Эффективная реклама в сообществах ВКонтакте: 7 ключевых моментов

Рассказываем, на что обращать внимание при подборе групп, пабликов или личных профилей. Не забываем про вспомогательные инструменты и примеры из практики.

1. Цели и KPI

Маркетинговую кампанию стоит начинать, только когда четко определены и понятны цели и KPI — ключевые показатели эффективности.

Пример: Компания привлекает трафик на сайт из соцсетей за счет таргетированной рекламы. Одна регистрация обходится в 500 руб. Цель: проверить гипотезу, что посевы приведут более дешевые регистрации, чем таргет. KPI: регистрации в количестве не менее 50% от регистраций с таргета по цене 400 руб. Срок — 4 недели, бюджет — 80 000 руб.

В примере — частный случай. Цели посевов могут быть разными:

• Получить новых подписчиков в свое сообщество, чтобы потом «прогревать» их до продаж.

• Добыть больше трафика на сайт, который затем будет конвертироваться в лиды.

• Увеличить узнаваемость и охват — то есть решить имиджевые цели, без привязки к конверсиям.

От выбора целей и KPI зависят дальнейшие действия: подбор площадок, оформление поста, аналитика. Например, вот типичный пост, заточенный под прямые продажи:

Полезные инструменты

Яндекс.Метрика или Google Analytics — для отслеживания переходов из соцсетей и дальнейшего поведения пользователей на сайте (интересны ли им товары, сколько конверсий, какова стоимость конверсии и т. д.).

MS Excel или Google Таблицы — для работы с площадками, планирования публикаций и бюджетов, быстрого подсчета KPI по формулам.

2. Тематика и целевая аудитория

Пожалуй, половина успеха зависит от умения подбирать тематические группы/паблики/страницы с подходящей целевой аудиторией.

Целевой — значит потенциально заинтересованной в вашем товаре, услуге или контенте. И самое главное, конечно, живой. Нет смысла в большом количестве подписчиков, если большинство из них — боты и «собачки».

Вручную подбирать сообщества трудоемко. Для ускорения используйте бесплатный парсер сообществ ВК. Работает он так:

1. Укажите ваше сообщество (или сообщество, похожее на ваше).

2. Система соберет список ключевых слов на основе контента указанного сообщества. Отредактируйте список: удалите нерелевантные ключи или добавьте свои. Также можете указать список минус-слов — при наличии этих слов сообщества не будут заноситься в результаты парсинга.

3. Укажите количество подписчиков, пересечений и тип сообщества. Запустите парсинг.

4. Загрузите результаты в формате XLSX. Далее проработайте список сообществ на предмет наличия вашей аудитории в них.

Важно! Список площадок нельзя ограничивать теми, название которых совпадает с каким-то вашим ключевым словом. Целевая аудитория может быть в смежных и даже совсем неочевидных сообществах.

Помимо параметров аудитории (география, возраст, пол и др.), обязательно оценивайте релевантность площадки по контенту. Если сообщество вроде бы тематическое, а посты нет (или выходят редко), не рискуйте. Например, возьмем «Шедевры рекламы». Не стоит надеяться, что здесь преобладают диджитал-специалисты, предприниматели и владельцы рекламных агентств:

3. Вовлеченность и охват

Для подбора сообщества недостаточно оценить его по тематике и аудитории. От большого числа подписчиков не будет толку, если посты видит только их мизерная часть. Формула «больше подписчиков — больше охват» не всегда работает. Поэтому обязательно смотрите на реакцию: лайки, комментарии, репосты, просмотры, клики по сокращенным ссылкам. 

Лайфхак. Чтобы подсмотреть чужую статистику с vk.cc, нужно перейти по сокращенной ссылке и вставить URL с UTM-метками на странице инструмента. Вы увидите количество переходов, если администратор специально не закрыл доступ.

В таблице, где вы выписываете все площадки, можно добавить ячейку с формулой вовлеченности: 

(количество реакций / число подписчиков) * 100 %. 

Эта метрика покажет, где живое и активное сообщество, а где — накрутки, никому не нужный контент или слишком частый постинг, который выжег аудиторию. Аналогично можно считать соотношение просмотров и подписчиков.

Вот пример рабочей таблицы ответственного за посевы в VK:

Внимательно присмотритесь к вовлеченности рекламных постов — именно такие вы и будете размещать. Может быть, что обычные публикации заходят хорошо, а рекламные — игнорируются. Поэтому не стоит ориентироваться только на общую статистику.

