Женский взгляд на рекламу
Мир разделился на два лагеря: одни считают мужчин и женщин разными, другие утверждают, что различий нет. Webartex.ru разбирается в существующих стереотипах.
Понимать, как функционирует человеческий мозг, и знать особенности восприятия информации мужчинами и женщинами необходимо для создания эффективных рекламных кампаний и положительного отклика у целевой аудитории. В этой статье пойдет речь о том, как найти подход к женской аудитории.
Популярный американский исследователь человеческого мозга Луэнн Бризендайн в своей книге «Женский мозг» утверждает, что мозг женщины на 8-10% меньше мужского. Однако сам по себе этот факт не свидетельствуют в пользу мужского преимущества. Несмотря на меньший размер, концентрация серого вещества, отвечающего за мышление, у женщин на 18% выше. К тому же физиологически вес женского тела меньше мужского, а, значит, различия в массе мозга обусловлены пропорциями.
У женщин сильнее развиты лобные доли, деятельность которых отвечает за механизмы принятия решений и контроля. Исследования патологоанатомов подтверждают, что у женщин зоны мозга, ответственные за вербальную коммуникацию, характеризуются более густой нейронной сетью. Именно в этом причина того, что объем одномоментно усваиваемой информации у женщины существенно выше. В единицу времени женщина способна воспринять и переварить зрительные, вкусовые, слуховые, обонятельные и тактильные сигналы.
Нейрофизиолог Луэнн Бризендайн рассказывает, что речь – основная причина выброса эндорфинов в мозг. Эти гормоны радости приводят к тому, что женщины в среднем произносят около 20 000 слов ежедневно и говорят в 3 раза больше мужчин. Учитывая эту особенность, женщин проще склонить к разговору и вызвать эмоциональный отклик, за которым может последовать спонтанная покупка товара.
Очевидно, что различия существуют, но они находятся вне шкалы «хорошо-плохо» и лишь указывают на особенности восприятия, которые необходимо принять во внимание, если ваша цель – создать эффективное послание для нужного потребителя.
Одинаковые рекламные послания вызывают различные эмоции и реакции у мужчин и женщин. Например, реклама, призывающая помочь детям, вызывает гнев и негодование от тяжелого положения детей у женского пола, и тревогу – у мужского.
Исследования Сент-Эндрюсского университета в Шотландии показали, что женщин характеризует более сильная эмпатия (эмпатия — сопереживание, постижение эмоционального состояния, проникновение в переживания другого человека), поэтому они охотно реагируют на эмоциональные послания. Эти данные подтверждают опыты немецкого врача Детвейлера и психологов из США Бэнкс и Саловей.
Различия можно наглядно проиллюстрировать на примере отношения мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Типичное женское поведение – слушать в фоновом режиме все рекламные объявления, в то время, как мужчины обращают внимание лишь на нужные им послания. Мужчины больше склонны «листать» каналы в поисках полезной информации, а женщины легче сосредотачиваются на одной передаче и способны воспринять сопутствующие ей рекламу и новости.
ВизуализацияВажный прием, эффективно работающей в рекламе для женщин. Совершая покупки, женщины хотят представить себя в новой вещи.
Джулия Роуз, директор и основатель приложения VaGenie, направленного на развитие интимных мышц женщин и на решение проблем в сексуальной сфере, использует юмор для разговоров на неудобные темы: «Мы знали, что важно сделать так, чтобы и мужчинам, и женщинам было комфортно узнавать о нашем продукте. Именно поэтому мы очень бережно относимся к аудитории и не боимся использовать юмор».
Быть женщиной – не значит знать всё о том, как привлекать женскую аудиторию. Компания может обладать продуманной стратегией, создавать лучшие маркетинговые тексты, но глубокое понимание особенностей целевой аудитории может дать женщина-ментор.
