Продвижение товаров и услуг для детей: как определить целевую аудиторию и рекламные каналы

В статье рассказали, в чем особенности продвижения товаров и услуг для детей, и на примере кейса капсульного детского гардероба показали, как грамотно выбранная стратегия помогает увеличить продажи.

iConText Group, https://icontextgroup.ru/

Продвижение товаров и услуг для детей: как определить целевую аудиторию и рекламные каналы

Источник: iConText Group Media.

Автор статьи: Андрей Ивашко, директор по работе с клиентами маркетингового агентства icontext.

Особенности продвижения товаров и услуг для детей

В продвижении детских товаров и услуг важно четко понимать, на какую целевую аудиторию вы работаете: это совсем маленькие дети (до 3 лет), дети от 4 до 7 лет, от 7 до 11 или дети от 12, которых можно считать за подростков. Рассмотрим каждую категорию подробнее.

Дети до 3 лет. Эта группа полностью зависима от решения родителей — именно они выбирают коляску, детское питание, бренд пелёнок и далее по списку.
Дети от 4 до 7 лет и дети от 7 до 11 лет. Эти группы (в большей степени именно дети от 7 до 11 лет) уже запоминают яркие образы, маскотов/персонажей из рекламы и могут повлиять на решение родителей или самостоятельно инициировать покупку, применив безотказную тактику — «клянчить».

В рамках этих категорий важно работать как на аудиторию детей, так и на аудиторию родителей. Специфика промо зависит от типа продвигаемого товара. Но важно помнить о ключевых особенностях и об отличии детского психотипа от взрослого. Детям вы продаёте образ, экспириенс, персонажа, а родителям — практичность, безопасность и хорошее качество по демократичной цене.
Дети от 12 лет. У этой группы (подростковой) нет собственных денег, кроме карманных, поэтому решение о покупке также принимают родители. Но ребёнок оказывает гораздо более выраженное и оформленное давление, так как вес его слов растёт параллельно каждому прожитому им году. С возрастом также расширяется пул точек влияния, оказываемых на своих маму и папу.

При подходе к формированию подросткового промо важно помнить ключевые особенности, которые каждому из нас в той или иной степени знакомы: это импульсивность, желание принадлежать к определенной группе и проблемы с самооценкой.

Подытоживая, важно четко понимать, к какой категории относится ваш товар или услуга, и помнить, что вы продаете продукты не только родителям, но и самим детям. Реклама (креатив, коммуникация) и в некоторых случаях площадки с форматами для этих двух аудиторий могут различаться — всё зависит от того, что вы предлагаете рынку.

Каналы для продвижения детских продуктов

Итак, какие же рекламные форматы, коммуникация, стратегия и подход нужны, чтобы зацепить внимание детей и их родителей, а после сформировать у первых живой интерес, а у вторых — намерение к покупке? Рассмотрим несколько вариантов.

Performance-каналы и присутствие в медиа

Для крупных брендов важно охватывать все классические performance-каналы (Яндекс Директ, VK, Telegram, CPA-сети), показывающие эффективность в рамках других направлений. Крайне редко они оказываются полярными другим сферам бизнеса по эффективности.

Что касается таргетингов, тестируйте кастомные сегменты (2d/3d Party), но тщательно подходите к их приобретению: обязательно спрашивайте про механику их формирования и уточняйте про процент пользовательского мэтча при интеграции в площадку.

Также важно сохранять присутствие в медиа, укрепляя знание о бренде и расширяя спрос на свои товары/услуги, привлекая новых клиентов. Основной минус «крупных рыб» — они гораздо менее охотно идут на эксперименты, которые несут в себе риск для репутации (или они так считают, по крайней мере).

*Вдохновляйтесь креативными работами других авторовБренды поменьше не всегда могут позволить себе конкурировать с большими игроками, знание о них не так велико среди аудитории, поэтому для них актуален более креативный и свежий подход.

