Кейс: джедаи IT-Agency встроились в инхаус-команду таргетологов и помогают ей достигать внутренние K
Рассказываем, как встроились в инхаус-команду таргетологов и с помощью нашего подхода смогли эффективно расходовать бюджет, укладываясь в KPI по целевым действиям.
Клиент под NDA
Образовательная организация с дистанционными курсами в разных сферах: IT, дизайн, маркетинг, менеджмент и английский. По условиям NDA мы не можем раскрыть название компании, но можем рассказать о результатах, которых достигли во время проекта.
Задача: продвигать курсы без найма дополнительных сотрудников в штат
Команда клиента продвигала образовательные курсы своими силами, но компания быстро развивалась и запускала новые продукты. Объём работ рос в геометрической прогрессии. Инхаус-команда была сильной, но каждый запуск рекламы требовал пристального внимания, поэтому решили привлечь помощь.
Клиент искал подрядчика, который усилит инхаус-команду: встроится во внутренние процессы компании, будет настраивать рекламу для продвижения курсов и работать над достижением KPI.
На поиск новых сотрудников с подходящими компетенциями мог уйти не один месяц, а результат нужен был уже тогда, поэтому решили привлечь агентство.
Результат: через 7 дней после подписания договора полностью подхватили продвижение с попаданием в нужные KPI
Изначально мы продвигали только два курса. Постепенно нам доверили больше, и сейчас мы продвигаем ещё и вебинары. В итоге мы второй год работаем вместе с командой клиента над общим результатом и несём ответственность за продвижение своих направлений.
Чтобы эффективно работать с командой клиента мы:
- встроились в инхаус-команду, при этом не только выполняем свои задачи, но и предлагаем помощь, если справляемся быстрее;
- разработали и внедрили дополнительную отчётность по результатам;
- наладили внутреннюю коммуникацию с клиентом: настроили процесс по постановке задач, отработали формат еженедельных планёрок.
Как мы это сделали
Встроились в процессы клиента
Мы всегда выстраиваем работу на проектах так, чтобы клиенту было понятно, как мы работаем, где нас найти, что сейчас в работе, а что планируется на следующую неделю. В этом проекте было особенно важно не только дать клиенту возможность следить за нашей работой, но и влиться в его команду.
Мы начали с того, что присоединились к еженедельным планёркам, чтобы рассказать о своих задачах и результатах. Помимо устного обсуждения на встрече все договорённости и планы фиксировали в план-факте. Это документ, в котором собраны все задачи, в том числе те, что на стороне команды клиента, с разбивкой по неделям.
На скриншоте пример план-факта, где мы еженедельно отражаем нашу работу в трёх направлениях: организационные задачи, задачи по продвижению и аналитике. Из документа понятно, кто и за что отвечает
Чтобы клиенту было проще ставить нам задачи, мы стали принимать их как внутренняя команда компании. Изначально Team Lead отдела таргетированной рекламы отдавал задачу старшему джедаю, декомпозировал её и контролировал каждый этап. После того как мы встроились в процессы, задачи стали отдавать в общем виде. Так выглядит процесс постановки задачи с разных сторон:
Со стороны клиента
- Отдал старшему джедаю задачу через внутреннюю систему управления проектами в формате: «20 апреля планируем провести вебинар по аналитике».
- Получил отчёт с результатами.
Со стороны команды IT-Agency
- Старший джедай подхватывает задачу и начинает работу:
- Разбивает большой общий таск на более мелкие и назначает ответственных: копирайтеров, дизайнеров, таргетологов и т. д.
- Принимает результаты работы от ответственных, контролирует запуск рекламы и следит за тем, как отрабатывает кампания.
- Вместе с командой работает над оптимизацией стратегии и конкретных рекламных кампаний, чтобы уложиться в KPI.
- Проверяет данные в отчётности и защищает результаты у руководителя.
Всё вышеперечисленное упростило работу команды клиента: его таргетологи продвигают одни направления, мы — другие. При этом руководитель со стороны клиента не занимается микроменеджментом.
Разработали и внедрили отчётность до KPI
Команда клиента использовала собственный сервис BI-аналитики для отслеживания результатов по всем каналам. До нашего прихода Team Lead самостоятельно склеивал данные из разных источников в один отчёт.
Когда мы начали работать, то поняли, что нашей команде нужен более гибкий инструмент. Например, отчётность клиента обновлялась еженедельно, а нам нужны актуальные данные 3-4 раза в неделю. Эти цифры помогают следить за эффективностью кампаний. Если реклама запущена в пятницу, то лучше уже в субботу увидеть первые результаты, чтобы не слить бюджет на неэффективные кампании.
В результате мы собрали для себя отчётность в Google Sheets для оптимизации рекламы. В отчёте можно посмотреть детализацию до объявлений, результатов по креативам и текстам. Мы обновляем его три раза в неделю, чтобы у команды всегда были актуальные данные. На обновление уходит около 15 минут.
На скриншоте часть отчётности, которая показывает, сколько стоит клик, целевое действие и привлечение нового студента
Системно тестировали гипотезы, чтобы уложиться в KPI
Мы выработали собственный подход к оптимизации рекламы, который позволяет достигать KPI на проектах. Мы называем его конвейером гипотез. Он подразумевает быстрый и системный перебор гипотез, в результате которого мы исключаем неэффективные решения, а рабочие масштабируем.
Обычно мы собираем данные из разных каналов и тестируем гипотезы по алгоритму: «Выдвинули гипотезу — Проверили — Оценили результат — Выдвинули новую гипотезу». В этом проекте в нашу зону ответственности входит продвижение курсов только через таргетированную рекламу во «ВКонтакте», поэтому общий принцип системного тестирования сохранился, но немного в ином виде.
Наша основная стратегия выглядит так:
- Подбор аудитории.
- Создание рекламных кампаний.
- Оптимизация и масштабирование.
В первую очередь мы решаем, кому будем показывать объявления: в отдельном файле собираем все релевантные аудитории, а затем приоритезируем их. Приоритезация помогает распределить бюджет и понять, на какую аудиторию мы готовы выделить больше средств.
Чтобы конвейер гипотез сработал, под каждую аудиторию нужно создать несколько вариантов объявлений. Это даёт простор для тестирования. Например, если у нас 10 видов релевантной аудитории, 3 вида баннеров от дизайнеров, то в итоге получится 30 рекламных объявлений.
Перед запуском мы проводим стандартные настройки по кампаниям, например, определяем лимиты по бюджету. После запуска проверяем результаты до конверсии, после чего эффективные объявления масштабируем, а неэффективные отключаем.
Наш подход помогает эффективно расходовать бюджет, укладываясь в KPI по целевым действиям. Работающие приёмы мы сохраняем, чтобы использовать и на других кампаниях.
Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.
