Кейс Click.ru: как мы снизили цену конверсии на 43 % с помощью автостратегии Яндекс.Директа

В очередном эксперименте протестировали автостратегии Яндекс.Директа. В итоге мы снизили стоимость регистрации в нашем сервисе на 43 %.

Но не все было гладко: мы вынесли ряд уроков, о которых полезно знать, если планируете перейти с ручного режима на «автомат».

Что такое автостратегии Директа (и почему это не однокнопочное решение)

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе позволяют достичь цели (максимума кликов, конверсий или рентабельности) при заданных условиях (бюджет, стоимость целевого действия и др.).

Работа автостратегий основана на математическом алгоритме. Он прогнозирует вероятность клика по объявлению и достижения цели. Прогноз строится по каждому ключевому слову — по часам для каждого дня недели (чтобы учесть зависимость кликов, показов, целевых действий от времени). Если данных не хватает, система использует базу аналогий и статистику по переходам из поиска Яндекса.

Также система учитывает профиль конкретного пользователя — его путь до конверсии и особенности поведения в сети. Для пользователя прогнозируется вероятность перехода/конверсии, и с учетом прогноза назначается ставка. В этом основное отличие автостратегий от биддеров — ставки назначаются исходя из большего количества факторов, в том числе на основе закрытой информации о пользователях, которой оперирует только Яндекс.

С позиции рекламодателя все это означает, что:

• для достижения целей ставки назначаются в полностью автоматическом режиме (а это экономия времени);

• при назначении ставок учитываются данные, недоступные рекламодателям (это снижает стоимость конверсии);

• можно охватить более эффективные сегменты аудитории, на которые не удавалось выйти ранее (особенно это актуально для узких ниш вроде digital).

Иногда автостратегии путают с автотаргетингом. Это не одно и то же. Автотаргетинг — это технология показа объявлений без добавления в кампанию ключевых слов (система подбирает их сама). Для автостратегий можно использовать автотаргетинг или нет.

Для текстово-графических объявлений доступны три автостратегии:

• Оптимизация конверсий.

• Оптимизация рентабельности.

• Оптимизация кликов.

Выбираются они в настройках кампании в разделе «Стратегия показов»:

Для медийной кампании и медийной на главной доступны автостратегии «Максимум показов по минимальной цене» и «Снижение цены повторных показов», а для рекламы приложений — «Оптимизация конверсий в рекламе мобильных приложений».

Детально о настройке всех видов автостратегий вы можете почитать в статье «Автоматические стратегии Яндекс.Директа: как выбрать и настроить».

Часто можно услышать, что автоматические стратегии предназначены для тех, кто не хочет вникать в тонкости настройки рекламы. Это не так.

Тут как раз нужно вникнуть и понять, подойдет ли для вашего бизнеса такая стратегия. Причем на успех может влиять масса факторов, о которых Яндекс не все рассказывает. Прежде чем найти подходящую автоматическую стратегию, приходится перебирать разные варианты.

Кейс: Как мы снизили цену конверсии на 43 % с помощью автостратегии

Для Click.ru мы, как и многие другие digital-компании, ведем рекламу с ручным управлением ставками, поскольку эта стратегия дает максимум контроля и позволяет корректировать ставки в зависимости от ситуации.

При таком управлении необходимо учитывать влияние известных факторов:

• меняющиеся интересы аудитории;

• время суток, сезонность, праздничные дни;

• географию;

• устройства;

• операционную систему пользователя;

• пол и возраст потенциальных клиентов;

• характеристики объявлений;

• площадки;

• прогноз погоды;

• качество посадочной страницы.

По каждому срезу проводится анализ, после чего корректируются ставки на основе данных и вносятся изменения в кампанию. 

Но при ручном управлении возникает проблема: мы не можем быстро реагировать на изменения и корректировать ставки. Нам нужно время на сбор и анализ данных. В итоге, например, в конце августа мы замечаем, что в июле по субботам у нас на 20 % меньше конверсий, чем в июне (а все потому, что погода в июле была лучше, и люди больше гуляли). И таких отклонений масса — вручную все это охватить и проанализировать невозможно. 

Именно поэтому мы решили протестировать автостратегии. Для теста создали новую кампанию, покрутили ее 1,5 месяца до достижения целевого CPA, и только потом перевели на автостратегию «Оптимизация конверсии».

До этого мы несколько раз с нуля запускали кампании с автостратегиями, но нам не удалось достичь даже целевого CPA, не говоря уже о снижении. По всей видимости, для активной кампании у системы собрано больше данных, и она может более эффективно назначать ставки.

