Маркетинг для контекстолога: как выявить «боли» клиентов
Чтобы контекстные объявления приносили больше конверсий, они должны решать насущные проблемы пользователей. Какие ресурсы помогут выявить боли целевой аудитории и как построить на этом свою рекламу?
Чего хотят ваши будущие покупатели
«Боли» клиентов – одна из излюбленных тем, постоянно обсуждаемых маркетологами. Это логично: чтобы потенциальные покупатели захотели приобрести продвигаемый продукт, он должен решать одну из их насущных проблем. Ситуация в контекстной рекламе ничем не отличается – желание пользователя кликнуть по объявлению во многом определяется тем, решит ли ваше предложение его проблему.
Итак, больше конверсий получает тот, кто лучше знает, от какой именно «боли» хочет избавиться его целевая аудитория. Посмотрим, какими они бывают и как их выявить.
В этом случае вашим преимуществом будет, в том или ином виде, низкая цена. Она не обязательно должна быть существенно ниже среднерыночной – хотя это тоже один из вариантов. Вы можете предложить скидку, выгодные условия для новых пользователей или бесплатный пробный период, если продвигаете программный продукт или услугу по подписке.
Закрыть эту «боль» своей рекламой можно, апеллируя к ней напрямую («вы все еще кипятите?»). Если вам удастся достаточно точно угадать мысли пользователя при поиске вашего товара, от лидов не будет отбоя.
Эта группа проблем самая широкая: к ней можно отнести и отсутствие знаний о новом продукте, и банальные сложности в сравнении цен. Если вы обнаружите подобную «боль» у своей аудитории, считайте, что вам повезло. Решить ее будет нетрудно – просто поместите самую труднодоступную информацию прямо в объявление.
Подходящее УТП для этой проблемной точки будет строиться вокруг удобной и выгодной (вероятно, бесплатной) поддержки и консультации.
Если такая проблемная точка характерна для вашей отрасли, упоминание о пунктуальности доставки в расширении или даже заголовке поможет привлечь больше пользователей.
Еще один ресурс, который помогает понять нужды своей ЦА – это форумы. Здесь пользователи обсуждают все, что касается вашей тематики, без купюр. Для поиска по форумам в Google существует специальный оператор «forums::» :
Кроме того, выявить посты о своей отрасли, которыми чаще всего делятся в социальных сетях вы можете воспользоваться специальными сервисами вроде SmmBox или SEMRush.
В Планировщике Google вы сразу можете добавить подходящие запросы к своей семантике:
Проще же всего воспользоваться бесплатной системой автоматизации Click.ru, включающей в себя аналогичный инструмент. Проанализировав контент вашего сайта, система сама предложит начальный список потенциальных конкурентов, к которому легко добавить уже известные вам компании:
Найденные ключевики можно сразу перенести в свой медиаплан.
Чтобы отслеживать ключевые моменты в поведении пользователей, настройте на сайте цели Яндекс.Метрики или Google Analytics. Цели, отличные от покупки товара, называются микроконверсиями – подробнее о работе с ними вы можете прочитать в этой статье. Для более подробного изучения поведения во время каждого визита удобно использовать Яндекс.Вебвизор.
Понимать, что именно необходимо целевой аудитории – важнейшее знание для маркетолога. Определите главные проблемные точки своих потенциальных покупателей, и эффективность рекламы останется делом техники.
«Боли» клиентов – одна из излюбленных тем, постоянно обсуждаемых маркетологами. Это логично: чтобы потенциальные покупатели захотели приобрести продвигаемый продукт, он должен решать одну из их насущных проблем. Ситуация в контекстной рекламе ничем не отличается – желание пользователя кликнуть по объявлению во многом определяется тем, решит ли ваше предложение его проблему.
Итак, больше конверсий получает тот, кто лучше знает, от какой именно «боли» хочет избавиться его целевая аудитория. Посмотрим, какими они бывают и как их выявить.
Проблемные точки клиентов
Хотя возможные проблемные точки зависят от рынка и продукта, который вы рекламируете, чаще всего их можно отнести к одной из следующих групп.Финансовая
Самая простая и понятная «боль» – что-то обходится клиенту слишком дорого, и он ищет достойную альтернативу по более низкой цене. Возможно, он еще не пользуется аналогичным продуктом или услугой, но предложения конкурентов не кажутся ему особенно выгодными.В этом случае вашим преимуществом будет, в том или ином виде, низкая цена. Она не обязательно должна быть существенно ниже среднерыночной – хотя это тоже один из вариантов. Вы можете предложить скидку, выгодные условия для новых пользователей или бесплатный пробный период, если продвигаете программный продукт или услугу по подписке.
Связанная с эффективностью
Еще одна частая проблемная точка – используемый клиентом продукт недостаточно эффективен, и ему приходится тратить слишком много времени и сил там, где этого не хотелось бы делать. Это распространяется не только на B2B-решения, где эффективность любого бизнес-процесса имеет ключевое значение для прибыльности. В эту категорию могут попадать и потребительские товары: например, электроника или бытовая техника.Закрыть эту «боль» своей рекламой можно, апеллируя к ней напрямую («вы все еще кипятите?»). Если вам удастся достаточно точно угадать мысли пользователя при поиске вашего товара, от лидов не будет отбоя.
Информационная
Проблемой потенциального клиента может оказаться недостаток информации об интересующем его продукте. Действительно, любой существенной покупке онлайн предшествует целое исследование. Сравнить цены, учесть скидки, сопоставить характеристики разных моделей и отзывы о них, разузнать о поддержке и гарантии, изучить доступность аксессуаров и т.д.Эта группа проблем самая широкая: к ней можно отнести и отсутствие знаний о новом продукте, и банальные сложности в сравнении цен. Если вы обнаружите подобную «боль» у своей аудитории, считайте, что вам повезло. Решить ее будет нетрудно – просто поместите самую труднодоступную информацию прямо в объявление.
