Не переключайте, там реклама! Как сделать так, чтобы пользователи смотрели ваши ролики до конца
Пропустить видеорекламу – вполне естественное желание практически любого пользователя. Click.ru выясняет частые причины нажатия на кнопку «Перейти к видео» и предлагает способы справиться с ними.
Почему пользователи YouTube пропускают вашу рекламу и как убедить их перестать это делать
Борьба за внимание потребителя – наверное, самая старая проблема рекламной индустрии. В интернет-сегменте она поднимается особенно остро: пролистывание поисковой выдачи до органических результатов, использование AdBlock’а и его аналогов, кнопка «Пропустить рекламу», наконец.
«Перемотка» рекламы на YouTube – отдельная «головная боль» всех компаний, выбравших для продвижения этот канал. Различные виды и форматы видеорекламы, призванные решить, в том числе и эту проблему, – не панацея, если сам контент «не цепляет».
Click.ru изучил исследование Google по 16 странам, проведенное с помощью инструмента Brand Lift, а также отчет маркетингового холдинга IPG по США о пропуске прероллов. Выделив из них самое важное и актуальное для российской действительности, предлагаем вашему вниманию разбор основных факторов, влияющих на пропуск рекламы, а также советы, как с ними справиться. Речь пойдет только о форматах TrueView, позволяющих переключиться на видео через 5 секунд после начала.
ФакторОдин из неутешительных выводов IPG: 76% пользователей не смотрят рекламный видеоролик на YouTube просто потому, что привыкли пропускать рекламу. При этом подавляющее большинство тех, кто пропускает прероллы, делает это сразу же, как только появляется кнопка «Перейти к видео» – то есть через 5 секунд.
РешениеУложите всю суть своего предложения в 5 секунд. Или же, напротив, заинтересуйте пользователя завязкой сюжета, вызвав желание посмотреть ролик до конца.
Такой двоякий взгляд на проблему дает исследование Google. Появление логотипа в начале ролика положительно влияет на запоминаемость бренда, но отрицательно – на желание смотреть его дальше. Таким образом, необходимо определиться с целью кампании: если вы хотите просто познакомить аудиторию с продуктом, можно начать с демонстрации его марки. Если же вам нужна вовлеченность, лучше поработать над захватывающим сценарием с динамичным развитием.
Кроме того, размещение логотипа отдельно от демонстрируемого продукта снижает вероятность просмотра ролика. Следовательно, чтобы рекламу реже пропускали, стоит показывать логотип на самом товаре.
ФакторЗаметное влияние на склонность пользователей к пропуску ролика оказывает сформированное отношение к знакомому бренду. Среди людей, планирующих скорую покупку товара, хорошее отношение к фирме стоит на втором месте среди причин досмотреть рекламу. На первом, кстати, увлекательный сюжет (возвращаясь к сказанному выше).
Решение:Процент удержания аудитории может возрасти, если таргетировать рекламу на пользователей, встречавшихся с брендом, а также тех, кто настроен покупать.
Адресовать свои ролики людям, знакомым с вашей компанией, можно с помощью обыкновенного ремаркетинга. Обратиться же к тем, кто планирует новое приобретение, позволяют аудитории заинтересованных покупателей.
ФакторЧем моложе аудитория, тем чаще пропускается реклама – еще одно полезное наблюдение. Пользователи из более старших возрастных групп пропускают рекламные ролики реже.
РешениеЕсли ваша целевая аудитория включает разные возрастные категории клиентов, имеет смысл направить масштабную видеокампанию на тех, кто старше. Молодое поколение склонно строго фильтровать получаемую информацию, поэтому для них чаще приходится ограничиваться первыми секундами ролика.
ФакторПользователи YouTube не смотрят скучные и формальные видео. При изучении поведения пользователей Google разделил рекламные ролики на 10 общих категорий, исходя из их стиля и тона. Лидером по количеству полных просмотров стала категория «юмористические».
РешениеЧувство юмора клиентов – вот на что выгоднее ориентироваться при создании сценария своего ролика. Попробуйте сами вспомнить, какая из увиденной когда-либо рекламы осталась в вашей памяти надолго. С огромной вероятностью это будет реклама, так или иначе вызывающая улыбку.
Если же подход с юмором абсолютно не применим к вашему продукту, следующие по удержанию аудитории – ролики «эмоциональные» и «тревожные». Таким образом, лучше привлекает и запоминается реклама, задействующая чувства пользователей.
В случае, если единственный вариант – нейтральный по настроению ролик, для повышения эффективности можно добавить в его начало кадры с улыбающимися людьми. Этот ход также снижает вероятность пропуска.
