Как снизить расходы на рекламу в Яндексе и Google: 10 лайфхаков

1. Не завышайте ставки, чтобы любой ценой попасть на первую позицию в выдаче

Объявления контекстной рекламы показываются по принципу аукциона. Если ваша ставка «перебивает» предложения конкурентов, ваши объявления покажутся выше в выдаче.

Самое простое, что приходит на ум, если стоит задача получить больше трафика — поднять ставки, чтобы показываться на более высоких позициях в выдаче. Да, с высокими ставками вы выиграете большинство аукционов. Но в таком случае вы получите дорогие клики, что не всегда рентабельно.

Хорошая новость в том, что достаточный уровень трафика по адекватной цене можно получать и на более низких позициях.

Основная рекомендация: определите минимальную ставку, которая нужна для вхождения на первую позицию выдачи. Затем установите максимальную ставку для ключевого слова ниже этого уровня.

Покажем на примере рекламной кампании в Google. По слову «директ реклама» мы получили:

• CTR — 3,01%

• средний CPC — 2,15 HK$.

Максимальная ставка для ключевого слова установлена на уровне 2,2 HK$.

Теперь посмотрим, сколько стоит клик в топе выдачи по этому запросу. Посмотреть эти данные можно в Планировщике ключевых слов Google.

Чтобы показаться на первой позиции рекламной выдачи, нужно заплатить минимум 4,15 HK$! В нашей кампании мы платим в два раза меньше. Конечно, мы не попадаем на первую позицию, зато получаем трафик по адекватной цене.

Точно так же следует поступать и при подготовке кампаний в Яндекс.Директе. Средние ставки для показа на первых позициях можно посмотреть в инструменте «Прогноз бюджета».

Обратите внимание! Для услуг, спрос на которые возникает непредсказуемо и требует мгновенного решения проблемы, может быть целесообразно показываться на первых позициях выдачи. Например, если вы рекламируете сервис такси. Потенциальному клиенту, который вбивает в поиске запрос «заказать такси», почти всегда нужно заказать такси как можно быстрее. Поэтому на первой позиции выдачи может быть выгодно показываться.

Если же в вашей нише решение о покупке/заказе принимается не так быстро, не гонитесь за первыми позициями.

Подбор оптимальных позиций с помощью инструмента медиапланирования Click.ru

Если вы только начинаете готовиться к запуску рекламной кампании, вам пригодится бесплатный инструмент для планирования рекламы от Click.ru. Здесь вы сможете:

• подобрать ключевые слова для кампании с помощью автоматических подборщиков;

• проанализировать средние ставки для разных позиций размещения;

• спланировать бюджет и распределить его между ключевыми словами.

Вот краткий гайд по инструменту:

• создайте аккаунт в Click.ru, перейдите на страницу инструмента «Подбор слов и медиапланирование», укажите URL сайта и базовые настройки;

• соберите семантику с помощью автоматических инструментов подбора.

В Click.ru процесс сбора семантики автоматизирован. По умолчанию система собирает ключевые фразы, основываясь на анализе контента вашего сайта. Также вы можете собрать семантику конкурентов или слова, накопленные счетчиками систем аналитики.

После подбора проставьте галочки возле слов, которые хотите добавить в кампанию. Затем жмите «Добавить в медиаплан».

В таблице медиапланирования вы сможете посмотреть детальную статистику по каждому ключевому слову:

• частотность запроса (по данным Вордстат);

• прогноз средней цены клика;

• прогнозируемый CTR;

• расчетное число кликов, которое можно получить за месяц;

• прогнозируемый уровень бюджета.

Раскройте список мест размещения (для этого необходимо кликнуть по названию позиции в столбце «Позиция»). В соседнем столбце вы увидите прогноз средней цены клика для каждой из доступных позиций (объема трафика).

Также на этом этапе вы можете распределить места размещения и ставки в зависимости от бюджета, который готовы потратить за месяц. Для этого необходимо:

• кликнуть по кнопке «Подогнать под бюджет»;

• указать уровень бюджета и/или количество кликов (если нужно стабильно получать определенный объем трафика).

Жмите «Подогнать все». Система автоматически подберет оптимальные места размещения для каждого слова, чтобы уложиться в бюджет. Если бюджет небольшой, а ключевых слов много — часть ключевых слов система отключит.

