Кейс «Тёма»: сохранили поисковый трафик сайта при редизайне, сократив объём контента в 6 раз

Клиент

Бренд «Тёма» производит широкий ассортимент продуктов для детского питания, которые разработаны в соответствии с рекомендациями ведущих педиатров и нутрициологов России. Производство продуктов под этой маркой началось в 1999 году на заводе «Петмол» в Санкт-Петербурге.

Задача: сохранить объём поискового трафика при редизайне сайта

Команда бренда обратилась к нам с комплексной задачей — сделать редизайн сайта с учётом нового позиционирования бренда. В проекте участвовали сразу три команды агентства: разработчики, дизайнеры и оптимизаторы. Целью SEO-специалистов было сохранить поисковый трафик и позиции в топе поисковой выдачи. 

Чтобы уложиться в срок и не потерять трафик нам нужно было:
 — продумать новую структуру сайта; 

— сопроводить разработку нового сайта на всех этапах, чтобы требования и рекомендации поисковых систем были учтены; 

— убедиться, что трафикогенерирующий контент переехал на новый сайт в полном объёме.

Результат: сохранили позиции по целевым брендовым запросам и общий объём трафика

Новый сайт был запущен в январе 2022 года. После переезда общий объём поискового трафика и доля брендовых запросов в топ — 3 поисковых систем сохранились на прежнем уровне. В таблице ниже сравнили показатели старого сайта по состоянию на декабрь 2021 года и нового спустя два месяца с момента запуска.

По состоянию на март 2022 года долю брендовых запросов в топе поисковой выдачи удалось не потерять  

Динамика поискового трафика на сайте показывает, что после переезда на новый сайт в январе 2022 года, объёмы получилось не потерять

Как мы это сделали

Новая концепция бренда «Говорим как есть» подразумевала открытую коммуникацию о реальном родительстве и детском питании. Оформление и сам сайт не соответствовали новым целям бренда, поэтому команда клиента решила сделать редизайн.

Мы помогали командам дизайна и разработки запустить новый сайт с учётом всех требований SEO, чтобы не потерять поисковый трафик и сохранить позиции в топе выдачи поисковых систем. Для этого встроились в работу ещё на старте и сопровождали проект вплоть до запуска:

— погружались в процессы, чтобы быть в курсе планов всех команд;

— консультировали команды с точки зрения SEO;

— готовили технические задания для разработки и дизайна, а затем проверяли внедрение;

— сразу после запуска проверяли индексацию страниц в поиске, динамику объёмов трафика, чтобы переезд на новый сайт прошёл без ошибок.

Сопроводили дизайн и разработку, чтобы учесть все требования и рекомендации SEO

При редизайне сайта важно правильно выстроить понятный, управляемый и комфортный процесс, чтобы требования всех команд были учтены. Например, бывает так, что дизайнеры готовят макеты, согласовывают их с клиентом, разработка приступает к внедрению, а SEO-специалистов зовут в последнюю очередь, когда вся работа уже сделана. При таком подходе корректировки могут увеличить сроки и трудозатраты, потому что всем командам приходится возвращаться на несколько шагов назад. Чтобы избежать этого, наша команда SEO участвует в каждом этапе редизайна.

Рекомендации для разработки мы собрали в таблице, чтобы всем было удобно отслеживать статусы задач 

Мы регулярно встречались с клиентом, чтобы обсудить статус проекта, презентовать дизайн-макеты и варианты реализации. При этом, все решения, которые мы показывали, уже были согласованы внутри агентства. Это помогало сократить количество итераций и уложиться в общий срок проекта.

Конечно, приходилось искать компромиссы. Например, изначально дизайнеры предлагали полностью отказаться от страниц подкатегорий каталога, оставив только единую страницу со всеми товарами. Это интересный подход, но в нашем случае он мог привести к потере позиций по релевантным запросам подкатегорий и поискового трафика. В итоге на сайте есть и эстетичная витрина со всем ассортиментом, и отдельные подкатегории, чтобы не упускать поисковый трафик и не терять позиции в выдаче.

На скриншоте показана часть страницы «Продукты», где можно посмотреть весь ассортимент, просто листая её вниз. При этом пользователь может перейти в конкретную категорию или продукт  

Перенесли только те материалы, которые приносили трафик и отвечали новому позиционированию бренда

По нашему опыту, после редизайна сайта с учётом рекомендаций SEO, показатели старого контента улучшаются. Обычно мы рекомендуем сохранять весь контент, который приносит пользу читателям и может привлекать поисковый трафик. Но для этого проекта подобрали другое решение. В ходе проекта мы обнаружили, что многие статьи, опубликованные в период с 2012 года, не отвечают обновлённому образу бренда. Статьи не подходили ни по смысловым посылам, ни по визуалу — изображения выглядели чужеродно в современном дизайне сайта.