ФакторЧто касается музыкального сопровождения рекламы на YouTube, в этой части Google получил неоднозначные результаты. Как выяснилось, чаще всего пропускают ролики, в начале которых играет умиротворяющая и спокойная музыка – или наоборот, энергичная. Еще один вывод: наличие музыки в первых пяти секундах ролика негативно сказывается на запоминаемости бренда.
РешениеТестировать. Сам Google рекомендует попробовать полностью убрать музыку из своих роликов или добавить ее, чтобы прийти к решению, подходящему именно для вашего продукта. Компании Nike и Kmart, чья реклама также попала в выборку для исследования, успешно справились с этим моментом. В начале их роликов музыка была приглушена, нарастая по мере развития сюжета. Вероятно, людям нравится смена ритма или динамика – поэкспериментируйте и с ними.
ФакторВажное условие для того, чтобы обратить на себя внимание даже тех зрителей, которые не смотрят рекламу, – место расположения логотипа. Среди роликов, пропущенных пользователями, лучшая запоминаемость бренда была у тех, в которых логотип был расположен ближе к кнопке «Перейти к видео».
РешениеИ IPG, и Google сходятся во мнении, что даже пропущенные пользователями ролики оказывают положительный эффект на продвижение бренда. Чтобы он остался в памяти аудитории, имеет смысл демонстрировать марку или название продукта около заветной кнопки, к которой уже потянулись курсоры.
Исследования Google и IPG позволили выделить факторы, не влияющие на пропуск рекламы зрителями:
Так что для удержания аудитории не тратьте свое время на эксперименты с этими составляющими и настройками рекламы. Кроме того, не забывайте, что полностью искоренить пропуски роликов вам не удастся. Но в этом нет ничего страшного: зрители внимательно смотрят даже рекламу, которую собираются «промотать».
Хотя выводы из исследований оказываются полезными для оптимизации просмотров видеорекламы, полностью понять психологию зрителя YouTube пока не под силу ни одному маркетологу.
Сделайте все возможное, чтобы удержать внимание пользователя, но не слишком увлекайтесь: чересчур навязчивой рекламы никто не любит.
Борьба за внимание потребителя – наверное, самая старая проблема рекламной индустрии. В интернет-сегменте она поднимается особенно остро: пролистывание поисковой выдачи до органических результатов, использование AdBlock’а и его аналогов, кнопка «Пропустить рекламу», наконец.
«Перемотка» рекламы на YouTube – отдельная «головная боль» всех компаний, выбравших для продвижения этот канал. Различные виды и форматы видеорекламы, призванные решить, в том числе и эту проблему, – не панацея, если сам контент «не цепляет».
Click.ru изучил исследование Google по 16 странам, проведенное с помощью инструмента Brand Lift, а также отчет маркетингового холдинга IPG по США о пропуске прероллов. Выделив из них самое важное и актуальное для российской действительности, предлагаем вашему вниманию разбор основных факторов, влияющих на пропуск рекламы, а также советы, как с ними справиться. Речь пойдет только о форматах TrueView, позволяющих переключиться на видео через 5 секунд после начала.
Что влияет на пропуск рекламы
Привычки пользователей
ФакторОдин из неутешительных выводов IPG: 76% пользователей не смотрят рекламный видеоролик на YouTube просто потому, что привыкли пропускать рекламу. При этом подавляющее большинство тех, кто пропускает прероллы, делает это сразу же, как только появляется кнопка «Перейти к видео» – то есть через 5 секунд.
РешениеУложите всю суть своего предложения в 5 секунд. Или же, напротив, заинтересуйте пользователя завязкой сюжета, вызвав желание посмотреть ролик до конца.
Такой двоякий взгляд на проблему дает исследование Google. Появление логотипа в начале ролика положительно влияет на запоминаемость бренда, но отрицательно – на желание смотреть его дальше. Таким образом, необходимо определиться с целью кампании: если вы хотите просто познакомить аудиторию с продуктом, можно начать с демонстрации его марки. Если же вам нужна вовлеченность, лучше поработать над захватывающим сценарием с динамичным развитием.
Кроме того, размещение логотипа отдельно от демонстрируемого продукта снижает вероятность просмотра ролика. Следовательно, чтобы рекламу реже пропускали, стоит показывать логотип на самом товаре.
Отношение к бренду
ФакторЗаметное влияние на склонность пользователей к пропуску ролика оказывает сформированное отношение к знакомому бренду. Среди людей, планирующих скорую покупку товара, хорошее отношение к фирме стоит на втором месте среди причин досмотреть рекламу. На первом, кстати, увлекательный сюжет (возвращаясь к сказанному выше).