2. Платите не за клики, а за конверсии

Оплата за клики — привычна и считается обычным делом в контекстной рекламе. Однако у нее есть несколько недостатков:

• если товар или услуга имеют низкую маржу в абсолютном выражении, даже невысокая стоимость кликов может быстро ее «съесть»;

• если рекламные объявления имеют низкий CTR, бюджет будет сливаться;

• если у посадочной страницы низкая конверсия, стоимость конверсии при оплате за клик может быть слишком высокой.

В таких случаях стоимость конверсии может быть больше, чем допустимо. И реклама окажется нерентабельной.

Более безопасна и выгодна модель оплаты за конверсии. В этом случае вы оплачиваете не каждый клик, а только за конкретные целевые действия. Это выгодно, так как в таком случае бюджет не будет тратиться впустую.

Оплата за целевые действия в Яндекс.Директе

Новая модель оплаты пока находится на стадии открытого бета-тестирования и доступна в таких кампаниях:

• текстово-графических;

• кампаниях с динамическими объявлениями;

• в смарт-баннерах.

Для подключения оплаты за конверсии необходимо включить стратегию «Оптимизация конверсий» на вкладке «Средняя цена конверсии».

После этого следует перейти в настройки стратегии и активировать переключатель «Оплата за конверсии».

Здесь необходимо указать следующие данные:

• выбрать цель, достижение которой для вас будет главной конверсией.

• указать цену конверсии (эта сумма будет списываться каждый раз при достижении выбранной цели);

• лимит бюджета на неделю.

Оплата за целевые действия в Google Ads

Платить за конверсии можно только в кампаниях контекстно-медийной сети.

Чтобы воспользоваться этой моделью оплаты, создайте новую кампанию, в разделе «Ставки» выберите «Конверсии» в пункте «За что вы будете платить?».

Обратите внимание! В вашем аккаунте может быть недоступна модель оплаты за конверсии. Подробнее о том, по каким причинам это может происходить — здесь.

3. Показывайте рекламу по ключам с определенным интентом

Степень «горячести» трафика можно определить по интенту поискового запроса (интент — намерение пользователя).

Простой пример

Запрос «смартфон xiaomi купить» — идентифицирует клиента, который готов к покупке.

Запрос «смартфон xiaomi» — с неопределенным интентом. Здесь непонятно, готов ли клиент покупать. Скорее всего, пока просто хочет посмотреть доступные варианты.

Пример посложнее

Запрос «технические металлические двери» имеет более определенный интент, чем запрос «купить межкомнатные двери». Казалось бы, второй запрос содержит транзакционное слово «купить», а значит, здесь клиент более готов к покупке.

Но роль играет специфика ниши. Межкомнатные двери имеют множество видов и конфигураций. Запрос «технические металлические двери» сформулирован более конкретно и показывает, что пользователь точно знает, что ему нужно.

Это подтверждается метриками из реальной кампании. По этому и похожим запросам конверсии дешевле, чем по более общим запросам.

Важно! «Узкие» ключи более эффективны. Однако в специфических нишах вы можете совсем не получить трафика по таким ключам. Поэтому общие ключевики также стоит использовать.

Если бюджет позволяет, поступайте так:

• запускайте показ объявлений по «узким» и «широким» ключам;

• смотрите, сколько конверсий получаете по «широким» ключам, и по какой цене;

• если конверсий нет или их стоимость слишком высокая, отключайте такие ключевики.

4. Отслеживайте эффективность сегментов и корректируйте ставки

Эффективность кампаний и рентабельность платного трафика важно отслеживать в разрезе разных сегментов. Общая статистика по кампании может показывать средние результаты, а при детальном анализе можно выявить сегменты с разной эффективностью:

• сегменты, в которых конверсии дорогие и их мало;

• сегменты, которые конвертируют хорошо, а стоимость конверсий — невысокая.

Поэтому каждую кампанию анализируйте в разрезе разных параметров:

• регион показа;

• плейсменты (места размещения ваших объявлений);

• устройства;

• аудитории.

С помощью такого анализа вы сможете найти сегменты с низкой конверсионностью и высокой ценой конверсии, и скорректировать ставки для них (или вовсе их отключить).