Изначально мы хотели переработать весь контент. Всего на сайте было 735 статей, каждую нужно было проверить на актуальность, составить список правок, подобрать изображения, выкупить их и заменить на сайте. Но расчёты показали, что это будет невыгодно с точки зрения трудозатрат и денег. Реализация задачи вместе с согласованиями заняла бы почти месяц. В итоге мы отобрали статьи, которые приносили больше 10 просмотров в месяц. После этого вместе с командой клиента выделили перспективные материалы с интересными темами, которые не приносили информационный трафик. В итоге у нас получился список из 119 материалов, которые стоит перенести на сайт. Так количество статей для проверки сократилось в 6 раз: с 735 статей до 119. При этом после переезда на новый сайт объём трафика сохранился.

На скриншоте показано, что после переезда статьи с перспективными темами стали приносить трафик  Чтобы ускорить согласование визуала, мы составили таблицу, которую вели дизайнеры. Дизайнер подбирал картинки на фотостоке, добавлял превью в таблицу, чтобы клиент мог быстро определиться, какое изображение нравится больше всего. После этого дизайнер оставлял превью согласованной картинки и выкупал фото.

На скриншоте часть таблицы для дизайнеров, в которой клиент мог оперативно посмотреть варианты изображений  

Проработали URL страниц и составили карту редиректов для бесшовного переезда сайта

Во время редизайна мы заметили, что URL страниц формировались несистемно. Чтобы привести сайт к аккуратному виду и адаптировать под рекомендации поисковых систем, мы сформулировали единый подход к формированию URL: 

— Исключили лишние символы из адресов страниц. Например, https://mir-tema.ru/igry/igry-i-igrushki/17430-kak-vybrat-igruski-dla-vanny → https://mir-tema.ru/statyi/igry/kak-vybrat-igruski-dla-vanny. 

— Использовали только транслит, чтобы сделать иерархию более стройной. Например, https://mir-tema.ru/about/brand-history → https://mir-tema.ru/o-kompanii. 

— Использовали меньшее количество подкатегорий для той же цели. Мы убрали подкатегории, в которых было максимум 2 статьи, потому что оставлять такие категории в структуре сайта было бы нецелесообразно. Это в том числе позволило сократить длину ссылки и вернуться к понятной структуре. 

После изменений важно было настроить корректную переадресацию на новые URL,чтобы поисковые роботы быстро «узнали» о новом адресе страницы и переиндексировали новый адрес без просадки в позициях. Также нам было важно, чтобы переезд контента не отразился на пользователях. Из-за особенностей тематики ссылками на материалы «Тёма» активно делятся на форумах и в блогах. Редирект позволяет избежать ситуации, когда пользователь попадает на страницу «404», и либо уходит с сайта, либо вручную ищет нужную тему. 

Логичная структура сайта помогала в работе и нашим командам. Дизайн сайта предполагал, что каждая подкатегория продуктов имеет свой цвет, например, все молочные продукты выводятся на синем фоне. Обновлённые пути страниц помогли разработке настроить правила, чтобы категории красились так, как задумали дизайнеры.

Создали шаблоны для title и description, чтобы оптимизировать работу с сайтом

Заполненные метатеги title и description страниц, которые содержат релевантные ключевые слова, — важная часть SEO. Помимо этого, они могут повлиять на вид сниппета в поисковой выдаче. Если эти метатеги не заполнены, алгоритмы поисковых систем могут в случайном порядке вытащить текстовые данные со страницы и подставить их в сниппет, из-за чего он будет выглядеть нерелевантно. 

Мы автоматизировали заполнение title и description, чтобы упростить процесс для контент-менеджера. Для этого мы составили таблицу метатегов для конкретных и типовых страниц, которую передали разработчикам на внедрение.

Шаблон метатегов помогает контент-менеджеру заводить новые позиции без ручного формирования тегов. При этом, поменять их вручную тоже можно

 Что в итоге

Мы сохранили позиции по целевым запросам в топе и объём поискового трафика на контент при условии, что контент сократился в шесть раз. При этом ход проекта был комфортным для всех команд, нам удалось уложиться в сроки запуска и избежать кратного увеличения трудозатрат. 

Результаты показали, что наш подход работает, при этом у сайта есть потенциал, чтобы собирать ещё больше трафика. По завершении проекта мы оставили команде рекомендации, которые помогут продолжить наращивать поисковый трафик. Например, мы предложили вернуть AMP и Турбо-страницы, так как облегчённые версии могут ранжироваться в мобильной выдаче лучше, чем обычные страницы.

Впервые кейс был опубликован на vc.ru.