Рост заказов, снижение среднего чека: как мобильное приложение изменило поведение покупателей

«Ароматный Мир» – одна из крупнейших мультканальных сетей формата food&wine в России. Компания существует на рынке более 25 лет и занимает лидирующие позиции в отрасли. Помимо более 1 000 розничных магазинов «Ароматный Мир» развивает собственные мобильное приложение и сайт.

С i-Media компания работает с 2019 года по SEO и аналитике. В мае 2023 года клиент заметил, что эффективность поискового продвижения падает. Доход рос значительно медленнее трафика. Команда клиента предположила, что часть пользователей, пришедших на сайт с поиска, совершает заказы в мобильном приложении, и затем там остается. Нам предстояло выяснить, как изменилось поведение пользователей, есть ли миграция в мобильное приложение и если да, как она влияет на общие продажи. 

Что анализировали и смотрели.

Предпосылки: снижение конверсионности SEO-трафика 

Чтобы проверить гипотезу, мы собрали данные из CRM и с помощью Power BI проанализировали источники заказов (сайт и мобильное приложение) и методы совершения заказов (корзина, быстрый заказ в один клик и заказ по телефону). 

Изучили долю каждого источника по общему количеству заказов и по порядковому номеру сделки каждого клиента. Высчитали долю пользователей, которые сделали более половины покупок в мобильном приложении и увидели, что она стремительно растет с осени 2022 года и к лету выросла до 20%. 

Месячная динамика пользователей, которые сделали более половины своих сделок в мобильном приложении.

С помощью данных Яндекс.Метрики высчитали сегмент пользователей, которые пришли с SEO и впервые что-то купили в мобильном приложении. По модели атрибуции смотрели последний значимый переход. Во второй половине 2022 года и в 2023 году доля сделок пользователей с SEO в мобильном приложении составила 37%.

Если сравнить данные за 2022 и 2023, то увидим, что доля мобильного приложения растет особенно для клиентов с большим количеством сделок. 

Когда мы проанализировали данные более поздних периодов, у самых активных клиентов заметили рост заказов в мобильном приложении. Это значит, что в приложении должна быть большая частота совершения покупок чем на сайте: то есть один пользователь приложения делает в среднем больше заказов, чем один пользователь на сайте. Но мы еще не учитывали миграцию, есть ли она вообще. Для ее обнаружения пошли по пути сегментирования пользователей, начали с двух параметров: 

• первая или последняя сделка у клиента; 

• источник сделки мобильное приложение или нет. 

Уникального клиента считали по номеру телефона. Посчитали количество заказов пользователей по двум сегментам: 

• сделали первую и последнюю сделку через мобильное приложение; 

• первый заказ был не через приложение, а последний заказ через приложение. 

Так мы охватили около трети сделок с мобильного приложения и предварительно сделали вывод, что доля мигрирующих в первой половине 2023 года около 5-7%, но вероятно растет. Если бы мы остановились на данном этапе, то рисковали недооценить миграцию. Нужно было выработать подсчет сегментов не только по первой и последней сделки, а с учётом всех пользователей и каждой сделки. 

Тогда разделили все сделки каждого клиента на первые и последние 25%. При этом первые 25% сделок считали с округлением, чтобы определять сегменты для клиентов с двумя или одной сделками. Получили необходимые нам сегменты. 

• MIGRATION_TO_MOBILE: пользователи, которые мигрируют с сайта в мобильное приложение.

• MIGRATION_TO_UNMOBILE: пользователи, которые мигрируют с мобильного приложения на сайт.

• NONMOBILE_LOYALTY: пользователи, которые остаются лояльными сайту.

• MOBILE_LOYALTY: пользователи, кто предпочитает мобильное приложение.

С помощью сегментов мы получили взвешенную оценку объемов и динамики миграции. Доля выполненных сделок от клиентов, мигрирующих с сайта в приложение, составила к концу года 11-12%, а не 5-7%, как мы считали изначально.

Каждый месяц сайт теряет около четверти сделок из-за перехода пользователей в приложение. Эти сделки приходились на SEO-трафик, но из-за отсутствия сквозной идентификации мы не могли их корректно отслеживать. Полученные сегменты и их аналитика подтвердили гипотезу о перетекании части пользователей с сайта в мобильное приложение. Таким образом, мы убрали сомнения в эффективности SEO и продолжили аналитику. 

Как мобильное приложение влияет на общие продажи 

Мы знали, что средний чек в приложении ниже, чем на сайте, и решили выяснить, выгодна ли бизнесу миграция в приложение. Чтобы не полагаться только на средние значения, мы проанализировали распределение чеков по источникам заказов. 

Оказалось, что у лояльных пользователей приложения наибольшая доля небольших чеков, тогда как среди лояльных пользователей сайта наблюдается относительно большая доля больших чеков.

Решили определить факторы, влияющие на снижение среднего чека. Нас интересовала информация о продуктовой корзине пользователей и ее стоимости. Одной из трудностей был парсинг данных по дополнительным параметрам сделок (названия товаров, их цены и количество штук) их очистка, обработка и корректная интерпретация.

Мы вывели средний ассортимент товаров на протяжении всего рассматриваемого периода, чтобы убрать влияние праздников на корзину и отсматривать только изменение цены на товар. Обнаружили сильную зависимость среднего чека от изменения цены на товары.

