Все об автоматических стратегиях Яндекс.Директа

При запуске кампании в Яндекс.Директе рекламодатели ставят перед собой конкретные цели. Например, получить максимум конверсий по минимальной цене, оптимизировать рентабельность, охватить как можно более широкую целевую аудиторию. Получить максимальный эффект от кампании помогают автоматические стратегии. Они сами назначают ставки на аукционах, выбирают места размещения и делают все для достижения поставленной цели.

Рассказываем, какие виды автоматических стратегий бывают и как выбрать стратегию в соответствии с поставленными задачами.

Как работают стратегии Яндекс.Директа

В рекламной кампании Яндекс.Директа можно установить только одну стратегию для всех объявлений. От выбора стратегии напрямую зависит полученный по кампании результат.

В Яндекс.Директе есть два типа стратегий: 

• ручные. При ручном управлении рекламодатель сам устанавливает ставку и корректирует ее в зависимости от полученных результатов, ограничивает дневной бюджет и т. д. Например, повышает ставку для определенного сегмента целевой аудитории или понижает ставку по ключам, по которым нет переходов;

• автоматические. Рекламодатель определяет, на какой результат нацелить стратегию: привлечь трафик на сайт, получить целевые действия и т. д. Далее он выбирает параметр для оптимизации: это могут быть конверсии, клики, доля рекламных расходов. После этого система сама корректирует ставки в рамках заданного бюджета, подбирает места размещения и определяет, по какому ключевому слову и какому пользователю показывать объявление.

Яндекс рекомендует использовать в кампаниях именно автоматические стратегии по нескольким причинам:

• эффективное управление кампанией. Алгоритмы Яндекса имеют больше данных, чем специалист по контекстной рекламе, даже если у него есть статистика по предыдущим кампаниям. Причина – система использует математические алгоритмы, которые анализируют статистику по ключевому слову и выбирают оптимальную ставку для показа рекламы по нему, прогнозируют вероятность перехода пользователя по объявлению и т. д.;

• точные прогнозы. Система строит почасовые прогнозы для каждого дня недели. Это позволяет ей вывести зависимости между количеством кликов по определенному запросу и временем суток, а также днем недели. Данные постоянно обновляются. Поэтому алгоритм обеспечивает точное управление ставками;

• учет поведения пользователей. В автостратегиях алгоритм учитывает данные о том, что ищет тот или иной пользователь в интернете, что он покупает, какую рекламу смотрит, а какую нет. Эти данные также используются для оптимизации рекламных кампаний и достижения целей;

• экономия времени. В автостратегиях система сама вносит корректировки в рекламную кампанию. Причем изменения вносятся чаще, чем это может делать рекламодатель при ручном управлении.

При использовании автоматических стратегий фактически потраченный дневной бюджет на рекламу может быть выше или ниже указанной суммы. Однако месячные расходы никогда не превысят сумму, которая равна дневному бюджету, умноженному на количество дней. Система работает так, что за день не может потратить более 35% от суммы недельного бюджета. Если в кампании не настроены корректировки ставок, то алгоритм не повышает ставку более чем на 10% от бюджета на неделю.

Как подключить автостратегии

Установить стратегию показов можно в настройках новой или уже созданной кампании. При создании новой кампании блок «Стратегия» отображается на первой же странице.

По умолчанию при создании текстово-графических объявлений Яндекс.Директ предлагает базовый режим работы со стратегиями. В этом случае настройки стратегий выглядят следующим образом:

Для настройки выполните следующие действия:

• выберите плейсменты, на которых будет действовать реклама. Доступны такие варианты: на поиске и в сетях, только на поиске или только в сетях;

• укажите, на какой результат настроить стратегию. Например, в текстово-графических кампаниях система предлагает два варианта: переходы на сайт или целевые действия на сайте. На основании этой настройки система сама выберет автоматическую стратегию и будет назначать ставки с учетом целей кампании. Например, при выборе цели «Переходы на сайт» система применяет стратегию «Оптимизация кликов». При выборе «Целевых действий на сайте» – «Оптимизацию конверсий»;

• установите недельный бюджет. Здесь вы указываете сумму, которая ограничивает ваши расходы на рекламу на неделю.