Менторы – это профессионалы с большим опытом, которые отслеживают деятельность компаний и дают ценные рекомендации. Менторство особенно актуально для стартап-проектов, которые в перспективе хотят привлечь больше женщин-клиентов. Несмотря на западное происхождение, в России институт менторства активно используется в последние годы. Например, в Сколково менторство хотят закрепить как институт.Создавая рекламу для женщин, важно учитывать их ориентацию на других женщин и друзей. Если они увидят, что товар достаточно хорош для их семей и детей, то с радостью поделятся этой информацией с друзьями.
Для женщин важна атмосфера, располагающая к совершению покупок. Исследование, проведенное Ассоциацией компаний интернет-торговли (АКИТ) и компанией KupiVip, показало, что 49% потребителей не готовы приобрести товар сразу. Спонтанным покупкам они предпочитают изучение рекомендаций и отзывов в открытых источниках. Несмотря на это, женщины более охотно совершают спонтанные покупки под влиянием настроения, эмоций и вдруг возникшего импульса. Консалтинговая фирма Invespcro сообщает, что 50% женщин и 46% мужчин совершают спонтанные покупки в хорошем настроении.
Примеры акций 1+1=3
Не стоит пренебрегать видеоконтентом в рекламе, по данным Brand Analytics, ежедневно в русскоязычных социальных сетях публикуется около 2 миллионов роликов. Визуальный контент проще воспринимается и вызывает эффект присутствия и сопричастности. Вторая причина бума видеоконтента – в доступности и простоте его создания. Сегодня каждый может записать свой ролик со смартфона и тут же выложить его в сеть через мобильный интернет.
По данным GfK, на начало 2018 года Интернетом в России пользовались 87 миллионов человек старше 16 лет, что на 3 миллиона больше показателя предыдущего года.
Сегодня лишь каждая пятая женщина старше 65 лет пользуется интернетом. Для сравнения в аналогичной возрастной группе у мужчин данный показатель составил 33%. По данным Mediascope, в других возрастных категориях доли мужчин и женщин, выходящих в сеть, примерно равны, например, среди молодых людей 12–17 лет Интернетом активно пользуются 93% юношей и 95% девушек.
Исследования Mail.Ru Group показало, что 72% женщин следят за интересующими их компаниями в социальных сетях и подписываются на их новости (среди мужчин аналогичный показатель составил 58%).
Интересное исследование было проведено компанией Influenster. В опросе, посвященном изучению инсайтов потребителей, приняли участие 13000 американских женщин, принадлежащих поколениям X (1960-1980 г.р), У (1981-1994 г.р) и Z (1995+). Все участники опроса отметили, что привлекательный контент должен быть уникальным (56%), развлекательным (56%) и содержать элементы сторителлинга (53%). Результаты опроса показали зависимость предпочтений от возраста. Женщины поколения X охотнее других делятся контентом в социальных сетях (68%). При этом молодые женщины отдают предпочтение брендированному контенту в Instagram, а более взрослые женщины нацелены на Facebook. Любопытно, что YouTube в равной степени привлекателен для всех возрастных групп.
Число ежемесячных пользователей Вконтакте – 97 миллионов, каждые сутки через платформу проходят 6,5 миллиардов сообщений и просматриваются 5 миллионов видеороликов, и, по данным Similarweb, сайт входит в топ-10 самых посещаемых сайтов в мире.
Для создания эффективной рекламы необходимо понимать особенности аудитории социальной сети. В компании Brand Analytics сообщают, что 58% пользователей Вконтакте – женщины, а 57% аудитории – пользователи старше 24 лет.
Примеры различной рекламы одного и того же товара для мужчин и женщин
На конец 2017 года площадкой Youtube пользовались 1,5 миллиарда зарегистрированных пользователей. Ежедневно сайт насчитывает миллиард часов просмотра, по данным thinkwithgoogle.com. По данным Mediascope, YouTube охватывает 71% российского населения и 78% активных потребителей в возрасте от 18 до 44 лет. Недельный охват YouTube составляет 60% пользователей от 18 до 44 лет. По статистике, доля женщин среди аудитории Youtube составляет 38%.
Самые популярные тематики 2018:
Miss Dior. Ролик о новом образе мисс Диор, о любви и красоте, вызывающий положительные эмоции (537 000 просмотров).