Связанная с поддержкой
Иногда главной проблемой становится нехватка поддержки на каком-либо из шагов по пути пользователя к покупке. Это может быть, к примеру, помощь с выбором подходящего пакета услуг или тарифа. В случае с техникой – установка, настройка и тестирование на месте.Подходящее УТП для этой проблемной точки будет строиться вокруг удобной и выгодной (вероятно, бесплатной) поддержки и консультации.
Доставка
Наконец, трудности с доставкой – частая «боль» любителей онлайн-шопинга вне зависимости от тематики. В первую очередь, это касается жителей столицы, где договориться о точном времени прибытия курьера кажется практически невозможным.Если такая проблемная точка характерна для вашей отрасли, упоминание о пунктуальности доставки в расширении или даже заголовке поможет привлечь больше пользователей.
Как определить «боль» клиента
Итак, мы разобрались, какими бывают частые проблемы клиентов. Остается только выяснить, какие из них встречаются у вашей целевой аудитории. Понять это помогут следующие ресурсы.Блоги и форумы
Блоги, которые регулярно читают ваши потенциальные покупатели – отличный источник информации о проблемах, которые занимают их больше всего. Почти у каждой отрасли есть свои популярные блоги, и скорее всего, вы уже слышали о них. Если нет, найти их будет несложно по соответствующему запросу в Google или Яндекс.Еще один ресурс, который помогает понять нужды своей ЦА – это форумы. Здесь пользователи обсуждают все, что касается вашей тематики, без купюр. Для поиска по форумам в Google существует специальный оператор «forums::» :
Кроме того, выявить посты о своей отрасли, которыми чаще всего делятся в социальных сетях вы можете воспользоваться специальными сервисами вроде SmmBox или SEMRush.
Планировщики ключевых слов
Яндекс Wordstat и Планировщик ключевых слов Google также могут оказаться неплохим подспорьем в определении проблемных точек. Изучите, что искали по вашим ключевым словам за последний месяц – среди запросов попадаются и интересующие нас «боли»:В Планировщике Google вы сразу можете добавить подходящие запросы к своей семантике:
Отчеты по запросам Директа и Ads
Еще один удобный инструмент контекстных площадок – отчет «Поисковые запросы». В Яндекс.Директ он доступен по ссылке «Посмотреть статистику» интересующей вас кампании. Здесь отображаются все запросы пользователей, которые привели к показу вашей рекламы. Проанализируйте их: если в их числе встречается одна из частых проблем, возможно, стоит скорректировать таргетинг и содержание объявлений именно под нее. В Google отчет находится в разделе «Ключевые слова» левого меню на вкладке «Запросы».Анализ рекламы конкурентов
Подсказать «боль» клиентов, о который вы могли даже не догадываться, может реклама конкурентов. В интернете есть немало сервисов, которые умеют определять, по каким ключевым словам показывают свои объявления другие игроки в вашей отрасли. Примеры таких сервисов с платной подпиской: Serpstat, SpyWords, SEMRush, SpyFu.Проще же всего воспользоваться бесплатной системой автоматизации Click.ru, включающей в себя аналогичный инструмент. Проанализировав контент вашего сайта, система сама предложит начальный список потенциальных конкурентов, к которому легко добавить уже известные вам компании:
Найденные ключевики можно сразу перенести в свой медиаплан.
Данные микроконверсий
Некоторые проблемные точки пользователей можно выявить, проанализировав их поведение на вашем сайте. Это относится, в первую очередь, к недостатку информации или поддержки. Если посетители часто обращаются за обратной связью и не конвертируются или прокручивают страницы с информацией о продукте, не находя там чего-то интересующего, они определенно столкнулись с подобной трудностью.Чтобы отслеживать ключевые моменты в поведении пользователей, настройте на сайте цели Яндекс.Метрики или Google Analytics. Цели, отличные от покупки товара, называются микроконверсиями – подробнее о работе с ними вы можете прочитать в этой статье. Для более подробного изучения поведения во время каждого визита удобно использовать Яндекс.Вебвизор.
Данные опроса
Эффективный, но не всегда простой для реализации способ узнать о проблемах клиентов – спросить их об этом. Внедрить небольшую форму опроса можно прямо на сайт, к примеру, на страницу подтверждения заказа. Если возможности веб-мастера или движка сайта не позволяют, на помощь всегда придут Google Формы.Что дальше?
Успешно определив проблему, которая беспокоит ваших пользователей больше всего, можно переходить к действию – к оптимизации своей рекламы с ее учетом.Обновите семантику
Найденные у конкурентов через Click.ru запросы стоит добавить в семантику таргетинга. Так вы чаще будете адресовать решение проблемы тем, кто действительно с ней столкнулся.Обновите объявления
Выделив УТП, закрывающее нужную «боль», напишите тексты объявлений, сосредоточившись на нем. Создать по отдельной группе объявлений под каждый новый запрос можно с помощью инструмента генерации Сlick.ru. Не забудьте также о быстрых ссылках и расширениях, подчеркивающих ключевые преимущества вашего предложения.Обновите посадочные страницы
Убедитесь, что содержание объявления дублируется на его посадочной странице, а сама она удобна и проста для навигации. Для повышения эффективности рекламы на сайт можно добавить элементы лидогенерации – такие как контактные формы, чат-боты и всплывающие окна. О лучших плагинах для сбора лидов под Wordpress читайте в этой статье.Понимать, что именно необходимо целевой аудитории – важнейшее знание для маркетолога. Определите главные проблемные точки своих потенциальных покупателей, и эффективность рекламы останется делом техники.