Рассмотрим пример. Анализируем существующую кампанию в Google Ads и смотрим статистику по устройствам пользователей. Вот, что мы обнаружили:

Итого: смартфоны «съели» в 2,5 раза больше бюджета, чем десктопы, но при этом обеспечили 0 конверсий. А с десктопов (куда потратили немного денег) получили 10 конверсий по более низкой цене.

На основе такого анализа можно сделать вывод: в данной категории товаров люди предпочитают совершать покупки с десктопов. Чтобы не расходовать бюджет впустую, сначала скорректируем ставки для смартфонов на уровне -40%. Некоторое время понаблюдаем за кампанией. Если через неделю-две ничего не изменится и конверсии с мобильных по-прежнему не будут поступать, снизим ставки еще больше (либо же отключим показы на мобильных устройствах полностью и сосредоточим весь бюджет на десктопах).

Автоматизация корректировки ставок

Не нужно делать руками то, что можно автоматизировать. Корректировка ставок вручную отнимает много сил и времени, в то время как вы можете автоматизировать этот процесс с помощью Рекомендатора Google Ads от Click.ru.

Сервис бесплатный, с его помощью можно в автоматическом режиме проанализировать данные по эффективности кампаний и получить рекомендации по оптимизации:

• Как скорректировать ставки (для каких устройств следует повысить ставку, а для каких — понизить).

• Какие минус-слова добавить.

• Какие новые ключевые слова добавить.

• Какие объявления необходимо улучшить (и как).

Также здесь отображается прогнозируемый прирост эффективности от применения рекомендаций системы. Инструмент покажет, на сколько больше кликов вы получите (или сколько денег сэкономите).

5. Отключайте показы на нерелевантных площадках

Если вы активно используете рекламу в медийных сетях (РСЯ и КМС), не забывайте отслеживать эффективность этих источников. На некоторых площадках, где показываются ваши объявления, нередко случаются скликивания или нецелевые посещения.

Поэтому необходимо просматривать статистику по площадкам. Площадки, которые не приносят конверсий (либо приносят их слишком мало), отключайте.

6. Регулярно пополняйте списки минус-слов

Если прорабатывать минус-слова недостаточно хорошо или нерегулярно, вы будете получать нерелевантный трафик.

Почему точное соответствие не избавит от необходимости работать с минус-словами?

Если добавить в кампанию ключевые слова только в точном соответствии, проблема с нерелевантным трафиком вроде бы решается. Но такой подход имеет свои недостатки:

• Если вы запускаете рекламу в узкой нише, можете получить очень мало трафика. А в более широких тематиках — сузите охват и можете упустить потенциальных клиентов.

• Стоимость трафика по ключам в точном соответствии выше, чем при показах по ключам в широком соответствии.

Поэтому оптимальный вариант — запускаться по ключевым словам в широком или фразовом соответствии и регулярно обновлять список минус-слов.

Важно! Как правило, при создании кампаний почти всегда указывают общий список минус-слов. Этого недостаточно, так как на этапе настройки не получится предусмотреть все потенциальные нерелевантные запросы, по которым могут показываться ваши объявления.

Чтобы кампания работала эффективно, сразу же после запуска объявлений отслеживайте, по каким запросам показывается реклама, и добавляйте нерелевантные в список минус-слов.

В Google Ads для этого нужно перейти в раздел Ключевые слова → Поисковые запросы.

Здесь вы увидите полный перечень запросов, по которым показывались ваши объявления. Запросы, которые ведут нецелевой трафик, добавляем в минус-слова.

Работу с минус-словами также можно автоматизировать

Для этого перейдите в интерфейс инструмента «Подбор слов и медиапланирование». Соберите семантику (или загрузите предварительно собранные ключи) и добавьте ее в медиаплан. Затем в таблице медиапланирования кликните по значку минуса возле ключевого слова.

Сервис покажет рекомендуемые минус-слова (основываясь на данных Вордстата). Отметьте галочками те, которые подходят для минусовки.

Также вы можете добавлять минус-слова на основе реальной статистики посещения вашего сайта. Для этого переключитесь на вкладку «Автоматически подобранные». Здесь нужно предоставить доступ к счетчикам систем аналитики. Система загрузит статистику по эффективности ключевых слов. Запросы, по которым приходит низкокачественный трафик, вы сможете добавить к списку минус-слов.

