Как планировать бюджет в контекстной рекламе [3 примера]

1. Сколько денег нужно, чтобы достичь цели.

2. Как назначать ставки/позиции, чтобы потратить эти деньги с максимальной отдачей.

Разберем три подхода к планированию бюджета исходя из поставленных целей.

Планирование в контекстной рекламе: 3 проблемы, с которыми придется столкнуться

Проблема 1. От чего отталкиваться?

Часто планирование в контекстной рекламе начинается определением бюджета... и им же заканчивается. Условно, у нас есть 100 тысяч рублей — выделяем их на контекст и смотрим на его эффективность. «Попрет» — будем дальше вкладывать в этот канал. А нет — ну, попробуем таргет.

Такой подход тупиковый:

• Сама по себе сумма бюджета «в вакууме» ни о чем не говорит. Для небольшого городка в узкой нише 100 тысяч будет более чем достаточно, а для рекламы федерального агрегатора этого вряд ли хватит. 

• Мы не видим ориентиров при открутке контекста. У нас есть 100 тысяч рублей — прекрасно. А на что тратить их? На лиды? На переходы? На охват? Больше вопросов, чем ответов.

При планировании стоит отталкиваться не от бюджета, а от целей, которые перед нами стоят. Например, за месяц мы обрабатываем 20 заказов. Но можем брать в работу еще 10. Далее уже считаем, сколько привлечь лидов и трафика для получения этих 10 заказов — и выходим на n-ый бюджет.

Проблема 2. Распределение бюджета 

Хорошо бы перед запуском рекламы понимать, на какие ключевые слова сколько денег будет потрачено. Зачем? Рассмотрим пример. 

В кампании 2 ключевых слова: “купить айфон 11” и “айфон 11 256 гигабайт”. Частотность первого — 32 235 показов в месяц, второго — 511 показов. Вторая фраза более интересна с точки зрения конверсии. Но из-за более высокой частотности первая фраза будет перетягивать на себя основную часть бюджета. 

Чтобы этого не происходило, нужно правильно выставить желаемые позиции — так, чтобы более конверсионные фразы получали больший процент трафика. При большом количестве ключевых слов вручную это сделать нереально. И здесь мы подходим к следующей проблеме — инструментам.

Проблема 3. Инструментарий

В  Google Ads и Яндекс.Директе есть инструменты для планирования бюджета (по Планировщику Google мы целый гайд написали). Их можно использовать для предварительной оценки расходов на рекламную кампанию.

Но они не делают главного: не подгоняют позиции/процент трафика по каждому ключевому слову под наши цели (например, под необходимое количество кликов или под расчетный бюджет).

Именно поэтому для планирования будем использовать не инструменты рекламых систем, а Медиапланер Click.ru — здесь есть функция автоматической подгонки.

Такого инструмента вы не найдете ни в Google Ads, ни в Яндекс.Директе.

Указываем месячный бюджет:

Система распределяет бюджет между добавленными в медиаплан словами:

Еще один способ подгонки — указываем желаемое количество кликов в месяц. Система распределяет бюджет так, чтобы вы получили эти клики.

Также вы узнаете, сколько нужно потратить, чтобы получить заданное количество кликов.

Еще пять причин использовать Медиапланер

1. Можно одновременно собирать ключи и составлять план для Google Ads и Яндекс.Директа.

2. Есть автоподбор ключевых слов — на основе контента рекламируемого сайта, сайтов конкурентов, счетчиков статистики, а также ручной подбор на основе углубления базовой семантики. 

3. Есть функция автоматической кросс-минусовки.

4. Есть автоматизированный подбор минус-слов.

5. Можно выбрать желаемый процент трафика по каждому ключевому слову.

Итак, с инструментарием определились. Переходим к планированию. Рассмотрим 3 типичные ситуации, в каждой из которых разная цель запуска контекстной рекламы. Исходя из этих целей составим медиапланы. 

Планируем бюджет исходя из целей рекламы

Максимизация процента полученных показов на первой позиции

Ситуация: Компания-новичок выходит на рынок Ростова-на-Дону с услугой химчистки мебели и ковров. Ранее реклама не запускалась, статистики нет. Компания располагает 100 тыс. рублей в месяц свободных средств на рекламу.