Особенности женского мозга
Популярный американский исследователь человеческого мозга Луэнн Бризендайн в своей книге «Женский мозг» утверждает, что мозг женщины на 8-10% меньше мужского. Однако сам по себе этот факт не свидетельствуют в пользу мужского преимущества. Несмотря на меньший размер, концентрация серого вещества, отвечающего за мышление, у женщин на 18% выше. К тому же физиологически вес женского тела меньше мужского, а, значит, различия в массе мозга обусловлены пропорциями.
У женщин сильнее развиты лобные доли, деятельность которых отвечает за механизмы принятия решений и контроля. Исследования патологоанатомов подтверждают, что у женщин зоны мозга, ответственные за вербальную коммуникацию, характеризуются более густой нейронной сетью. Именно в этом причина того, что объем одномоментно усваиваемой информации у женщины существенно выше. В единицу времени женщина способна воспринять и переварить зрительные, вкусовые, слуховые, обонятельные и тактильные сигналы.
Нейрофизиолог Луэнн Бризендайн рассказывает, что речь – основная причина выброса эндорфинов в мозг. Эти гормоны радости приводят к тому, что женщины в среднем произносят около 20 000 слов ежедневно и говорят в 3 раза больше мужчин. Учитывая эту особенность, женщин проще склонить к разговору и вызвать эмоциональный отклик, за которым может последовать спонтанная покупка товара.
Очевидно, что различия существуют, но они находятся вне шкалы «хорошо-плохо» и лишь указывают на особенности восприятия, которые необходимо принять во внимание, если ваша цель – создать эффективное послание для нужного потребителя.
Женское восприятие информации
Одинаковые рекламные послания вызывают различные эмоции и реакции у мужчин и женщин. Например, реклама, призывающая помочь детям, вызывает гнев и негодование от тяжелого положения детей у женского пола, и тревогу – у мужского.
Исследования Сент-Эндрюсского университета в Шотландии показали, что женщин характеризует более сильная эмпатия (эмпатия — сопереживание, постижение эмоционального состояния, проникновение в переживания другого человека), поэтому они охотно реагируют на эмоциональные послания. Эти данные подтверждают опыты немецкого врача Детвейлера и психологов из США Бэнкс и Саловей.
Различия можно наглядно проиллюстрировать на примере отношения мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Типичное женское поведение – слушать в фоновом режиме все рекламные объявления, в то время, как мужчины обращают внимание лишь на нужные им послания. Мужчины больше склонны «листать» каналы в поисках полезной информации, а женщины легче сосредотачиваются на одной передаче и способны воспринять сопутствующие ей рекламу и новости.
Любопытен факт различного восприятия мужчинами и женщинами изображений – значимой составляющей любого рекламного объявления. Исследования Городского Университета Нью-Йорка доказали, что цвета в рекламном объявлении также воспринимаются мужчинами и женщинами по-разному.
Женщинам легче поддаются различия в оттенках желтого, зеленого и синего цветов, а оранжевый цвет воспринимается мужчинами идентичным красному
Гендерные стереотипы в современном мире менее выражены, чем несколько десятков лет назад. Тем не менее многие социальные рекламные послания их используют.
Призывы, связанные с бизнесом, уплатой налогов и сопутствующей деятельностью, чаще ориентированы на мужчин, в то время, как реклама, затрагивающая сферы семьи и ухода за детьми, подчеркивает их женский характер.
Примеры мужских и женских стереотипных ролей в рекламе
Женщины воспринимают текст рекламного сообщения немного иначе, им более понятен стандартный язык без узкоспециализированных терминов. Их использование возможно в редких случаях, когда без специальных терминов не обойтись. В рекламе, направленной на мужчин, допускаются грубые выражения и специальная лексика, в частности, в рекламе автомобилей, спортивного оборудования или электроники.
Считается, что 85% всех покупок в мире совершается женщинами. Американская статистическая компания Yankelovich Monitor & Greenfield Online приводит эти данные и говорит о том, что около половины всех мужских товаров также приобретается женщинами.