Динамика среднего чека и взвешенной средней цены покупаемого товара.

По сегментам увидели, что чем выше доля сделок в приложении, тем меньше цена товара и количество штук в одной сделке. Чтобы подтвердить свои выводы и убрать из расчета инфляцию, построили отчет по доли сделок с учетом стартовой цены каждого товара. Так, вино из дешевой категории значительно чаще покупают в приложении, а недешевый Moët & Chandon Imperial Brut на сайте. 

По динамике заметили, что в 2023 году в течении месяца клиенты стали немного реже заходить в магазин, брать меньше в штуках и чаще экономить на цене товара. При анализе среднего чека по двум срезам (сегменты определяющие миграцию и источник сделки), приходим к выводу, что при переходе в мобильное приложение, пользователи всех четырех сегментов начинают делать заказы с меньшим средним чеком, нежели чем они делали на сайте. 

Выгодна ли бизнесу миграция

Мы определили, что четверть сделок перетекает с сайта в мобильное приложение и средний чек там ниже, так как пользователи начинают тратить меньше. Кажется, что миграция невыгодна. Чтобы подтвердить это предположение, провели сегментацию клиентов по их лояльности и доходности. Выяснили, что у людей, мигрировавших с сайта в мобильное приложение, LTV на 18% выше чем у пользователей, которые остаются лояльными сайту.

Мы проверили частоту сделок и подтвердилось, что пользователи мобильного приложения делают покупки чаще. Они чаще заказывают через приложение, чем на сайте, и имеют более высокий процент выкупа товаров. Это способствует тому, что LTV у сегмента пользователей мигрировавших в мобильное приложение выше, чем у сегмента лояльных сайту, также при миграции в приложение LTV вырастает у пользователей с большими средними чеками и длительной историей заказов. 

Переход на мобильное приложение способствует увеличению дохода от клиентов, даже если средний чек становится меньше. Когда пользователи переходят в приложение, доход на клиента возрастает благодаря более частым покупкам, улучшением месячного уровня удержания клиентов и увеличению жизни клиента в магазине. 

Пользователи начинают совершать покупки чаще и остаются активными дольше. Кроме того, миграция в приложение помогает продлить срок жизни лояльных клиентов. Мы внимательно следим за теми клиентами, которые возвращаются на сайт, так как они демонстрируют высокий потенциал для увеличения дохода, хотя их пока всего 1,5%.

С начала июля 2023 по конец декабря 2023 частота выполненных сделок у сегмента, мигрировавших в приложение с сайта, выше чем у сегмента лояльных ему на 64%. 

Проверка когорт показала, что изменения на сайте и акции пока не оказали значительного долгосрочного влияния на тренд — поведение всех сегментов пользователей согласуется с общей динамикой, наблюдаемой при переходе в мобильное приложение.

Подведем итоги: SEO работало, а миграция выгодна бизнесу

Мы определили причину снижения конверсий по поисковым переходам, выявили значительную миграцию пользователей с сайта в мобильное приложение, что способствовало росту заказов через приложение на 30-35%. Эти пользователи, хотя и снижали средний чек и эффективность SEO, положительно влияли на бизнес. Рост заказов через мобильное приложение опережал падение на сайте и пока идет миграция, бизнес в выигрыше. 

Благодаря комплексному омниканальному подходу мы не только сделали исследование, а создали инструмент для мониторинга динамики поведения клиентов в одном окне на дашбордах в Power BI. После проведения аналитики компания знала, как происходит пользовательский путь клиента, и как ему содействовать, чтобы получать больше прибыли. Кейс показал и подтвердил важность омниканального подхода в аналитике, так как при анализе каналов привлечения по отдельности, можно сделать неверные выводы об их эффективности. 

Один из листов отчета, который получал клиент. 

«Ароматный Мир» получил сформированные сегменты для дальнейшего использования в маркетинге и инструменты для более точного анализа и отслеживания изменений по важным срезам и метрикам. С их помощью клиент сможет адаптировать свои бизнес-процессы под изменения поведения пользователей и решить: продвигать приложение как самостоятельную единицу и запустить рекламу приложения на сайте или сосредоточиться на аналитике и доработке технических моментов. 

Мы обратились к i-Media, когда заметили снижение эффективности SEO-трафика. Вместе мы выявили миграцию пользователей в мобильное приложение, что сначала казалось угрозой, но в итоге оказалось драйвером роста частоты покупок и LTV. Благодаря четким выводам и инструментам мониторинга мы смогли принять более осознанные решения. Работой агентства довольны и уверены в их экспертизе. С уверенностью продолжаем сотрудничество.

Павел Антипов, Product web&app в «Ароматный Мир».

Для нас важно глубоко погружаться в задачи нашего клиента, поэтому мы сделали комплексный анализ. Он включает не только выявление миграции клиентов с сайта в мобильное приложение, но и оценку влияния этой миграции на ключевые бизнес-метрики. Результаты исследования подтверждают важность омниканального подхода для более точной оценки эффективности каналов продвижения. Для «Ароматного Мира» мы разработали инструменты анализа и мониторинга, чтобы клиент мог адаптировать стратегию под динамично меняющееся поведение клиентов и принимать решения, основанные на данных.

Александр Петров, старший веб-аналитик i-Media.