Воронка продаж поколения Z: как на самом деле общаться с молодежью

Офлайн-шоппинг, чтение email и другие удивительные черты молодого поколения

Мастера многозадачности с 8-секундным диапазоном внимания, родившиеся с гаджетами в руках – таким обычно рисуют поколение Z средства массовой информации. На эти стереотипы приходится ориентироваться маркетологам, в чью целевую аудиторию входят подростки и молодежь.

Недавно НИУ ВШЭ опубликовал результаты исследования, которое доказало: почти все, что говорят о поколении Z – неправда. У него гораздо меньше отличий от предшественников, чем принято думать, и эти отличия не совсем похожи на распространенные представления.

Разберемся, как на самом деле ведут себя люди-Z в онлайне и офлайне.

Миф против реальности

Для начала сопоставим известные нам мифы с фактами.

Такие моменты как отсутствие критического мышления, склонность к депрессии, свобода самовыражения, импульсивность, буллинг характеризуют вообще любое молодое поколение вне зависимости от эпохи и года рождения. А неспособность ни минуты прожить без смартфона, как выяснилось, сегодня присуща не только детям и подросткам, но и взрослым.

Однако это не значит, что у поколения Z нет никаких отличительных черт, на которых можно основать маркетинговую стратегию. Объединим данные российских и зарубежных исследований, чтобы понять, как лучше обращаться к нему на каждом этапе воронки продаж.

Шаг 1. Знакомство с брендом

Сториливинг

Для современного сторителлинга зарубежные маркетологи даже ввели новый термин – storyliving. Это не столько рассказ истории, стоящей за брендом, сколько возможность потребителей самим «прожить» эту историю. Подобный опыт обычно создается с помощью виртуальной и дополненной реальности, но его можно воспроизвести в игровой форме и в офлайне.

Забавное решение разработала нидерландская авиакомпания KLM, дав пассажирам бюджетных рейсов возможность виртуально «пересесть» на борт самолета бренда. Неудобное кресло, отсутствие развлечений и еды компенсировались комфортом KLM в виртуальной реальности, для которой компания изготовила фирменные очки. Нагляднее почувствовать преимущества перелета, которого не совершал, пожалуй, невозможно.

Поскольку 60 % представителей поколения Z предпочитают тратить деньги на впечатления, а не материальные товары, сториливинг будет выигрышной тактикой, чтобы познакомить их с брендом.

ВКонтакте, YouTube и Instagram

По данным Deloitte, топ-3 популярных среди молодежи интернет-ресурсов – это ВКонтакте, YouTube и Instagram. Для большего охвата брендовые кампании лучше запускать на этих площадках.

Среди подходящих форматов – непропускаемые Bumper Ads и короткие «Истории». Поколение Z обгоняет предшественников по просмотрам Instagram Stories, поэтому этот рекламный плейсмент можно считать приоритетным. Гайд по Bumper Ads вы можете прочитать здесь.

Микро-инфлюенсеры

Опрос, проведенный Defy Media, показал: подростки в возрасте от 13 до 17 лет гораздо больше доверяют рекомендациям YouTube-блогеров, чем рекламе с участием звезд. В силу скептического отношения к авторитетам (черта любого нового поколения) молодые люди скорее прислушаются к микро-инфлюенсеру, близкому к ним по положению, чем к каналу-миллионнику.

Простейший способ найти локальных лидеров мнений и начать с ними работать – воспользоваться коммуникационными платформами (EpicStars,  Webartex и др.). Обширные базы блогеров на разных площадках можно фильтровать по тематике, охвату, цене сотрудничества, опыту, вовлеченности и другим параметрам.

Если вы не уверены, что можете обратиться к поколению Z на его языке, пусть это сделает один из его представителей.

Шаг 2. Размышление

Email

Парадоксально, но самый популярный канал взаимодействия молодежи с брендами – не соцсети, а email. Так утверждает 65% представителей поколения Z, в то время как на Facebook и Instagram в сумме приходится 10%, а на YouTube – 0%.

Вероятно, дело в ощущении приватности и широких возможностях персонализации писем.

Электронная почта остается одним из главных каналов коммуникации в середине воронки продаж даже для поколения Z. Триггерные рассылки после действий на сайте, напоминания об оставленной корзине и просто сообщения о «горячих» акциях – все это имеет смысл добавить к cтратегии.

Email-рассылкам предшествует лидогенерация. Следовательно, и она должна стать частью вашего маркетинг-микса. Не упускайте пользователей с верхних уровней воронки, не узнав их контакты.

Омниканальность

Поколение Z почти ежедневно сидит в соцсетях, общается в мессенджерах, разговаривает с голосовыми помощниками и ищет в интернете разную информацию. Если речь идет об этапе размышления перед покупкой, «ловить» их на одном канале неэффективно.

Омниканальность предполагает последовательность рекламного месседжа на каждой площадке. Так, людям, смотревшим на сайте определенный товар конкретного бренда, не должна досаждать реклама всего магазина. Как ценители уникального опыта молодые пользователи хотят видеть разный подход к креативам на разных ресурсах.