Важно! 100 тыс. рублей — это еще не бюджет. Это сумма располагаемых средств. Бюджет мы узнаем после подбора семантики и оценки стоимости трафика.

Цель: получить максимум трафика из поиска по выбранным ключевым словам.

Решение: собираем семантику, которая позволит максимально охватить нишу. Далее в медиаплане задаем самый высокий процент трафика по ключевым словам, получаем прогноз бюджета и сравниваем его с располагаемой суммой. 

Для сбора семантики воспользуемся инструментом медиапланирования Click.ru. С его помощью соберем ключевые слова на основе семантики сайта и оценим бюджет на рекламу.

Воспользуемся автоматическим подбором слов — инструмент собирает ключевые слова с учетом контента сайта.

Также в медиапланере можно собирать слова на основе сайтов конкурентов и из счетчиков статистики. В последнем случае нужно иметь настроенные счетчики и  предоставить доступ к Яндекс.Метрике и Google Analytics. Кроме того, вы можете загрузить свои слова, если собирали их с помощью других инструментов.

Мы собрали 147 ключевых слова. Добавим их в медиаплан — внизу страницы показывается прогноз кликов и бюджет на рекламу.

При запуске кампании по выбранным ключевым словам прогнозируемый бюджет составит 17842 руб. — при условии, что мы получим 62% трафика. Но задача компании — максимизировать трафик. Поэтому изменим позицию объявлений и посмотрим, какой бюджет на рекламу потребуется, чтобы показывать все слова в самом верху.

Прогноз бюджета — 38 297,59 рублей.

Вывод: для запуска рекламной кампании по всем ключевикам потребуется около 38 тыс. руб. в месяц. Этот бюджет позволит максимизировать трафик из поиска. У нас на рекламу 100 тыс. рублей. Этой суммы хватит для запуска контекста как в Яндексе, так и в Google. 

Если бы у нас не хватало денег, пришлось бы выбирать: запускать контекст только в одной рекламной системе, отключать ключевые слова или снижать ставки по части из них.

Максимизация количества переходов в рамках бюджета

Ситуация: Компания занимается химчисткой одежды. Контекстная реклама откручивается уже 2 года и есть понимание, какой уровень конверсии страниц и какова стоимость лида. Появилась новая услуга — выездная химчистка ковров и мебели. Нужно запустить контекстную рекламу, чтобы: а) оценить эффективность лендинга; б) посмотреть, насколько стоимость лида по новой услуге будет отличаться от средней. На кампанию выделена сумма в размере 25 000 рублей.

Задача: привлечь максимум целевого трафика на выделенные деньги.

Решение: с помощью инструмента медиапланирования Click.ru собираем ключевые слова, которые относятся к услугам по химчистке ковров и мебели. Прогнозируем затраты на рекламу. Сравниваем прогнозируемый бюджет с фактическим. Используем опцию подгонки под бюджет для оптимального распределения бюджета между ключевыми словами.

В медиаплане мы собрали 147 ключевых слов. Прогнозный бюджет — 17 842,26 руб.

Компания может потратить на рекламу 25 000 рублей. Но рекламодатель не знает, как распределить деньги между ключевыми словами. Для этого в Click.ru есть опция — подгонка ставок под бюджет.

Внизу медиаплана нажимаем кнопку «Подогнать под бюджет». В окне настроек укажем бюджет — 25 000 руб.

Инструмент подгонит ставки так, чтобы вы получили максимум кликов.

Вывод: в результате подгонки видим, что по некоторым словам мы будем добиваться 100% трафика, по некоторым — 85%, а по остальным — 62%. В результате выделенные 25 000 руб. распределены максимально эффективно. Вручную добиться этого было бы невозможно.

Получение N лидов по M рублей

Ситуация: компания занимается химчисткой ковров и мебели. Для повышения выручки планируется привлечь 70 новых клиентов. Средняя конверсия из лидов в заказы — 50%. То есть нужно привлечь 140 лидов. 