Для выбора стратегии напрямую перейдите к расширенным настройкам для опытных пользователей:

Настройки стратегии будут выглядеть следующим образом:

В расширенных настройках выполните следующие действия:

• укажите, где показывать рекламу. Аналогично простым настройкам;

• выберите стратегию. Стратегия выбирается в зависимости от типа кампании и поставленных целей;

• проведите дальнейшие настройки в соответствии с выбранной целью. Например, при выборе стратегии «Оптимизация кликов» выберите способ ограничения расходов (по средней цене клика, недельному бюджету, пакету кликов), установите среднюю цену клика и т. д.;

• выберите модель атрибуции. По умолчанию назначается модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа».

Читайте также нашу статью «Просто о Яндекс.Директе: что это и как работает».

Виды автоматических стратегий

1. «Оптимизация кликов»

Стратегия используется для привлечения максимума посетителей при заданных условиях. Как и другие автостратегии Яндекс.Директа, она анализирует статистику показов и кликов по ключевым словам и близким вариантам, а также учитывает поведение посетителей сайта.

«Оптимизация кликов» доступна в таких кампаниях:

• текстово-графических;

• смарт-баннерах;

• баннерах на поиске;

• динамических;

• продвижении контента.

Цель стратегии – оптимизировать количество и стоимость кликов по одному из трех параметров:

• средней цене клика;

• недельному бюджету;

• пакету кликов.

Рассмотрим каждый параметр.

Средняя цена клика

Кому подходит: рекламодателям которые знают, сколько платить за клики в Яндекс.Директе.

Как работает: система автоматически подбирает ставки по ключевым словам так, чтобы получить максимальное количество кликов. Отдельные переходы могут обходиться дешевле или дороже, но в среднем цена будет близка к целевой.

Минимальное значение средней цены клика – 0,9 рублей. Для смарт-баннеров – 3 рублей.

Также есть ограничение по недельному бюджету. Оно позволяет избежать быстрого расходования средств. Минимальный размер недельного бюджета на рекламу для текстово-графических объявлений составляет 300 рублей.

Недельный бюджет

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят привлечь на сайт максимум заинтересованных пользователей с учетом заданного бюджета.

Как работает: система обеспечивает высокий трафик для ключевых фраз с высоким прогнозным CTR и снижает ставки для ключевиков с низким прогнозным CTR.

В настройках можно ограничить максимальную цену клика, чтобы не показывать объявление по дорогим запросам. Также можно установить недельный бюджет. Его размер должен быть не менее 300 рублей в неделю.

Пакет кликов

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят получить определенное количество кликов по минимальной цене.

Как работает: система показывает объявление по ключевой фразе пользователям, которые с высокой вероятностью кликнут по нему. Условие работы стратегии – не менее 100 кликов в неделю.

Для получения большего объема трафика по определенным ключевым фразам присвойте им высокий приоритет. Тогда они будут показываться чаще и исключаться из показа при недостатке средств в последнюю очередь.

В настройках укажите, сколько вы хотите получать кликов в неделю. Ограничьте максимальную цену или среднюю цену клика:

Для смарт-баннеров доступна только средняя цена клика. Подробнее о смарт-баннерах читайте в статье «Смарт-баннеры в Яндекс.Директе: кому, зачем и как использовать».

2. «Оптимизация конверсий»

Стратегия направлена на максимизацию целевых визитов при заданной цене конверсии, недельном бюджете или двух этих условиях одновременно.

«Оптимизация конверсий» доступна в таких кампаниях:

• текстово-графических;

• смарт-баннерах;

• рекламе мобильных приложений;

• динамических.

Условия для запуска этой автостратегии:

• на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики (как это сделать, читайте здесь);

• в Метрике настроены цели (вот подробный гайд);

• счетчик Метрики подключен к кампании в Яндекс.Директе.

Добавьте счетчик в кампанию в пункте «Счетчики целевых действий»:

После того как вы добавили в кампанию счетчик, у вас появится возможность использовать стратегию «Оптимизация конверсии».

В этой стратегии доступны три условия: 

• оплата за конверсии;

• средняя цена конверсии;

• недельный бюджет.

Рассмотрим каждое из них.