Интеграции с инфлюенсерами

Рекомендую делать интеграции с инфлюенсерами, подобранными под каждую конкретную аудиторию. Форматы интеграций должны быть креативными, оригинальными и определяться с учетом продукта/услуги. Большую роль играет и нативная подача, к которой привыкла аудитория блогера.

*Источник: скриншот из видео блогера Анны Абрамовой (ann.abramovaa), опубликованного в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ)

Обязательно просматривайте другие интеграции в ленте инфлюенсера, ищите видео с разговорной речью. Это поможет понять, как блогер выстраивает коммуникацию с аудиторией, в каком формате обычно рекламирует продукты.

Также по возможности предлагайте помощь в продакшене/монтаже финальной интеграции. Форматы могут быть разными, но наиболее вовлекающий, конечно, — видео.

Посевы в Telegram-каналах

Отличный результат показывают посевы в Telegram-каналах (не путать с Telegram Ads). Но, как и с другими площадками, важно отделять зёрна от плевел. В первую очередь, анализируйте аудиторию канала, её вовлеченность в контент и активность. Далее оценивайте сам контент, его подачу, содержание и регулярность постинга.

Золотое правило — заранее четко определите целевую аудиторию, с которой строится коммуникация через рекламный пост. Telegram — очень популярная площадка для молодых родителей и подростков, в первую очередь стоит идти в мессенджер за ними.

OLV-размещения

OLV-рекламу можно рассмотреть, если речь идёт о детях до 10 лет (и их родителях). Этот канал отлично работает на детей помладше, что подтверждают многочисленные маркетинговые исследования. Ключевая особенность в том, что они, в отличие от взрослых, часто не реагируют на рекламу критически.

У OLV-рекламы есть две ключевые особенности, от которых зависит большая доля успеха/неуспеха размещения:

само видео (поэтому так важно отнестись к продакшену со всей тщательностью и дотошностью, не жалея денег на качество*);
площадка, на которой вы размещаете ролик;
умение использовать потенциал таргетинг-инструментария.

*Ролик — долгоиграющий маркетинговый продукт, который вы сможете использовать довольно продолжительное время (срок его жизни определяет креативная составляющая, помноженная на фидбэк аудитории).

Буквально 1,5 года назад рекламный рынок рассуждал, куда отправилась аудитория, у которой выработалась привычка потреблять контент в ныне ограниченных (либо полностью, либо частично) социальных и видеосетях. Согласно исследованиям, большая часть аудитории осталась там же, небольшая часть мигрировала в VK и Telegram, а оставшиеся банально не нашли для себя подходящей замены.

Кейс по продвижению детских продуктов

О рекламе детского молочка или игрушек вы можете почитать буквально на каждой площадке, публикующей маркетинговые кейсы. Поэтому я расскажу вам о не самом стандартном продукте на тему, а именно — капсульном гардеробе для ребенка.

Очевидно, это сложный продукт не то чтобы для ребенка, но и для большинства взрослых. Соответственно, ключевая аудитория для бизнеса в перспективе детской «капсулы» — родители, которым не безразличен как их собственный лук, так и то, что носят их дети.

Основная проблема для бизнеса — оценить потенциальный спрос на подобный продукт. Основная проблема для маркетинга — сформировать этот спрос и донести до аудитории ключевые преимущества.

Чтобы сформировать спрос, нужно заявить о себе. Здесь два пути:

Масштабный анонс-спецпроект, включающий как digital-промо, так и outdoor-рекламу или ивент.
Публикация вовлекающих статей на тематических площадках, использование блогерских интеграций и коллаборации с релевантными тематике компаниями (партнерами).

У нас был небольшой бюджет, поэтому мы выбрали второй вариант. Сперва мы решили пойти классическим путем и подходили к креативам, интеграциям и коммуникации с аудиторией довольно стандартно, как большой узнаваемый бренд. Мы не рисковали, не экспериментировали и использовали простые посылы (например, «Стилист подберёт гардероб для вашего ребёнка») в связке со стандартными УТП («Скидка 30% на первый заказ!»). Всё это не принесло осязаемых результатов.