Исходные данные:

• Предельная стоимость лида (CPL) — 300 руб.

• За лиды компания готова заплатить не более 42 000 руб. (140*300). 

• Уровень конверсии  трафика в лиды (CR) — 11%.

Задача: спрогнозировать бюджет на контекстную рекламу, отталкиваясь от необходимого количества лидов.

Важно! 42 тыс. руб. — это максимальная сумма, которую мы готовы потратить. Но сколько потребуется по факту для получения 140 лидов, пока неизвестно.

Решение: спрогнозируем бюджет на рекламу, опираясь на статистику. Мы можем рассчитать, какое количество кликов нужно, чтобы получить 140 лидов. Далее  воспользуемся опцией подгонки ставок под необходимое количество кликов.

Рассчитаем количество кликов, необходимое для получения 140 лидов исходя из CR = 11%:

Количество кликов = (100*140)/11 = 1273 клика

После подбора семантики и составления предварительного медиаплана  система выдает 1080 кликов при бюджете 17 842 руб. При таком объеме трафика мы получим около 119 лидов по цене 150 руб. (что в 2 раза ниже нашего максимума).

Но нам нужно больше кликов. Воспользуемся автоподгонкой. Указывает количество кликов — 1273.

Нажимаем «Подогнать все». Получаем такой прогноз:

При подгонке бюджета инструмент поместил все слова на первую позицию в блоке. Результат — 1362 клика при бюджете 38 287,59 руб.

Важно! При запуске кампании фактический рекламный бюджет может быть на 20-25% больше запланированного. Это связано с конкуренцией и другими внешними факторами, которые не зависят от поисковых систем.

Мы получили немного больше кликов, чем требуется. Поэтому вручную скорректируем бюджет. Для этого понизим позицию некоторых запросов. Результат — снижается стоимость клика по этим ключевым словам и, соответственно, охват по ним.

В результате ручной подгонки бюджета нам удалось получить  1273 клика. Прогнозируемый бюджет — 32 421,29 руб. Это почти на 6 тыс. руб меньше, чем в предыдущем прогнозе.

Но что со стоимостью лида? По прогнозу, она составит 232 рубля. Это все еще ниже, чем наш максимум в 300 рублей. Но выше, чем 150 рублей, полученные при первом прогнозе. Как поступать — решать вам. Но помните, что это все-таки прогноз, и реальные цифры будут всегда отличаться.  

Вывод: для получения 140 лидов нужно получить 1273 клика. Прогнозируемый бюджет составляет 32 421,29 рублей. Если же нужно минимизировать стоимость лида, стоит запустить рекламу с бюджетом 17 842 руб. и полностью поручить распределение ставок медиапланеру. В этом случае будет на 15% меньше лидов за месяц, но их стоимость будет минимальной.

Планирование бюджета в контексте: что важно запомнить

• При планировании стоит отталкиваться не от располагаемой суммы, а от целей. Это может быть обход конкурентов на аукционах, максимизация трафика по ключевым словам в рамках бюджета, получение заданного количества лидов/заказов.

• Если прогнозируемый бюджет выше располагаемой суммы, придется сократить количество ключевых слов или уменьшить ставки. Если же окажется, что бюджет ниже суммы средств на рекламу, у вас будет возможность расширить охват или задействовать альтернативные рекламные каналы.

• Помните, что цифры в плане всегда будут расходиться с реальными данными. Советуем добавлять к прогнозному бюджету от 20% — это позволит чувствовать себя более уверенно. 

• Для эффективного назначения ставок используйте инструменты, которые позволяют подогнать их под бюджет или необходимое количество кликов. В планировщиках Google и Яндексе массовой автоматической подгонки нет — в отличие от медиапланера Click.ru.

Хотите увеличить прибыль своего бизнеса? Подключайтесь к партнерской программе Click.ru и получайте до 12% от расходов на контекст и до 18% — на таргет. 

• Самые быстрые выплаты на рынке — на Яндекс.Деньги, WebMoney или QIWI.

• Единый пакет закрывающих документов и рублевый счет для всех рекламных систем.

• Статистика по расходам на рекламу на одном экране.

• Инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.