Оплата за конверсии

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить только за целевые визиты пользователей. Система берет оплату за те конверсии, которые произошли в течение 21 дня с того момента, как пользователь кликнул по объявлению.

Как работает: система будет работать так, чтобы привлекать конверсии по целевой цене, которая указана в настройках стратегии.

Для подключения данного условия включите опцию «Оплата за конверсии». Также в настройках укажите цель из Метрики, цену конверсии и недельный бюджет на рекламу:

Средняя цена конверсии

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить только за целевые визиты.

Как работает: система будет привлекать конверсии по цене, которая указана в настройках стратегии.

Во время настройки автостратегии укажите цель из Метрики и среднюю цену конверсии. Также при необходимости можно установить недельный бюджет и максимальную цену конверсии. Эти настройки помогают самостоятельно контролировать расход средств.

Важно! Не спешите ограничивать максимальную цену конверсии, поскольку это может снижать эффективность кампании. Выход – указать только недельный бюджет. Тогда максимальная цена конверсии не превысит 10% от установленного бюджета.

Недельный бюджет

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят с помощью рекламы привести пользователя к целевому действию.

Как работает: система учитывает вероятность достижения пользователем цели и оптимизирует стоимость конверсии. 

В настройках укажите недельный бюджет на кампанию. Помните, что вы можете потратить не менее 300 рублей в неделю на кампанию. Также можно ограничить максимальную цену клика. Однако эта настройка не является обязательной.

Слишком низкое значение максимальной цены может привести к тому, что объявление не будет показываться. Поэтому рассчитайте оптимальную цену конверсии, прежде чем устанавливать ограничения по ее цене.

Обратите внимание, что стратегия перестала требовать первоначального сбора данных для старта. Вы можете запустить ее с первого дня работы аккаунта, не имея никакой статистики конверсий. Однако мы не рекомендуем этого делать.

Данные по целям — основа работы интеллектуального алгоритма Яндекс.Директа, без них ему первое время придется действовать «вслепую». У компаний с небольшим оборотом этот период может затянуться.

3. «Целевая доля рекламных расходов»

Стратегия используется для максимизации конверсий по выбранной цели. При этом система стремится придерживаться заданной доли рекламных расходов (ДДР).

«Целевая доля рекламных расходов» – новая стратегия, которая является альтернативой стратегии «Оптимизация рентабельности». Со 2 июня 2021 года стратегия «Оптимизация рентабельности» активна только для уже действующих кампаний. В новых кампаниях эта стратегия будет недоступна.

Кому подходит: рекламодателям, которые знают оптимальное соотношение между расходами на рекламу и прибылью. Для этого должны быть точно установлены цели размещения рекламы.

Доступна в таких типах кампаний:

• текстово-графических;

• смарт-баннерах;

• динамических.

Условия запуска автостратегии:

• на рекламируемом сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, настроены цели;

• в параметрах кампании добавлен счетчик и включена разметка для Яндекс.Метрики;

• в кампании настроена передача бизнес-показателя – значения и валюты ценности цели. Например, бизнес-показателем является выручка и чистая прибыль с единицы ассортимента.

Для настройки передачи бизнес-показателя найдите в кампании параметр «Ключевые цели» и укажите ценность конверсии.

В этой стратегии доступно два условия: 

• оплата за конверсии;

• оплата за клики.

Рассмотрим каждое из них.

Оплата за конверсии

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить только в тех случаях, когда пользователь достиг установленной цели.

Как работает: система работает так, чтобы принести конверсии по цене, которая равна указанному в настройках проценту от получаемого по цели дохода.

Для настройки условия включите опцию «Оплата за конверсии». Укажите долю рекламных расходов. Если хотите ограничить расходы, установите недельный бюджет. Помните, что недельные расходы на рекламу не могут быть меньше 300 рублей. Эта настройка не является обязательной, поэтому не устанавливайте ее, если не хотите ограничивать работу алгоритма.

Важно! Показатель доли рекламных расходов (ДДР) указывается в процентах. Рассчитывается этот показатель так: ДДР =(Расходы на рекламу/Доходы от рекламы)*100%.

Оплата за клики

Кому подходит: рекламодателям, которые не знают, сколько платить за выполнение целевых действий.

