по рекламе с VK. Так, первой страницей после органического входа будет главная, на которой может не быть события конверсии, по которому оценивается реклама по post click. В таком случае в качестве post view следует выбирать событие выше по воронке — регистрацию, например.
Поскольку период атрибуции — 7 дней, рекомендуется анализировать эффективность рекламной кампании спустя неделю после ее завершения. К этому моменту учет конверсий по событию пикселя завершится, все конверсии спустя 7 дней учитываться не будут.
В отчете можно выбрать время атрибуции: к дате показа или к дате конверсии. Используя их поочередно, можно выяснить актуальное окно атрибуции для продвигаемого бизнеса.
После того, как в VK Рекламе появятся поля для учета показов внешними верификаторами трафика, рекомендуется сравнить post-view конверии по пикселю VK Рекламы с post-view конверсиями, например, AdRiver.

Анализируйте кампании и повышайте эффективность рекламы!