7. Делайте кросс-минусовку

Минус-слова нужны не только для отсеивания нерелевантного трафика. Еще одно применение — исключение конкуренции между ключевыми словами в рамках одной кампании. Для этой задачи применяется кросс-минусовка (или перекрестная минусовка).

Поясним на примере. Допустим, у нас в кампании есть три группы объявлений с такими словами:

Под каждую ключевую фразу подготовлено уникальное объявление. Если ключевые фразы оставить в таком виде, они могут конкурировать между собой, и для показа будет выбрана самая дорогая фраза. 

Если же каждый ключ ведет на отдельную посадочную страницу, по запросу пользователя может быть показано объявление с нерелевантной целевой страницей. 

Чтобы ключевые слова не конкурировали друг с другом, их необходимо переминусовать между собой. Например, чтобы объявление из Группы №1 не показывалось по запросам «установка окон недорого» и «заказать установку окон недорого», ключевую фразу в этой группе нужно привести к такому виду:

установка окон -недорого -заказать

Кросс-минусовку тоже можно автоматизировать

Для этого снова пригодится инструмент медиапланирования. Чтобы перекрестная минусовка применялась автоматически, при создании проекта в системе поставьте галочку на пункте «Автоматическая корректировка фраз минус-словами».

При подборе слов и добавлении их в медиаплан инструмент автоматически сделает кросс-минусовку.

8. Повысьте качество объявлений

На позицию объявления в платной выдаче влияет не только ставка. Вот, что учитывает Google при ранжировании объявлений контекстной рекламы:

• качество объявления;

• рейтинг объявления;

• уровень конкуренции на аукционе;

• геолокацию пользователя, тип устройства, время и другие показатели;

• ожидаемый эффект от выбора расширений и формата объявления.

Подробнее о позиции и рейтинге объявлений — в справке Google.

В Яндексе на позицию объявления влияют такие факторы (помимо ставки):

• CTR объявления;

• коэффициент качества объявления (учитывает релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка, и др.)

Таким образом, одной ставки недостаточно для того, чтобы «сдвинуть» вниз конкурентов.

Что делать

Работать над качеством объявлений. Что это даст:

1. Получите шанс показываться выше конкурентов, которые установили аналогичные ставки, но недостаточно поработали над объявлениями.

2. Чем качественнее составлены объявления, тем выше CTR и качество трафика.

Для примера, сравните эти два объявления:

Второе объявление существенно проигрывает первому. У первого используются расширения, объявление занимает больше места в выдаче. Кроме того, что такое объявление более заметное, потенциальный клиент найдет в нем больше полезной информации, чем во втором (где мало конкретики и не сразу поймешь, что именно предлагают клиенту). 

Как повысить качество объявлений

• Заполняйте все поля, которые доступны интерфейсе рекламной системы при создании объявления. 

• Добавляйте быстрые ссылки, описания быстрых ссылок и уточнения. Это must have. Кроме этого, используйте другие доступные расширения.

• Используйте ключевые слова в заголовках объявлений. Чтобы не делать этого вручную, используйте динамическую вставку. 

• Уделяйте внимание посадочным страницам, на которые вы приземляете трафик. Релевантность целевой страницы также влияет на качество объявления. 

• Важно, чтобы целевые страницы были доступными и контент отображался корректно. Если после клика на объявление пользователь попадет на страницу ошибки 404, это негативно скажется на качестве объявления. Плюс вы зря потратите бюджет.

• При составлении текстов объявлений старайтесь указывать побольше полезной информации для потенциальных клиентов. Укажите основные характеристики товара, напишите об условиях доставки и т. д.

Если у вас уже есть активные кампании с накопленной статистикой показов и конверсий, просмотрите и проанализируйте объявления. Найдите объявления, по которым вы получаете дешевые конверсии. Посмотрите, как они составлены, и по их примеру доработайте другие объявления или создавайте новые.

9. Повышайте эффективность объявлений с помощью тестов

Золотое правило маркетинга — все нужно тестировать. В случае с контекстной рекламой важно в любой момент времени иметь несколько вариантов объявлений. Только так можно понять, что работает хорошо, а где вы недополучаете целевой трафик и конверсии.

