Как email-маркетинг поможет аптекам выиграть конкуренцию в онлайне
Из-за коронавируса аптекам разрешили продавать в интернете. Эксперт в области email-маркетинга Даниил Силантьев рекомендует email-рассылки. Почему именно так и с чего лучше начать — в статье.
Госдума приняла закон о продаже лекарств в интернете. Некоторые аптеки уже продают и доставляют лекарства онлайн, а значит фармацевтические компании и аптечные сети становятся полноценными игроками рынка электронной коммерции.
Email-маркетинг — один из самых эффективных каналов продаж для e-commerce. Его активно используют более ⅔ всех участников рынка, в некоторых интернет-магазинах рассылки приносят каждый третий повторный заказ.
Email-маркетинг — один из самых эффективных каналов продаж для e-commerce. Его активно используют более ⅔ всех участников рынка, в некоторых интернет-магазинах рассылки приносят каждый третий повторный заказ.
Доля трафика на сайте из email-канала топ-10 фармацевтических компаний
Данные Similarweb, февраль 2020
Данные Similarweb, февраль 2020В аптечной отрасли email-маркетинг пока работает не очень активно. В статье расскажу, зачем аптекам email-маркетинг и с чего его начать.
На фармацевтическом рынке добавится конкурентов
Классическая система поставок на фармацевтическом рынке уже начала меняться. Пока еще лекарство до покупателя доходит от производителя через дистрибьютора и аптеку, но скоро на розничном рынке сами производители будут еще активнее продавать свои препараты пользователю напрямую.
Раньше покупатель выбирал аптеку поближе или дешевле, теперь за его внимание в интернете будет сражаться весь фармрынок. Преимущество будет у тех, кто лучше умеет дотянуться до клиента и сформировать персональное предложение, а не просто засыпать его рекламой.
Чем раньше аптеки начнут формировать свою клиентскую базу, тем больше преимуществ у них будет в конкуренции не только внутри отрасли, но и за ее пределами. Просто представьте, что будет, если лекарствами начнут активно торговать OZON и Wildberries.
Раньше покупатель выбирал аптеку поближе или дешевле, теперь за его внимание в интернете будет сражаться весь фармрынок. Преимущество будет у тех, кто лучше умеет дотянуться до клиента и сформировать персональное предложение, а не просто засыпать его рекламой.
Чем раньше аптеки начнут формировать свою клиентскую базу, тем больше преимуществ у них будет в конкуренции не только внутри отрасли, но и за ее пределами. Просто представьте, что будет, если лекарствами начнут активно торговать OZON и Wildberries.
Email-маркетинг должен «греть» всю базу
Email-рассылки «греют» клиентскую базу и дотягиваются до разных ее сегментов: до тех, кто уже готов к покупке (и для них письмо выступает триггером сделки), и тех, у кого сейчас потребности в лекарстве нет.
В идеале, email-коммуникация должна быть составлена и реализована таким образом, чтобы успешно взаимодействовать с обоими типами клиентов. Одна часть аудитории совершает прямые продажи из канала email-маркетинг, а с другой частью мы работаем над отношениями: подписчики привыкают к бренду, начинают отличать среди других и становятся лояльнее. Это приведет к тому, что когда им понадобится лекарство, скорее всего, они вспомнят о нас, а не пойдут к конкурентам.
Аптека может рассказывать собственному покупателю о сезонных подборках товаров, сервисе и акциях. Даже если человек оставил email когда-то давно, когда оформил карту лояльности, рассылка может его заинтересовать и вернуть в аптеку. Сейчас почти каждый получатель может стать покупателем — эффективность рассылки будет расти.
В идеале, email-коммуникация должна быть составлена и реализована таким образом, чтобы успешно взаимодействовать с обоими типами клиентов. Одна часть аудитории совершает прямые продажи из канала email-маркетинг, а с другой частью мы работаем над отношениями: подписчики привыкают к бренду, начинают отличать среди других и становятся лояльнее. Это приведет к тому, что когда им понадобится лекарство, скорее всего, они вспомнят о нас, а не пойдут к конкурентам.
Аптека может рассказывать собственному покупателю о сезонных подборках товаров, сервисе и акциях. Даже если человек оставил email когда-то давно, когда оформил карту лояльности, рассылка может его заинтересовать и вернуть в аптеку. Сейчас почти каждый получатель может стать покупателем — эффективность рассылки будет расти.
Этапы внедрения email-маркетинга для аптечной сети
Наибольшую отдачу и в максимально короткие сроки можно получить от работы с накопленной базой. Если базы нет, нужен простой способ ее быстро набрать.
Собрать базу по максимуму
Наличие собственной большой клиентской базы — основной фактор коммерческой эффективности email-рассылки на первом этапе. Чем больше базу вы сможете собрать, тем больше денег может принести email-маркетинг.