Согласно исследованию фотобанка Shutterstock и компании Lumen, мужчины просматривают цифровую рекламу в среднем на 0,4 секунды дольше женщин. Время просмотра рекламы мужчинами составило 0,9 секунды против 0,5 секунд у женщин.
Руслан Байбеков, продуктолог Webartex, сервиса по подбору рекламных площадок в социальных сетях, делится опытом: «Чтобы быть успешным на рынке, необходимо учитывать женскую аудиторию, независимо от того, что вы продаете или рекламируете. Даже если ваш продукт – брутальный мужской парфюм или деловая одежда для мужчин, существенная доля покупок всё равно будет совершаться женщинами. Поэтому не стоит пренебрегать женским мнением при формировании стратегии продвижения и при создании рекламных объявлений».
Женщины воспринимают текст рекламного сообщения немного иначе, им более понятен стандартный язык без узкоспециализированных терминов. Их использование возможно в редких случаях, когда без специальных терминов не обойтись. В рекламе, направленной на мужчин, допускаются грубые выражения и специальная лексика, в частности, в рекламе автомобилей, спортивного оборудования или электроники.
Особенности рекламы для женщин
Считается, что 85% всех покупок в мире совершается женщинами. Американская статистическая компания Yankelovich Monitor & Greenfield Online приводит эти данные и говорит о том, что около половины всех мужских товаров также приобретается женщинами.
Согласно исследованию фотобанка Shutterstock и компании Lumen, мужчины просматривают цифровую рекламу в среднем на 0,4 секунды дольше женщин. Время просмотра рекламы мужчинами составило 0,9 секунды против 0,5 секунд у женщин.
Руслан Байбеков, продуктолог Webartex, сервиса по подбору рекламных площадок в социальных сетях, делится опытом: «Чтобы быть успешным на рынке, необходимо учитывать женскую аудиторию, независимо от того, что вы продаете или рекламируете. Даже если ваш продукт – брутальный мужской парфюм или деловая одежда для мужчин, существенная доля покупок всё равно будет совершаться женщинами. Поэтому не стоит пренебрегать женским мнением при формировании стратегии продвижения и при создании рекламных объявлений».
Визуализация
Важный прием, эффективно работающей в рекламе для женщин. Совершая покупки, женщины хотят представить себя в новой вещи.
Натали Камински, директор и соучредитель площадки по аренде детского оборудования в путешествии goBaby.co, считает своей главной задачей завоевать доверие матерей: «Фокусирование на эмоциях – ключевой фактор привлечения женской клиентуры. Женщины склонны к формированию долгосрочных взаимоотношений с товарами и услугами, которые дарят им положительные эмоции и чувства. И это в особенности верно по отношению к детским товарам и услугам».
Юмор
Прием, делающий рекламу человечной, однако здесь важно не перейти тонкую грань между шуткой и пошлостью и не задеть тех, кто увидит рекламу, даже если и не является ее целевой аудиторией. Важно помнить, что смерть, болезни, вероисповедание – табу для шуток. Сегодня можно встретить примеры использования запрещенных тем, но это лишь пример того, что для некоторых рекламодателей узнаваемость важнее репутации.Джулия Роуз, директор и основатель приложения VaGenie, направленного на развитие интимных мышц женщин и на решение проблем в сексуальной сфере, использует юмор для разговоров на неудобные темы: «Мы знали, что важно сделать так, чтобы и мужчинам, и женщинам было комфортно узнавать о нашем продукте. Именно поэтому мы очень бережно относимся к аудитории и не боимся использовать юмор».
Юмор в рекламе
Менторы и наставники
Быть женщиной – не значит знать всё о том, как привлекать женскую аудиторию. Компания может обладать продуманной стратегией, создавать лучшие маркетинговые тексты, но глубокое понимание особенностей целевой аудитории может дать женщина-ментор. Менторы – это профессионалы с большим опытом, которые отслеживают деятельность компаний и дают ценные рекомендации. Менторство особенно актуально для стартап-проектов, которые в перспективе хотят привлечь больше женщин-клиентов. Несмотря на западное происхождение, в России институт менторства активно используется в последние годы. Например, в Сколково менторство хотят закрепить как институт.