После допущенного фиаско клиент под гнетом конструктивных и рациональных убеждений выдал карт-бланш, который развязал нам руки — мы были вольны экспериментировать и креативить, что по итогу привело к радикальному изменению нашего подхода.

В первую очередь, мы заменили все креативы, подготовив три варианта на тест. Каждый из вариантов был тематическим. Один обыгрывал фразы детских мультфильмов, что откликалось у зрелой аудитории, подходящей нам по возрасту. Второй использовал сеттинги популярных подростковых/молодежных сериалов. Третий обыгрывал тему важности формирования образа/персоны ребёнка через узнаваемые образы супергероев.
Вслед за креативами мы поменяли коммуникацию, подстроив её под идею изображения, выстроив полноценный сторителлинг. В рамках посевов в Telegram и VK Ads (на тот момент ещё просто VK) мы сделали несколько карточек, связанных единым повествованием.
Также мы изменили подход к блогерским интеграциям. Для начала разделили их формат:

часть блогеров ездили в шоу-рум со своими детьми и проводили съемки на месте, показывая процесс изнутри: примерку, работу со стилистом и так далее;
вторая часть блогеров заказывала капсулы для себя и своего ребенка на дом, показывая распаковку и примерку образов в формате динамичного монтажа, вовлекающего и не успевающего надоедать.

В дальнейшем мы также протестировали доставку капсул на дом, созданных на основе узнаваемых медийных образов. Как это было: блогеры готовили фотографии-референсы звезд, за которыми они следят и которые их вдохновляют; на основе этих референсов стилисты собирали капсулы.

В отличие от классических подходов, это оказало гораздо более положительный эффект на восприятие аудитории, а также помогло сформировать у людей знание о бренде и продукте.

Какой результат получили?

Мы усилили и «зацементировали» вовлекаемость аудитории в промоконтент (что уже само по себе достижение).
Как следствие, мы получили реальные позитивные отклики в комментариях. Их объем увеличился в 2 раза относительно постов в декабре и в 3 раза повысился объем социальных взаимодействий (репосты, лайки, эмодзи), что отразилось и на кликабельности самих промопостов.
Что самое важное, мы кратно увеличили количество проданных капсул (+50% к декабрю, на фоне низкого сезона). Как оказалось, привлекая родителей на детские «капсулы», мы получали заказы в том числе и на взрослые, потому что родители также интересовались продуктом.

Главное о продвижении детских продуктов: чек-лист

Продвижение детских товаров требует особого подхода, учитывающего не только потребности и психологию детей разных возрастов, но и интересы их родителей. Эффективные стратегии должны интегрировать разные каналы и форматы коммуникации, адаптированные под конкретную целевую аудиторию.

Чек-лист для эффективного продвижения детских товаров:

Определите целевую аудиторию. Это могут быть совсем маленькие дети (до 3 лет), дети от 4 до 7 лет, от 7 до 11 или дети от 12, которых можно считать за подростков. Не забывайте и про родителей.
Выберите подходящие каналы и форматы. Используйте сочетание performance и media-каналов, включая интеграции с инфлюенсерами, посевы в Telegram-каналах, OLV-размещения и таргетированную рекламу.
Создайте привлекательный креатив. Разработайте креативы, которые детям будут откликаться через эмоциональные и узнаваемые образы, а родителям — через демонстрацию практической ценности и безопасности.
Тестируйте и адаптируйте. Экспериментируйте с разными подходами и форматами, анализируйте результаты и оптимизируйте кампании на основе обратной связи и показателей эффективности.
Учитывайте специфику продукта. Подходите индивидуально к каждому продукту, учитывайте его особенности и восприятие аудиторией.
Фокусируйтесь на эмоциональную вовлеченность. Создавайте контент, который вызывает эмоции и создает привязанность, особенно это важно для младших возрастных групп.
Интегрируйте аналитику. Не забывайте про post-view аналитику — это важный инструмент для оценки влияния media-размещений как на performance / organic трафик, так и на сам бренд.