Клиентская база аптеки навскидку складывается из прямых регистраций на сайте и данных дисконтной системы. Используйте все ресурсы.
Валидация базы
Если по базе не было рассылок, то ее необходимо провалидировать:
- удалить неработающие адреса;
- унифицировать данные, например: имя покупателя в именительном падеже, кириллицей и с большой буквы;
- обеспечить данные для сегментации: локация клиента, предпочтения и т. д.).
Анализ накопленной базы клиентов
Анализ базы необходим, чтобы «собрать анамнез»: какие сегменты аудитории у нас есть, получали ли они письма раньше, есть ли история заказов, каков объем всей базы и каждого сегмента в отдельности. Эта информация поможет определить, о чем говорить в письмах с каждым сегментом.
Выбрать и настроить сервис рассылок (ESP)
Выбор сервиса, на котором мы будем разворачивать email-маркетинг, зависит от объема базы и сложности стратегии. Как правильно выбрать ESP — тема отдельной статьи.
«Разогрев» базы и домена, первый контакт с потребителем
Если аккаунт новый или заброшенный, нужно его «прогреть». Здесь одновременно решаются две задачи.
- Нежно напомнить о себе подписчикам: «давно не виделись, давайте мы будем слать вам письма, можно?»
- Приучить спам-фильтры получать письма от нашего домена.
Нежное «прогревочное» письмо от сети ресторановРазработать систему привлечения новых подписчиков
Формы подписки на сайте, попапы, интеграция с учетной системой, мобильным приложением и прочее.
Регулярная рассылка и контент-план
Ищем баланс продающего и полезного контента в письмах.
Разработка триггеров
Welcome-письма (онбординг), «брошенные корзины», «брошенные просмотры», напоминания, сервисные письма о состоянии заказа, работа с разными сегментами на основе анализа покупательского поведения (RFM-анализ), персональные рекомендации и т. д.
Интеграция разных каналов взаимодействия с клиентом
Объединяем email, push-уведомления, SMS, мобильные push-уведомления и другие на одном ESP, чтобы управлять не просто рассылкой, а взаимодействием с клиентом на протяжении всего жизненного цикла.
«Гигиенический минимум» для автоматических писем аптечной сети
Welcome-серия
Первые дни после подписки или регистрации — это время наивысшего доверия пользователя. Используйте это!
- научите взаимодействию: как пользоваться личным кабинетом, бронировать лекарства;
- расскажите, как работает ваш сервис, что отличает вас от конкурентов;
- покажите самые вкусные акции!
Эти письма снижают барьер перед первой покупкой, чтобы повысить общую конверсию сайта.
Сценарий для аптеки: клиент получает карту лояльности или регистрируется на сайте → оставляет email → получает письмо из welcome-серии.«Брошенная корзина»
Пользователь положил лекарство в корзину на сайте, но отвлекся или решил, что сейчас не готов потратить такую сумму. Он может так и не купить его, если не напомнить.
Сценарий «брошенной корзины»: товар → через час: Вы оставили товар в корзине → на следующий день: «Ваш товар ещё в корзине» → Через 2−3 дня: «Появилась скидка на товар в вашей корзине!»
Сценарий «брошенной корзины»: товар → через час: Вы оставили товар в корзине → на следующий день: «Ваш товар ещё в корзине» → Через 2−3 дня: «Появилась скидка на товар в вашей корзине!»
«Брошенные просмотры»
Людей, которые смотрели товар, но ушли с сайта, мы можем автоматически догонять в почте с персональным предложением и подборкой похожих товаров. Сценарий «брошенного просмотра» похож на «брошенную корзину», но есть важная тонкость!
Представьте, человек мечтает о новой плазме в полстены. Денег на нее нет, но раз в день он заходит в интернет-магазин и облизывается: а если кредит взять или продать почку?
Если такому человеку каждый день слать письма с «брошенным просмотром», он в лучшем случае молча отпишется. Поэтому «брошенные просмотры» отправляются тем, кто в последнее время их не получал.
Из нашей практики необычно сделан триггер «Брошенный просмотр» для магазина моторных масел ЛУКОЙЛ: подписчик «бросил» товар, а ему прилетело письмо не с самим товаром, а со статьей на релевантную тему — и пользователь спокойно идет ее читать.
Почитайте наш кейс о том, как работает email-маркетинг в связке с блогом в «ЛУКОЙЛ».
Представьте, человек мечтает о новой плазме в полстены. Денег на нее нет, но раз в день он заходит в интернет-магазин и облизывается: а если кредит взять или продать почку?
Если такому человеку каждый день слать письма с «брошенным просмотром», он в лучшем случае молча отпишется. Поэтому «брошенные просмотры» отправляются тем, кто в последнее время их не получал.
Из нашей практики необычно сделан триггер «Брошенный просмотр» для магазина моторных масел ЛУКОЙЛ: подписчик «бросил» товар, а ему прилетело письмо не с самим товаром, а со статьей на релевантную тему — и пользователь спокойно идет ее читать.