Также посмотрите статистику сообщества (охваты, активность, посещаемость), если эти данные открыты. Если нет — попросите у владельца площадки скриншот.

Цифры намекают, что ловить особо нечего

Пример. У площадки солидная аудитория — 120 000 подписчиков, тысячи просмотров в лентах; бывает под сотню лайков. Кажется, что можно купить рекламное размещение. Но если посмотреть на рекламные посты — все очень печально. Продвижение серьезных сервисов или полезных статей смотрится чужеродно на фоне смешных картинок и цитат. Такие публикации набирают от силы пару лайков и меньше сотни переходов. Справедливости ради ценник соответствующий — от 200 руб. за размещение. Как говорит владелец ресурса, «реклама за копейки».

Типичный контент в группе

«Бурная» реакция на рекламный пост

Итог — печальные результаты по переходам

Полезные инструменты

Barkov.net, AllSocial, Publer, Посты, Borgi — для анализа сообществ, показателей вовлеченности и рекламных постов.

4. Стоимость рекламного размещения

Стоимость рекламы в сообществах VK — от нескольких сотен до десятков тысяч рублей. При этом дорогой посев не гарантирует результата. Цена сама по себе мало что говорит без объективного прогноза возможного профита, который делается с учетом охвата, вовлеченности, аудитории и тематики.

Когда будете оценивать профит, учитывайте и затрачиваемое время. Ведь дешевый посев, который может дать минимум показов и трафика, требует того же времени, что и дорогой. В обоих случаях нужно списываться с владельцем или администратором площадки, обсуждать время и условия публикации, дожидаться реквизитов и проводить оплату.

Пример: Реальные цифры по некоторым размещениям. Как видите, не всегда более высокая цена обеспечивает более высокий результат.

Совет. Диверсифицируйте риски, особенно работая с незнакомыми площадками. Лучше посеять 5–10 недорогих постов, чем потратить весь бюджет на одну публикацию. Но даже в проверенных и хорошо знакомых сообществах «выхлоп» меняется от поста к посту.

5. Время и срок публикации

В процессе согласования размещения вы выбираете дату и время публикации. Можно просто учитывать целевую аудиторию — когда ориентировочно ее представители чаще всего сидят в VK и залипают в ленту. Можно заморочиться и детально изучить публикации в целевом сообществе, чтобы понять, когда примерно посты лучше заходят. Смотрите конкретно в вашей сфере и по конкретным площадкам.

Например, в «Комочке пушистой тьмы» посты заходят и утром, и вечером

А в группе Click.ru — вечером (видимо, читают после работы)

Если говорить о финансовой части, то на посевы в выходные или непопулярные часы часто делают скидки. Возможно, это будет выгодно. Не стоит списывать со счетов влияние времени публикации, пусть лента алгоритмическая, а не хронологическая. В ней могут появляться даже старые посты, если к ним до сих пор сохраняется интерес аудитории. 

Срок размещения публикации — тоже важное условие эффективной рекламы в ВК. Часто вечное размещение стоит в 1,5–2 раза дороже, чем публикация на день или неделю. Но, как правило, переплачивать нет смысла, потому что публикацию уходит в низ ленты, и к окончанию срока переходы снижаются почти до нуля.

Пример рекламного прайса с условиями размещения

Многие сообщества VK предлагают рекламу оптом, и она теоретически должна быть выгоднее, чем разовый постинг. Но такую покупку стоит делать только у проверенных сообществ, которые гарантированно дают трафик.

Полезные инструменты

VK Scan, Amplifr, FeedSpy, SMMup — для аналитики постов и поиска оптимального времени для размещения.

Sociate, Epicstars, Webartex — для выбора площадок с подробной статистикой и безопасных сделок.

6. Оформление постов

В VK правят никому не подвластные алгоритмы, но они все же ориентируются на поведение пользователей. Поэтому оформление ваших рекламных постов (и текстовый, и визуальный контент) оказывает прямое влияние на кликабельность, просмотры, охваты и остальные показатели.

Важно стараться зацепить пользователей с первых слов, облегчить чтение за счет форматирования текста и сокращения ссылок, привлечь внимание за счет интересной картинки/гифки/видео. При этом не перестараться и не скатиться в кликбейт.

