Как снизить текучку клиентов в рекламном агентстве

Текучка клиентов — одна из основных проблем в кризис. Представляем 7 решений, как рекламному агентству наработать стабильную базу заказчиков.

Александр Арманд, Click.ru

Как снизить текучку клиентов в рекламном агентстве

Почему клиенты уходят? Как это остановить?

Расставаться с клиентами — это нормально. Даже крупные агентства с отличной репутацией могут каждый год терять по паре проектов, и с этим ничего не сделать. Настоящая «головная боль» начинается, когда заказчики сменяют друг друга слишком часто.

Особенно остро текучка заказчиков ощущается в последние годы, когда бизнес все более осторожен в планировании расходов и все более подкован технологически. Удержать клиента со своим взглядом на маркетинг, готового уйти к демпингующему фрилансеру, становится все сложнее.

В то же время сокращение текучки проектов — одна из главных задач развивающегося агентства. Увеличение коэффициента удержания клиентов всего на 5 % может повысить прибыль на 25-95 %, дать ресурсы для роста и избавить от суеты в поиске новых заказов.

Снизить текучку и удержать клиентов можно разными способами. Рассмотрим некоторые из них, которые вы сможете применить у себя уже сегодня.

1 Уметь говорить «нет»

Клиент не сможет от вас уйти, если у вас нет клиента.

Речь не об адекватных заказчиках, а о тех самых «трудных» клиентах, отнимающих 80 % времени и не приносящих даже 20 % дохода. Все встречались с такими: они не знают, чего хотят, имеют странные представления о рекламе, вечно недовольны и т. п.

Вполне естественно, что на ранних этапах жизни агентство вынуждено браться за все проекты и еще не умеет заранее отличать «неадекват». Однако как только в пуле заказчиков появляется минимальная стабильность, этот навык становится жизненно необходим.

О будущих проблемах могут говорить разные признаки: частая смена предыдущих подрядчиков, необоснованные требования, неуважительный тон — вы сможете их узнать по прошлому опыту. Лучшим выходом из этой ситуации будет прямо сообщить клиенту, что не сможете обеспечить того, что он хочет (спойлер: никто не сможет). Не принимаясь за безнадежные заказы, вы не будете их терять, и избавитесь от лишней текучки.

Другой вариант — клиент перспективный, но не профильный. Например, ему нужна мобильная медийная реклама, а вы специализируетесь на SEO и контексте. Оптимальное решение — передать проект партнерскому агентству за небольшое вознаграждение. Если у вас нет партнеров, самое время налаживать связи: вы не только перестанете сливать качественных лидов из смежных ниш, но и получите дополнительный канал привлечения «своих» клиентов.

2 Создавать правильные ожидания

В глазах будущих клиентов каждое агентство хочет выглядеть лучшим на рынке. Но есть тонкая грань между подчеркиванием сильных сторон и созданием завышенных ожиданий. Например, фраза «мы выведем вас в топ поиска за 6 месяцев» может быть справедливой, если уточнить, по какому из низкочастотных слабо релевантных запросов это произойдет.

О будущих результатах стоит говорить конкретно и реалистично. Маловероятные оптимистичные прогнозы приводят к тому, что клиенты ориентируются именно на них, а за этим следуют разочарование и разрыв договора.

Исключение могут составлять только реальные кейсы из вашей практики. Если вам хотя бы раз удалось добиться впечатляющей эффективности, об этом не помешает рассказать. Вы не гарантируете такую же отдачу от каждой кампании, но с фактами не поспорить. Кейсы — лучшее подтверждение экспертности, используйте их, чтобы удержать клиентов в агентстве.

3 Посчитать NPS

NPS, или Net Promoter Score — метрика, разработанная Ф. Райхельдом из The New York Times. Она характеризует общее восприятие вашего бренда и эффект от «сарафанного радио».

Для расчета NPS нужно задать своим клиентам ровно вопрос – «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своим коллегам?» – со шкалой от 0 до 10, где 0 – «точно не порекомендую», 10 – «точно порекомендую». В зависимости от ответа респонденты делятся на категории: от 0 до 6 баллов — «критики», от 7 до 8 баллов — «нейтралы», от 9 до 10 баллов — «промоутеры».

Вычислив их доли в общем количестве заказчиков, можно посчитать NPS:

NPS = доля промоутеров (%) – доля критиков (%)

В результате вы получите число от -100 до 100, где -100 означает, что все клиенты вами недовольны, а 100 — что все рады сотрудничеству.

