Кейс mango.rocks: результаты Jobs-to-be-Done-интервью стали триггером к изменениям в бизнесе

Задача: понять, кто и почему купил страховку Манго

Как мы сказали выше, Манго Иншуринг — стартап на рынке российского страхования. В первый год жизни перед Манго стояла одна большая бизнес-задача: понять, как донести ценность и выгоду страхования на российском рынке, и набрать первую базу клиентов.

На старте команда Манго сформулировала четыре целевых сегмента клиентов на основе опыта эдвайзеров и лучших практик управленческого состава компании. Но это была гипотеза, которую нужно было подтвердить: те ли это сегменты, у которых есть потребность в страховании и которым Манго сможет донести преимущества страхования, действительно ли они готовы покупать онлайн, дадут ли они кратный рост, научилась ли команда их привлекать.

Манго пригласил нас, чтобы разобраться:

• из кого на самом деле состоит текущая база клиентов;
• что мотивирует клиентов покупать полис;
• насколько преимущества, о которых мы говорим, совпадают с ожиданиями аудитории.

Чтобы решить эту задачу, мы решили провести серию JTBD-интервью.

Результат: 98 JTBD-statements, ставших гипотезами для тестирования и триггером для изменений в бизнесе

JTBD-statement — это определение того, на какую «работу» клиенты нанимают ваш продукт или услугу. Оно строится по определённому шаблону: когда (описание ситуации), я хочу (мотивация), чтобы (результат).

За два месяца проекта мы опросили 98 клиентов и получили столько же JTBD-statements. Они выглядели так: «Когда я тревожусь по поводу катаклизмов, я хочу застраховать квартиру, чтобы быть спокойной» или «Когда я сделал новый ремонт, я хочу не переживать о его сохранности, чтобы уходить на работу со спокойной душой».

Обычно результаты исследования можно получить только спустя два месяца.  Вместо такого варианта мы работали недельными спринтами. На еженедельных планёрках мы показывали Манго новые варианты JTBD-statements. Они сразу шли в работу в качестве гипотез для тестирования:

1. Новые коммуникационные гипотезы, гипотезы по каналам привлечения: например, новых категорий блогеров и площадок.
2. Новые механики и предложения: акции, промокоды и скидки.
3. Тестирование элементов на посадочных страницах, способных повлиять на конверсию.

Уже после окончания проекта это JTBD-исследование стало триггером для более глобальных изменений в компании и бизнес-подходе. Например, Манго:

1. Начал активнее продавать годовые подписки и сменил коммуникационные офферы. В результате снизился показатель оттока клиентов и повысился средний чек.
2. Понял, что такие исследования — это точка роста для стартапа, поэтому начал растить эту экспертизу внутри компании. Например, собрал всю возможную аналитику на пути контакта с клиентами и нанял в штат сотрудника, отвечающего за исследования.
3. Запустил интерактивный тест для пользователей, чтобы понять, чего они ожидают от страховой компании. Проанализировав результаты теста, команда увидела, что текущее позиционирование не всегда совпадает с ожиданиями клиентов. Как следствие, Манго провёл ребрендинг компании.

Как мы это сделали

Провели 98 интервью с покупателями

Основная задача исследования — сформулировать JTBD-statements, или же определения, на какую работу покупатели нанимают компанию.

Мы начали проект с создания программы исследования. В ней мы зафиксировали текущую ситуацию в бизнесе, цели исследования, конкретные задачи, выборки целевой аудитории, конечный результат и вопросы для исследователей.

Это помогло нам синхронизироваться с командой Манго по двум вопросам: в чём суть исследования и как интервью помогут решить бизнес-задачу. Другими словами, программа прояснила, как добиться абстрактных целей через понятные шаги.

Исследователи подготовили вопросы для респондентов. Помимо стандартных вопросов: «Был ли у вас опыт страхования до Манго?», мы использовали ассоциативные. Ассоциативные вопросы иногда помогали выявить неочевидные реакции клиентов. Например: «Если поиграть в ассоциации и сравнить Манго с животным, то кто это? Почему?». Люди отвечали, что Манго ассоциируется с чем-то «тропическим» или «экзотическим», а в более поздних ответах клиенты сравнивали компанию с гепардом благодаря скорости оформления.

Этап с интервью длился два месяца — столько у нас было времени до конца 2020 года. Мы должны были опросить максимум клиентов, поэтому получилось 98 интервью.

98 JTBD-statements для страховой компании

Мы вывели 98 вариантов JTBD-statements из интервью. Повторяющиеся варианты мы объединили в коммуникационные посылы.

Коммуникационные посылы — это текущие представления клиентов о страховых компаниях в целом и их ожидания. Вот пример одного из получившихся посылов и его объяснение: «Страховая компания — это поддержка в трудную минуту. Она как большая птица, которая возьмёт под крылышко». Клиенты понимали, что страховая поддержит их финансово, но они вряд ли получат моральную поддержку или искренность.

Команда Манго использовала эти посылы в двух направлениях:

1. С одной стороны, команда разработала новые гипотезы для тестирования на основе посылов: запустила обновлённые креативы для баннеров, опробовала новых блогеров и площадки для рекламы, разработала механики для акций.

2. С другой, исследование помогло понять, в какую сторону им нужно двигаться, чтобы отвечать ожиданиями клиентов. Посылы послужили триггером к изменениям позиционирования Манго.