Общий алгоритм тестирования выглядит так:

• для каждой группы создаете минимум 2-3 объявления;

• запускаете кампанию, ждете несколько дней для накопления статистики;

• анализируете CTR и количество конверсий по объявлениям;

• объявления с низким CTR и меньшим количеством конверсий отключаете, а эффективные — продолжаете показывать;

• дополнительно создаете новое объявление, запускаете его в показ. Затем снова сравниваете эффективность нового и старого объявления. 

Недостаток такого подхода — трудоемкость (особенно, если у вас масштабная кампания с большим количеством групп объявлений). В Click.ru есть инструменты, которые помогут частично или полностью автоматизировать этот процесс.

1. Генератор объявлений. Здесь вам нужно загрузить список ключевых слов, по которым будете запускать кампанию. Сервис сгенерирует объявления для двух рекламных систем — Google Ads и Яндекс.Директа. Их вы можете отредактировать прямо в интерфейсе генератора, а затем выгрузить в xls и импортировать в кампанию.

2. Генератор из YML. Полезный инструмент для интернет-магазинов, которые добавляют свои товары на Яндекс.Маркете. YML-фид можно добавить в Генератор и настроить шаблоны для создания объявлений. Сервис сгенерирует объявления согласно заданным шаблонам, подтягивая данные из фида (например, названия товаров). 

Подробно о том, как работать с инструментом, мы описали в статье «Как быстро составить 1000 объявлений контекстной рекламы из YML-файла».

3. Парсер слов и объявлений конкурентов. Этот инструмент пригодится для анализа контекстной рекламы конкурентов. Укажите URL сайтов конкурентов, соберите заголовки и тексты их объявлений, проанализируйте. Лучшие наработки конкурентов используйте при создании объявлений для своих кампаний.

Перечисленные инструменты хорошо ускорят работу, но часть работы все-таки придется делать руками. Чтобы автоматизировать процесс полностью, воспользуйтесь инструментом «Написание контекстных объявлений».

Здесь все просто:

• укажите URL сайта;

• добавьте список ключевых слов;

• отправьте заказ. 

В течение 24-х часов специалисты Click.ru подготовят объявления. Затем вы сможете выгрузить их в XLS-файле и импортировать в свои кампании.

10. Получайте вознаграждение от рекламных систем с помощью партнерских программ

Многие рекламные платформы предлагают партнерские программы, по условиям которых вы можете получать вознаграждение в размере определенного % от бюджета. 

Такая партнерская программа есть и в Click.ru. 

Чтобы принять участие в программе, создайте аккаунт в Click.ru и подключите действующие рекламные кампании из Яндекс.Директа и Google Ads. 

На ваш баланс в Click.ru ежедневно начисляется процент от расхода на рекламу за предыдущий день. Процент вознаграждения зависит от того, какой суммарный оборот был по всем подключенным рекламным аккаунтам за прошлый месяц. Максимальный процент по контексту — 6 %.

Вот пример, сколько можно экономить, ведя свои и клиентские проекты.

• Допустим, вы подключили 4 клиентских аккаунта Яндекс.Директа. Суммарный оборот по аккаунтам за предыдущий месяц составил 550 000 рублей. 

• Также вы подключили 1 личный и 3 клиентских аккаунта Google Ads. Общий оборот: 300 000 рублей.

По итогам оборота за предыдущий месяц вы будете получать 6% от ежедневных расходов в Директе и Google Ads. 

Расходы за день:

• в Директе — 12 000 рублей.

• в Google Ads — 9 000 рублей.

Итого, на ваш баланс начисляется каждый день: 12 000 * 0,06 + 9 000 * 0,06 = 1 260 рублей.

Если на протяжении месяца вы будете тратить примерно такую же сумму ежедневно, за месяц на вашем балансе соберется почти 38 тысяч рублей. Подробно об условиях партнерской программы читайте здесь.

Экономьте и на таргетированной рекламе

Для таргетированной рекламы также действует партнерская программа. Здесь можно получать до 35% от расходов на рекламу в соцсетях. 

Кроме вознаграждения по партнерке Click.ru дает такие преимущества:

• отслеживайте статистику по всем аккаунтам в одном окне;

• пользуйтесь единым балансом для оплаты расходов по всем аккаунтам;

• получайте закрывающие документы по всем рекламным системам и аккаунтам;

• пользуйтесь инструментами системы для автоматизации подбора ключей, минус-слов, составления объявлений и т. д.

Внедряйте рекомендации из статьи и получайте более эффективные результаты.