Однако для сокращения текучки и удержания клиентов важно не столько значение NPS, сколько ответы конкретных клиентов. Определите промоутеров — они станут отличным источником кейсов для контент-маркетинга, они наверняка согласятся на публикацию опыта. Полезно знать и критиков: во-первых, чтобы заранее предвидеть уход, во-вторых, анализировать причины недовольства и собственные слабые места.

4 Проактивная коммуникация

Скорость взаимодействия — второй после стоимости услуг фактор, влияющий на выбор рекламного агентства. Связаться с клиентом до того, как он поймет, что нуждается в вашей помощи — особое мастерство, значительно повышающее лояльность клиентов и устраняющее их текучку. Начать его осваивать можно со следующих элементов коммуникации:

письма с повесткой дня перед встречами
письма с итогами после встреч
email-уведомления о важных изменениях в аккаунте
рассылка об изменениях на рынке digital
рассылка о новинках агентства
email о неиспользуемых функциях (для сервисов)

Отслеживать, какие доступные инструменты клиент еще не успел опробовать, можно с помощью микроконверсий. Их настройке посвящена статья «Микроконверсии: что это и зачем они вам нужны».

5 Качественная поддержка

Высокий уровень клиентского сервиса не менее важен, чем высокий уровень оказываемых услуг. Многие проблемы могут не оказать на лояльность заказчика почти никакого влияния, если правильно подойти к их решению с самого начала.

Справиться с большинством рабочих моментов обычно помогает безупречная деловая этика. Создателям SaaS-решений для рекламы труднее: их поддержке чаще всего приходится объяснять пользователям, в каком меню находится нужная кнопка и когда ее нажимать.

В таких ситуациях спасает кобраузинг — совместный просмотр веб-страницы клиентом и консультантом. Это практически аналог TeamViewer, который пользователям не нужно устанавливать. С ним ваш сотрудник сможет не тратить время на словесные инструкции, показав решение проблемы прямо в интерфейсе сервиса. Описание подобных решений и кейсы с их использованием доступны по ссылке.

6 Обучение клиентов

Во времена доступных технологий и знаний об интернет-рекламе агентства больше не обладают монополией на них. Не стоит пытаться делать из своих процессов производственную тайну — гораздо эффективнее делиться своим опытом с клиентами.

Прозрачность и взаимное доверие — прочный фундамент для долгого сотрудничества. Проводите открытые вебинары по базовым настройкам рекламных систем, публикуйте PDF с чек-листами и лайфхаками, снимайте обучающие ролики и т.д. Это подчеркнет вашу экспертизу, покажет клиентам, что вы заинтересованы в их развитии, а также создаст контент для привлечения новых заказов.

Не стоит думать, что передавая клиентам часть своих знаний, вы рубите сук, на котором сидите. Наработанный опыт, профессиональная интуиция и наличие ресурсов, выделенных только на рекламу, в любом случае удержат заинтересованных заказчиков.

7 Пункт в договоре

Эффективный способ удержать клиентов — зафиксировать в договоре условия его расторжения. Например, перечислить причины, достаточные для разрыва контракта заказчиком, и санкции за расторжение без указания причин. Так, дневное отклонение ставки за клик не может быть объективным аргументом, а отставание от квартальных KPI более чем на N % может.

Договор с такими пунктами сразу отсеет «перебежчиков»: они просто не согласятся его подписывать. Он также поможет справиться с необоснованным недовольством других клиентов, поскольку обе стороны знают, на какие условия соглашались изначально.

Заключение

Сокращение текучки проектов и удержание клиентов требуют дополнительных ресурсов на оптимизацию работы с ними. Чтобы эта и другие задачи, важные для развития агентства, не выполнялись в ущерб рекламе, полезно применять в работе автоматизацию.

О том, почему современному digital-агентству необходим искусственный интеллект, рассказывает статья «Автоматизация контекстной рекламы: маркетологов заменят машины?». Начать автоматизировать операции можно с самых основ — подбора ключевых слов, планирования бюджета, генерации объявлений и т.д. Сократить эту рутину до нескольких щелчков мышкой позволяет бесплатный сервис Click.ru.

Помимо прочего, агентствам доступны: анализ семантики конкурентов, парсинг поисковых подсказок и ключевиков с сайта, сбор ассоциаций, бид-менеджер и вознаграждение до 35 % от рекламных расходов — все, что позволяет не тонуть в операционке и сосредоточиться на стратегии своего бизнеса.