Пример. В одной посевной кампании лучшим размещением по трафику и стоимости уникального посетителя стало то, которое было с картинкой от самого автора сообщества. Он нарисовал ее сам по собственной инициативе и без дополнительной платы. В результате пост идеально вписался в обычный контент, реклама выглядела нативно. 33К просмотров и 1250+ реакций, несмотря на обилие внешних ссылок, которые ВК не особо жалует.

Крутая картинка и не менее крутой результат

Полезные инструменты

Canva, Crello, Adobe Photoshop, Эй, Тизер!, Emoji VK — для создания картинок к постам; vk.cc, bit.ly — для сокращения ссылок.

7. Статистика и аналитика

Отчет по проделанной работе покажет, какие размещения оказались эффективными, а какие — пустой тратой денег. Удалось ли достичь KPI, сколько трафика получилось и какие конверсии с него.

Самое главное, вы поймете, стоит ли свеч прямая реклама в сообществах VK. Возможно, таргетированная или контекстная реклама окажется выгоднее с учетом всего времени, затрачиваемого на ручную рутинную работу. Если посевы выгоднее, вся собранная статистика и аналитика пригодится для поиска новых площадок и/или повторных размещений.

Пример. Цель посевов — получить уникальных посетителей на сайт по адекватной цене — вроде бы выполнена. Цена уника в районе 5 рублей — примерно в три раза выгоднее, чем в таргетированной рекламе.

Но картина меняется, если учесть работу специалиста — стоимость времени, которое ушло на всю рутину: подбор и оценку сообществ, общение с администраторами и т. д. 15+ размещений вылились в несколько рабочих дней. Вот что в итоге получилось:

Уже почти 10 — совсем другое дело

В итоге в этом проекте решили отказаться от этого инструмента — не получилось сделать рекламу в сообществах ВКонтакте эффективной. Но у вас все может получиться!

Чтобы иметь возможность оценить посев на каждой отдельной площадке, а не только трафик из соцсетей целиком, рекламные ссылки должны быть размечены UTM-метками. Это специальные параметры (теги, переменные), которые сообщают системе веб-аналитики подробности об источнике трафика. Всего их 5 штук, но при работе с небольшими кампаниями можно обойтись тремя:

• utm_source — источник трафика. Например, пишем VK или Vkontakte.

• utm_medium — тип трафика. Например, указываем CPC для платных посевов.

• utm_campaign — название кампании. Например, здесь просто прописываем название сообщества, где размещаем рекламу.

В Метрике есть стандартный отчет «Источники → Метки UTM», где вы увидите по каждой размеченной ссылке количество посетителей, глубину просмотра и др. В Google Analytics такую информацию смотрите в разделе «Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал».

Пример отчета по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

Полезные инструменты

Яндекс.Метрика или Google Analytics — для отслеживания количества и качества трафика из соцсетей; MS Excel или Google Таблицы — для сведения данных и расчета показателей эффективности; генератор Tilda — для создания и сокращения UTM-меток.

О трекинге трафика с помощью UTM-меток читайте здесь.

Эффективная реклама в сообществах ВК: кратко о главном

• Определите цели и KPI перед началом рекламной кампании.

• При выборе сообщества VK учитывайте тематику и целевую аудиторию, смотрите на вовлеченность и охват, и только потом — на цену размещения. 

• Анализируйте периоды активности аудитории в группах и подгоняйте под это время ваши публикации.

• Диверсифицируйте бюджет — лучше несколько недорогих размещений, чем одно дорогое.

• Оценивайте целесообразность покупки «вечных» постов — возможно, выгодней купить несколько однодневных.

• Красиво оформляйте посты — это напрямую влияет на кликабельность, просмотры, охваты и остальные показатели.

• Самое главное — работайте со статистикой, анализируйте эффективность отдельных площадок и прямых посевов VK в целом. Если инструмент выгодный, данные пригодятся для последующих размещений.

Профессионально занимаетесь рекламой в соцсетях? Подключите аккаунты ваших клиентов в ВКонтакте и myTarget к Click.ru, и вы будете получать вознаграждение до 18% от оборота по партнерской программе. Заработанные средства выводите на электронные кошельки когда вам удобно или тратьте на рекламу.

Кроме партнерской программы вы получаете ряд других преимуществ: один договор и акт на все рекламные системы (в том числе Яндекс.Директ и Google Ads), единый баланс, техподдержка, инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.