При продвижении товаров помогут «родные» форматы платформ с динамическим ремаркетингом:

При продвижении товаров помогут «родные» форматы платформ с динамическим ремаркетингом:

• «Карусель» с динамическим ретаргетингом ВКонтакте

• динамическая реклама Facebook 

• динамический ремаркетинг myTarget

• смарт-баннеры Яндекс.Директа

• умные торговые кампании Google Ads

Не менее важна правильная настройка аналитики, учитывающая просмотры рекламы на одной площадке при показах на других.

Чаты и мессенджеры

Хотя на работе поколение Z хочет общаться с коллегами лично, для удаленных коммуникаций оно предпочитает переписку телефонным разговорам. Таковы данные глобальных исследований Dell и Liveperson. Молодые люди охотнее примут помощь при выборе продукта и оформлении заказа в чате или мессенджере.

Специально для таких пользователей Яндекс.Диалоги создали единый чат на поиске и на сайте, позволяющий начать общение с клиентом прямо в результатах выдачи. Инструкцию по его настройке вы найдете здесь. 

Рекламодателям на всех площадках будет полезен материал о создании полностью и частично автоматизированных чат-ботов для сайта. Не забывайте о популярных мессенджерах (WhatsApp, Telegram и т.п.), они тоже служат подходящими платформами для ботов.

Шаг 3. Покупка

Продажи офлайн

Еще одна неожиданная черта людей-Z – склонность к офлайн-покупкам. Исследование гонконгского ритейлера показывает, что 99 % молодых потребителей закупаются в «физических» магазинах. При этом 80 % с нетерпением ждут шоппинга, а 38 % считают, что найти нужный товар в интернете сложно.

Всем брендам, имеющим собственные точки продаж, необходимо их продвигать. Убедитесь, что вы правильно представлены в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Это позволит магазинам появляться на картах и выпадать в поиске в виде красивых сниппетов.

Чтобы такие покупки не учитывались в отрыве от цифровых уровней воронки продаж, важно настроить отслеживание офлайн-конверсий. Узнайте, как это сделать на основных платформах:

• Яндекс.Метрика

• Google Ads

• myTarget

• Facebook

Физический + цифровой опыт

Офлайн-шоппинг не обязательно должен проходить отдельно от онлайна. Задействуйте тягу к новым впечатлением, объединив физический и цифровой опыт перед покупкой товара.

Один из способов этого добиться – провести онлайн-флешмоб или челлендж. Например, если бы автором известного #bottlecapchallenge был бренд безалкогольных напитков, это стало бы хорошим двигателем продаж.

Объединение реального и цифрового опыта не только повышает ценность покупки, но и стимулирует создание пользовательского контента.

UGC

Пользовательский контент (user-generated content, UGC) – еще один способ помочь поколению Z с выбором вашего товара. Во-первых, это отзывы покупателей в магазине и на сторонних сайтах. О том, как стимулировать их написание, читайте в этом материале.

Во-вторых, это любые публикации с участием товара. Селфи в магазине и с продуктом, оригинальные способы его использования – все это создает ощущение коммьюнити вокруг бренда. Молодые люди ценят возможность присоединиться к лояльной группе по интересам.

Шаг 4. После покупки

Геймификация

Играть любят пользователи всех возрастов, и молодежь – не исключение. Для геймификации взаимодействия с покупателями после конверсии вам даже не обязательно запускать собственное приложение. Особенно учитывая, что общее потребление игр снижается, а поколение Z избирательно в выборе программ для установки.

Важен сам факт игрового процесса. Это может быть простой личностный тест для сбора данных о клиентах или «квест» с бонусными баллами.

Социальные сети

SMM – важный канал для поддержания вовлеченности текущих клиентов. В особенности молодых, проводящих в интернете не менее 4 часов в день, из которых больше половины приходится на соцсети.

Контент для страницы компании должен учитывать рассмотренные выше особенности нового поколения. Больше видео, интерактива, флешмобов с уникальными хэштегами, а также сториливинга и «очеловечивания» бренда.

Помните, что молодежь стремится поддерживать производителей, проявляющих социальную ответственность. В идеале, забота об окружающем мире должна быть не только частью стратегии SMM, но и элементом миссии компании.

Вывод

Поколение Z может не отличаться от предшественников кардинальным образом, но оно имеет свои выраженные особенности. Вспомним еще раз, как учесть основные из них в воронке продаж:

1. знакомство с брендом: storyliving и микро-инфлюенсеры

2. размышление: омниканальность с опорой на email и мессенджеры

3. покупка: объединение физического и цифрового опыта, поддержка офлайн-шоппинга

4. после покупки: геймификация и SMM

При разработке стратегии для молодых пользователей опирайтесь на подтвержденные и собственные данные. Опасно поддаваться «ювенойи» и нарушать все традиционные правила маркетинга. Многие из них работают и с поколением Z –  главное знать, какие.