Как работает: ставки регулируются так, чтобы рекламодатель получил по выбранной цели указанную в настройках долю рекламных расходов.

Если вы хотите платить за клики в рамках данной стратегии, то просто не подключайте оплату за конверсии. В настройках укажите размер ДДР и при необходимости ограничьте недельных бюджет (от 300 рублей в неделю).

4. «Максимум показов по минимальной цене»

Стратегия для медийных кампаний, которая приносит как можно больше показов при двух ограничениях: бюджет и максимальный средний CPM. Позволяет тратить как можно меньше при достижении нужного охвата.

Доступна в таких типах кампаний:

• медийных;

• медийной на главной.

Кому подходит: рекламодателям, которые запускают медийные кампании с числом показов более 10 000 за период.

Выберите цель показов видеоролика. Всего таких целей две: 

• досмотры. Цель подходит для тех рекламодателей, которые хотят познакомить целевую аудиторию со своим брендом или новым товаром;

• переходы на сайт. Подходит, если нужно привести теплую аудиторию на сайт для совершения на нем действий.

Вне зависимости от выбранной цели настройка стратегии не меняется.

В настройках назначьте рекламный бюджет либо для всего периода работы стратегии (вкладка «Заданный период») либо понедельно (вкладка «Еженедельно»). Период составляет от 1 до 90 дней без учета дня запуска. При еженедельных расчетах дни имеют вес, соответствующий числу часов, в которые включены показы. Например, если в воскресенье реклама не работает, этот день в неделю не включается.

Включите опцию «Продлевать автоматически» – так вы разрешите системе израсходовать оставшийся бюджет после завершения периода. Минимальный суточный бюджет – 300 рублей, а минимальное ограничение по средней цене – 5 рублей. Лучше ориентироваться на шкалу прогноза внизу окна: она станет зеленой, если назначена разумная цена.

Во время работы стратегии ее настройки невозможно изменить. Для внесения корректировок придется создавать ее заново.

5. «Снижение цены повторных показов»

Стратегия направлена на получение максимума показов за установленный период. Но, в отличие от предыдущей автостратегии, система снижает цену каждого очередного показа одному и тому же пользователю. Результат – реклама чаще показывается новым пользователям, а не тем, кто ее уже видел.

Доступна в таких типах кампаний:

• медийных;

• медийной на главной.

Кому подходит: рекламодателям, которые стремятся расширить охват за счет новых пользователей. Количество показов за период должно быть не менее 10 000.

Как и в предыдущей стратегии, доступна оптимизация показов видеорекламы по досмотрам и переходам на сайт. Выберите «Досмотры», если хотите повысить узнаваемость бренда и максимизировать количество просмотров вашего видеоролика. Выберите «Переходы на сайт» для получения максимального количества переходов на вашу площадку.

Установите параметры оптимизации стратегии:

• назначьте бюджет для всего периода работы стратегии (от 1 до 90 дней) или задавайте его понедельно;

• укажите бюджет для выбранного периода. Минимальный бюджет на сутки – 300 руб.;

• установите ограничение для средней цены. Минимальная цена – 5 руб.;

• включите опцию «Продлевать автоматически».

6. «Оптимизация конверсий в рекламе мобильных приложений»

Аналог «Оптимизации конверсий» для мобильных приложений. Цель всего одна – установки. Вместо средней цены конверсии – средняя цена установки.

Доступна в кампании для мобильных приложений.

Условия подключения: для запуска стратегии к приложению подключите одну из поддерживаемых трекинговых систем. Она будет передавать Яндекс.Директу данные о новых установках.

Кому подходит: рекламодателям, которые рекламируют мобильные приложения. Стратегия позволяет не переплачивать за новых пользователей и исключить показы на устройствах, где приложение уже есть.

В этой стратегии доступно три условия: 

• оплата за установки;

• средняя цена конверсии;

• недельный бюджет. 

Рассмотрим каждое из них.

Оплата за установки

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить одинаковую цену за установку приложения.

Как работает: система будет работать так, чтобы привлекать людей устанавливать приложение по целевой цене, которая указана в настройках стратегии.

Для подключения данного условия включите опцию «Оплата за установки». Также в настройках укажите цель из Метрики, цену конверсии и недельный бюджет на рекламу.