Решение:Процент удержания аудитории может возрасти, если таргетировать рекламу на пользователей, встречавшихся с брендом, а также тех, кто настроен покупать.
Адресовать свои ролики людям, знакомым с вашей компанией, можно с помощью обыкновенного ремаркетинга. Обратиться же к тем, кто планирует новое приобретение, позволяют аудитории заинтересованных покупателей.
Возраст
ФакторЧем моложе аудитория, тем чаще пропускается реклама – еще одно полезное наблюдение. Пользователи из более старших возрастных групп пропускают рекламные ролики реже.
РешениеЕсли ваша целевая аудитория включает разные возрастные категории клиентов, имеет смысл направить масштабную видеокампанию на тех, кто старше. Молодое поколение склонно строго фильтровать получаемую информацию, поэтому для них чаще приходится ограничиваться первыми секундами ролика.
Чувство юмора
ФакторПользователи YouTube не смотрят скучные и формальные видео. При изучении поведения пользователей Google разделил рекламные ролики на 10 общих категорий, исходя из их стиля и тона. Лидером по количеству полных просмотров стала категория «юмористические».
РешениеЧувство юмора клиентов – вот на что выгоднее ориентироваться при создании сценария своего ролика. Попробуйте сами вспомнить, какая из увиденной когда-либо рекламы осталась в вашей памяти надолго. С огромной вероятностью это будет реклама, так или иначе вызывающая улыбку.
Если же подход с юмором абсолютно не применим к вашему продукту, следующие по удержанию аудитории – ролики «эмоциональные» и «тревожные». Таким образом, лучше привлекает и запоминается реклама, задействующая чувства пользователей.
В случае, если единственный вариант – нейтральный по настроению ролик, для повышения эффективности можно добавить в его начало кадры с улыбающимися людьми. Этот ход также снижает вероятность пропуска.
Музыка
ФакторЧто касается музыкального сопровождения рекламы на YouTube, в этой части Google получил неоднозначные результаты. Как выяснилось, чаще всего пропускают ролики, в начале которых играет умиротворяющая и спокойная музыка – или наоборот, энергичная. Еще один вывод: наличие музыки в первых пяти секундах ролика негативно сказывается на запоминаемости бренда.
РешениеТестировать. Сам Google рекомендует попробовать полностью убрать музыку из своих роликов или добавить ее, чтобы прийти к решению, подходящему именно для вашего продукта. Компании Nike и Kmart, чья реклама также попала в выборку для исследования, успешно справились с этим моментом. В начале их роликов музыка была приглушена, нарастая по мере развития сюжета. Вероятно, людям нравится смена ритма или динамика – поэкспериментируйте и с ними.
Логотип
ФакторВажное условие для того, чтобы обратить на себя внимание даже тех зрителей, которые не смотрят рекламу, – место расположения логотипа. Среди роликов, пропущенных пользователями, лучшая запоминаемость бренда была у тех, в которых логотип был расположен ближе к кнопке «Перейти к видео».
РешениеИ IPG, и Google сходятся во мнении, что даже пропущенные пользователями ролики оказывают положительный эффект на продвижение бренда. Чтобы он остался в памяти аудитории, имеет смысл демонстрировать марку или название продукта около заветной кнопки, к которой уже потянулись курсоры.
Что не влияет на пропуск рекламы
Исследования Google и IPG позволили выделить факторы, не влияющие на пропуск рекламы зрителями:
- частота показов
- пол зрителя
- доход зрителя
- устройство просмотра рекламы
- наличие в рекламе живых актеров
- длина ролика
- цветовая гамма ролика
Так что для удержания аудитории не тратьте свое время на эксперименты с этими составляющими и настройками рекламы. Кроме того, не забывайте, что полностью искоренить пропуски роликов вам не удастся. Но в этом нет ничего страшного: зрители внимательно смотрят даже рекламу, которую собираются «промотать».
Хотя выводы из исследований оказываются полезными для оптимизации просмотров видеорекламы, полностью понять психологию зрителя YouTube пока не под силу ни одному маркетологу.
Сделайте все возможное, чтобы удержать внимание пользователя, но не слишком увлекайтесь: чересчур навязчивой рекламы никто не любит.
Рекомендуем!
Популярные новости
17 декабря 2024, 13:05
16 декабря 2024, 17:15
16 декабря 2024, 15:46
16 декабря 2024, 13:56
16 декабря 2024, 10:05