Почитайте наш кейс о том, как работает email-маркетинг в связке с блогом в «ЛУКОЙЛ».
Письма по покупательскому поведению (RFM-сегментам)
Современные платформы email-маркетинга умеют анализировать не только открытия и клики в письмах, но и отслеживать частоту и давность покупок пользователей — это RFM-анализ (Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги).
Используя эти данные, мы можем создавать письма, например, для тех, кто покупал регулярно, но вдруг перестал; или для тех, кто купил однажды и больше не покупает, и т.д.
Используя эти данные, мы можем создавать письма, например, для тех, кто покупал регулярно, но вдруг перестал; или для тех, кто купил однажды и больше не покупает, и т.д.
0,7% — те, кто купил более 11 раз за последние две недели — им пришлем промокод. 29,1% купили один раз более года — им отправим письмо, что их карта лояльности сгорит, если за 24 часа они не сделают покупку — отчет eSputnik
Такие письма работают эффективно за счет того, что привязаны к реальному поведению пользователей. Подписчики получают максимально релевантный контент и не воспринимают его как обычную рекламу. Настроить такие сценарии в ESP может email-маркетолог, для этого не нужно обращаться к IT-специалистам.
Письма по интересам в email-маркетинге фармацевтических компаний
В отношении работы с интересами пользователей есть два подхода:
- Спросить у пользователя о его интересах в момент подписки.
- Выявлять интересы на основании истории покупок: если сегмент покупает только ромашку и подорожник, нет смысла слать ему про антибиотики. Эффективнее будет рассылка про грудной сбор.
Допустим, у нас есть покупатель: женщина, каждые две недели покупает одни и те же таблетки по рецепту. Предлагаем пользователю получать напоминания о бронировании товара в удобной аптеке сети.
Раз в неделю мы присылаем письмо «не забудь забронировать таблетки», а еще через неделю клиент придет в нашу аптеку — и, кроме таблеток, еще и гематоген с аскорбинкой прихватит.
Письма с напоминанием о товаре циклического спроса «Золотой стандарт» оформления email
Письмо должно выполнять сразу три функции:
- Моментально доносить главную идею письма или акции. Подписчик не знает, когда придет письмо, и не выделяет время на его чтение специально. В отличие, например, от лендинга или сайта — туда приходит уже заинтересованный покупатель. Поэтому письмо обязано быть удобнее и проще.
- Быть интересным и понятным даже для тех, кто не собирается покупать сейчас. Так мы обеспечиваем контакт с человеком в следующем письме.
- Служить инструментом навигации. Читатель по письму понимает, какие разделы и предложения есть на сайте, и может перейти в любой из них (а не только на главную сайта или страницу акционного товара.
Омниканальность — цель развития email-маркетинга в фармбизнесе
Email-маркетинг — это только первый шаг в построении системы прямого маркетинга в фармацевтической компании.
Как только мы соберем данные об активности покупателя в ESP, мы можем проектировать разные сценарии взаимодействия. Если экономически выгодный сегмент перестал покупать — отправляем письмо. Не реагирует на письма — пробуем дотянуться через мобильное push-уведомление. Не сработало — пришлем SMS.
Таким образом, система становится ориентирована не на канал взаимодействия, а на клиента, и позволяет в автоматическом режиме выбирать наиболее эффективные способы коммуникации.
Как только мы соберем данные об активности покупателя в ESP, мы можем проектировать разные сценарии взаимодействия. Если экономически выгодный сегмент перестал покупать — отправляем письмо. Не реагирует на письма — пробуем дотянуться через мобильное push-уведомление. Не сработало — пришлем SMS.
Таким образом, система становится ориентирована не на канал взаимодействия, а на клиента, и позволяет в автоматическом режиме выбирать наиболее эффективные способы коммуникации.
У нашего редактора есть скидочные карты почти во все аптечные сети. Но среди аптечных рассылок — одна «Планета здоровья». Сравните, за внимание на тему заботы о детях борются сразу три рассылки: Family Tree, Mamsy Day и Учи.ру. И немного — настольные игры Gaga
Если сейчас посмотреть на содержимое почтового ящика типичного покупателя лекарств и фармпрепаратов, то увидим, что там нет конкуренции за его внимание. Но это ненадолго.
Рост числа интернет-заказов приведет к постепенному накоплению клиентской базы у интернет-аптек. Чем больше накопленная база, тем скорее окупается email-маркетинг, и отрасль фармацевтики начнет массовое использование этого инструмента. Вопрос только в том, какая аптека начнет внедрять email-маркетинг раньше и кто получит наибольший эффект.
Сделаем email-маркетинг для вашей аптечной сети
Даниил Силантьев — автор статьи, Ольга Горячева — редактор.