Подготовка к переходу на автостратегию

Разберем по шагам, что необходимо подготовить для работы с автостратегиями в Яндекс.Директе.

Прежде всего, в Яндекс.Метрике должны быть настроены цели. В нашем случае цель — это регистрация на сайте Click.ru.

Для чистоты эксперимента мы запустили кампанию на одну из наших аудиторий на одну посадочную страницу. В настройках кампании указали cчетчик Яндекс.Метрики и включили разметку ссылок для Метрики.

Полтора месяца после запуска кампания работала в ручном режиме. Именно столько потребовалось для выхода на целевой CPA. 

Что мы делали для оптимизации:

• Каждый день добавляли новые минус-слова (вот гайд по минусовке в контекстной рекламе).

• Делали оптимизацию по геотаргетингу (вам могут быть интересны возможные ошибки при настройке геотаргетинга).

• Добавляли корректировки на сегменты аудиторий из Метрики и из загруженных списков в Яндекс.Аудиториях.

• Корректировали ставки на устройства (вот все доступные корректировки в Яндексе и Google со сравнительной таблицей).

Настройка автостратегии

После того как кампания начала приносить лиды по целевой цене за регистрацию, ее перевели на автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» (Недельный бюджет) с указанием цели «Регистрация мастер-аккаунта».

Настройки автостратегии:

• Стоимость регистрации задали на 15 % выше целевой — чтобы жестко не ограничивать систему.

• Бюджет установили на 20 % ниже, чем при ручном управлении.

• Максимальную цену за клик не ограничивали.

Важно! При работе с автоматическими стратегиями есть нюансы:

1. Если изменить настройки, алгоритм воспримет это как новое условие и начнет заново обучаться. То есть данные, которые собирались до изменений, уже не принимаются во внимание.

2. Если ваш баланс снижается до нуля и вы его пополняете, это считается перезапуском кампании. Обучение начнется заново. То же самое, если система мониторинга Директа обнаружит, что посадочная страница по какой-то причине недоступна.

После запуска автостратегии мы две недели на касались настроек. Мы решили выждать этот период, чтобы дать системе возможность обучиться.

В первую неделю цена конверсии была выше почти в два раза, чем при ручном управлении. В этот период было морально сложно ничего не менять. Но задача была поставлена, и мы закрыли глаза на результаты.

Со второй недели пошли улучшения. По итогам двух недель мы сравнили результаты с последними двумя неделями при ручном управлении. Глубина просмотра и CTR просели, но по более важным для нас показателям было улучшение:

• средняя цена клика упала на 9,36 %;

• стоимость регистрации снизилась на 42,84 %;

• коэффициент конверсии вырос на 58,58 %;

• общий расход снизился на 15,62 %.

После анализа данных и фиксации результата мы продолжили экспериментировать:

• внесли изменения в тексты объявлений, чтобы увеличить CTR;

• поправили целевую страницу;

• увеличили недельный бюджет на 30 %;

• снизили целевую стоимость конверсии на 20 %.

В первую неделю наблюдали повышение стоимости конверсии. Спустя еще неделю кампания стабилизировалась. Сейчас стоимость конверсии выше, чем была до увеличения бюджета, но все равно ниже, чем она была при ручном управлении.

Шпаргалка по работе с автостратегиями в Директе

Автостратегии — это не однокнопочное решение, которое «включил и забыл». Здесь нужно следовать ряду правил, чтобы получить хороший результат.

Вот что мы советуем исходя из собственного опыта:

• Автостратегию подключайте к работающей в ручном режиме кампании, в которой достигнут целевой CPA.

• Сразу продумывайте все настройки стратегии, чтобы не менять их в процессе обучения.

• Наберитесь терпения — после настройки автостратегии две недели (а лучше три) ничего не меняйте, как бы вам не хотелось этого. 

• Следите за балансом и доступностью страницы (например, забудете оплатить хостинг — будет перезапуск кампании).

• Не занижайте в настройках цену конверсии и бюджет. Лучше задать цену конверсии чуть выше целевой. Так у системы будет шире поле для маневров. 

Независимо от того, какую кампанию вы ведете, в ручном режиме или с автостратегией, вы можете получать вознаграждение в процентах от расходов на контекстную рекламу. Подключитесь к партнерской программе Click.ru, чтобы повысить доход вашего рекламного бизнеса.