Средняя цена конверсии

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить только за целевые действия.

Как работает: система будет привлекать конверсии (установка приложения) по цене, которая указана в настройках стратегии.

Как настроить:

• укажите среднюю цену установки;

• установите недельный бюджет;

• задайте максимальную цену клика (не обязательно).

Недельный бюджет

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят привлечь в магазин для установки приложения максимум заинтересованных пользователей с учетом заданного бюджета.

Как работает: система обеспечивает высокий трафик в магазин приложений и показывает рекламу тем пользователям, которых с высокой вероятностью заинтересуются предложением.

В настройках вы можете ограничить максимальную цену клика. Также можно установить недельный бюджет. Его размер должен быть не менее 300 рублей в неделю.

7. «Оптимизация просмотров»

Стратегия «Оптимизация просмотров» – новая стратегия, которая находится на бета-тестировании.

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят, чтобы стоимость просмотра видеоролика не превышала указанной в настройках цены.

Как работает: система показывает видеоролики пользователям с учетом их интересов и указанной целевой цены.

Просмотр рекламы засчитывается в таких случаях:

• пользователь полностью досмотрел рекламу (для роликов длительностью до 30 секунд);

• пользователь досмотрел рекламу до 30 секунды (для роликов продолжительностью более 30 секунд);

• пользователь кликнул по видеоролику.

Стратегия доступна в медийных кампаниях.

В настройках назначьте рекламный бюджет либо для всего периода работы стратегии, либо понедельно. Минимальный недельный бюджет не может быть ниже 2100 рублей. Для сравнения, во всех остальных стратегиях эта сумма составляет 300 рублей.

Также в настройках укажите среднюю цену за просмотр. Внизу есть рекомендации, которые позволяют установить оптимальный для рекламной кампании бюджет и среднюю цену за просмотр.

Рекомендации по использованию автостратегий

Для упрощения и повышения эффективности работы с автоматическими стратегиями Яндекс.Директа обратите внимание на несколько моментов.

Ограничение расхода

По умолчанию во всех стратегиях Директа работает встроенная защита от переплат. Так, алгоритм не может поднять ставку выше чем до 10% от недельного бюджета. За день тратится не более 35% его объема при отсутствии временных ограничений показов. В противном случае бюджет будет распределен на все доступные за неделю часы, и в отдельные дни расход может превысить эту долю.

Модели атрибуции

Переход по объявлению без конверсии еще не означает, что вы потеряли покупателя. Ему может понравиться товар, но он вернется на сайт по прямой ссылке или из вашего сообщества ВКонтакте. Учесть вклад рекламы в привлечение клиента в таких случаях помогает нужная модель атрибуции.

Модель атрибуции – это правило, по которому определенный переход на сайт считается источником конверсии. Всего в Яндекс.Директе их четыре:

• первый переход;

• последний переход;

• последний значимый переход;

• последний переход из Яндекс.Директа.

При запуске автостратегий важно знать, какая из моделей лучше вам подходит (подробно о моделях атрибуции читайте здесь). Нужный вариант выберите в окне настройки стратегии:

Алгоритм будет учитывать конверсии по указанной модели. Точность прогнозов и оптимизации в значительной степени зависит от вашего выбора.

Как сделать рекламу в Яндекс.Директе еще эффективнее

Автоматизировать можно не только назначение ставок и подбор рекламных размещений. Чтобы сделать эффективнее другие настройки кампании, воспользуйтесь инструментами сервиса Click.ru. От медиапланирования до написания готовых объявлений – большинство сложных рутинных задач сократится до нескольких кликов.

Специально для рекламы в Яндекс.Директе сервис предлагает свой инструмент автоматического управления ставками. Встроенный бид-менеджер умеет выкупать нужный объем трафика – дополнительная стратегия с целевым охватом. Используя его, вы сможете накопить данные о конверсиях для автоматических стратегий Яндекс.Директа, гарантированно привлекая на сайт достаточно посетителей.

Вы можете повысить доход вашего рекламного бизнеса не только за счет инструментов. Становитесь участником партнерской программы Click.ru и получайте до 12% от расходов ваших клиентов на контекстную рекламу и до 18% – на таргетированную.