Отзывы и рекомендации
Создавая рекламу для женщин, важно учитывать их ориентацию на других женщин и друзей. Если они увидят, что товар достаточно хорош для их семей и детей, то с радостью поделятся этой информацией с друзьями.
Настроение
Для женщин важна атмосфера, располагающая к совершению покупок. Исследование, проведенное Ассоциацией компаний интернет-торговли (АКИТ) и компанией KupiVip, показало, что 49% потребителей не готовы приобрести товар сразу. Спонтанным покупкам они предпочитают изучение рекомендаций и отзывов в открытых источниках. Несмотря на это, женщины более охотно совершают спонтанные покупки под влиянием настроения, эмоций и вдруг возникшего импульса. Консалтинговая фирма Invespcro сообщает, что 50% женщин и 46% мужчин совершают спонтанные покупки в хорошем настроении. Акции и специальные предложения
В женщинах сочетается спонтанность и практичность, поэтому им интересны акции и предложения типа 1+1=3. Более того, женщин привлекает отсутствие скрытых комиссий и хорошие условия гарантийного обслуживания. Часто женщины-покупатели готовы увеличить сумму покупки, если это требуется для бесплатной доставки.Примеры акций 1+1=3
Видеоконтент
Не стоит пренебрегать видеоконтентом в рекламе, по данным Brand Analytics, ежедневно в русскоязычных социальных сетях публикуется около 2 миллионов роликов. Визуальный контент проще воспринимается и вызывает эффект присутствия и сопричастности. Вторая причина бума видеоконтента – в доступности и простоте его создания. Сегодня каждый может записать свой ролик со смартфона и тут же выложить его в сеть через мобильный интернет.
Женщины, интернет и социальные сети
По данным GfK, на начало 2018 года Интернетом в России пользовались 87 миллионов человек старше 16 лет, что на 3 миллиона больше показателя предыдущего года.
Сегодня лишь каждая пятая женщина старше 65 лет пользуется интернетом. Для сравнения в аналогичной возрастной группе у мужчин данный показатель составил 33%. По данным Mediascope, в других возрастных категориях доли мужчин и женщин, выходящих в сеть, примерно равны, например, среди молодых людей 12–17 лет Интернетом активно пользуются 93% юношей и 95% девушек.
Исследования Mail.Ru Group показало, что 72% женщин следят за интересующими их компаниями в социальных сетях и подписываются на их новости (среди мужчин аналогичный показатель составил 58%).
Интересное исследование было проведено компанией Influenster. В опросе, посвященном изучению инсайтов потребителей, приняли участие 13000 американских женщин, принадлежащих поколениям X (1960-1980 г.р), У (1981-1994 г.р) и Z (1995+). Все участники опроса отметили, что привлекательный контент должен быть уникальным (56%), развлекательным (56%) и содержать элементы сторителлинга (53%). Результаты опроса показали зависимость предпочтений от возраста. Женщины поколения X охотнее других делятся контентом в социальных сетях (68%). При этом молодые женщины отдают предпочтение брендированному контенту в Instagram, а более взрослые женщины нацелены на Facebook. Любопытно, что YouTube в равной степени привлекателен для всех возрастных групп.
Особенности женской рекламы во ВКонтакте
Число ежемесячных пользователей Вконтакте – 97 миллионов, каждые сутки через платформу проходят 6,5 миллиардов сообщений и просматриваются 5 миллионов видеороликов, и, по данным Similarweb, сайт входит в топ-10 самых посещаемых сайтов в мире.
Для создания эффективной рекламы необходимо понимать особенности аудитории социальной сети. В компании Brand Analytics сообщают, что 58% пользователей Вконтакте – женщины, а 57% аудитории – пользователи старше 24 лет.
- Следуйте заявленной тематике, создавайте уникальный контент и избегайте репостов, цитат и неинформативных картинок. Будьте кратки и лаконичны и четко формулируйте мысль.
- Запускайте рекламу лишь тогда, когда группа или страница наполнена полезной и привлекательной для потребителя информацией. Выбор паблика для рекламы определяет ее эффективность. Можно заняться подбором подходящих площадок самостоятельно, а можно воспользоваться удобным инструментом Webartex, где всего за несколько минут система подберет вам подходящие варианты. В базе Webartex более 8000 блогов и пабликов в соцсетях Youtube, Вконтакте и Twitter.
Используйте сегментацию при создании рекламы и публикаций. Даже если вы продаете один и тот же товар разным категориям потребителей, создайте индивидуальное послание для каждого. Отличный пример - победа Трампа на президентских выборах в США. Его предвыборная кампания была основана на узкой сегментации избирателей, где для каждого сегмента было создано свое объявление. В гаитянском квартале в Майами сторонники Трампа запустили информацию о том, что фонд конкурента Хилари Клинтон отказался помогать ликвидировать последствия разрушительного землетрясения в Гаити.
- Используйте гендерную специфику соцсети: в женских группах Вконтакте пользователям интересны одежда, косметика, детали интерьера и товары для собак и кошек.
- Варьируйте контент. Сегодня актуальны видеоролики и лонгриды, вызывающие хороший отклик у аудитории. 60% самых просматриваемых публикаций за последние полгода – посты с видео.
- Используйте отложенный планировщик публикаций. Рекомендуется ставить таймер на 15-20 минут после начала каждого часа (15:20, 18:20). Многие группы публикуют контент в начале часа (15:00, 18:00), и в это время лента у подписчиков переполнена.
- Экспериментируйте с мероприятиями, привлекающими подписчиков: конкурсы, лотереи, обсуждения.
- Не стоит делать публикации постоянно. 1-3 поста в час - рекомендуемая частота публикаций.
Особенности рекламы для женщин на Youtube
На конец 2017 года площадкой Youtube пользовались 1,5 миллиарда зарегистрированных пользователей. Ежедневно сайт насчитывает миллиард часов просмотра, по данным thinkwithgoogle.com. По данным Mediascope, YouTube охватывает 71% российского населения и 78% активных потребителей в возрасте от 18 до 44 лет. Недельный охват YouTube составляет 60% пользователей от 18 до 44 лет. По статистике, доля женщин среди аудитории Youtube составляет 38%.
Самые популярные тематики 2018:
- развлечения;
- новости;
- обзоры фильмов, сериалов и музыкальных новинок;
- работа и бизнес;
- финансы;
- игры;
- правильное питание и фитнес;
- рецепты;
- обучение и саморазвитие;
- путешествия.
Рейтинг лучших youtube-каналов для женщин
В Топ-10 самых популярных видеоблогеров России входят девушки-блогеры Катя Клэп (6,2 млн подписчиков), Марьяна Ро (6,2 млн подписчиков) и Cаша Cпилберг (5,9 млн подписчиков).Примеры удачной рекламы для женщин
Miss Dior. Ролик о новом образе мисс Диор, о любви и красоте, вызывающий положительные эмоции (537 000 просмотров).
Mister Clean. Яркий и запоминающийся ролик с юмором, где анимационный герой становится объектом фантазий молодой домохозяйки (17,9 млн просмотров).
Nike woman. Ролик затрагивает важную тему гендерной дискриминации в арабских странах В рекламе показаны успешные женщины из мира спорта с Ближнего Востока. По мнению зрителей, реклама является актуальной и вдохновляет действовать и не бояться (553 000 просмотров).
Tiffany&CO. Черно-белая реклама с эпатажной Леди Гагой, в которой вместо кричащих нарядов певица использует простую черную водолазку, подчеркивающую естественную красоту женщины (8,2 млн просмотров).
Социальная реклама для фонда “Синдром любви” от компании MOST Creative club. Видеоролик рассказывает о людях с синдромом Дауна и призван повысить информированность подписчиков о заболевании и, как следствие, уровень толерантности (846 тыс. просмотров).
Популярные новости
19 ноября 2024, 15:41
19 ноября 2024, 11:26
19 ноября 2024, 10:57
18 ноября 2024, 12:00
18 ноября 2024, 11:48
