Что делать, чтобы исследования не пылились в столе
Как поставить задачу, чтобы исследования работали на достижение бизнес-целей. Мы не будем говорить о методологии, но разберёмся с принципами, которые помогут не потратить деньги и время впустую.
Информация в кейсе актуальна на 2024 год.
Мы заметили, что в последние пару лет тренд на исследования стал усиливаться. Это прослеживается и в запросах клиентов, и в количестве материалов на эту тему. Проблема в том, что у людей формируются определённые ожидания от инструмента, которые легко не оправдать, если использовать его неправильно.
Например, иногда к нам приходят с задачей: «Помогите провести 25 глубинных интервью». Как это поможет бизнесу и какие результаты принесёт — непонятно. А ещё задача может звучать так: «Сейчас конверсия в продажи Х, а мы хотим 2Х. Мы уже пробовали холодные продажи, запускали рекламу в разных каналах, но результата нет. Нам надо понять, как удвоить конверсию». И в этом примере исследования могут стать отличным инструментом развития бизнеса.
Само по себе исследование ничего не изменит, но поможет сформировать ясную картину
В статье как раз поговорим о том, как поставить задачу и с чего начать, чтобы исследования принесли пользу и работали на достижение бизнес-целей. Мы не будем говорить о методологии проведения исследований, но разберёмся с общими принципами, которые помогут не тратить деньги и время впустую.
Полезное исследование начинается с правильной формулировки задачи
Ключевая польза исследований заключается в возможности принимать взвешенные решения. Интервью, опросы, фокус-группы и анкеты помогают понять реальное положение дел в бизнесе: например, узнать, почему целевая аудитория выбирает или не выбирает продукт компании. Так, на одном из проектов мы выяснили, что медучреждения не ждут от сервиса автоматизации широкого спектра функционала, но зато им важен интуитивно понятный интерфейс. Но чтобы получить пользу, перед началом исследований нужно поставить конкретную задачу, зачем вообще бизнесу исследования и как их результаты будут использоваться.
Корректно сформулированная задача даёт возможность получить понятный и измеримый результат. Непонятная задача приводит к потраченным впустую ресурсам. В B2B такие потери стоят дорого, поэтому дальше рассказываю, как сформулировать задачу корректно.
Запись вебинара, где я рассказала, как ставить задачу на исследование и составлять план изменений
Чтобы приступить к исследованиям, сначала определите, в какой точке вы находитесь. Ниже есть список вопросов, на которые нужно ответить, чтобы сформулировать цель.
Эти вопросы помогут ещё до начала исследований определить, стоит ли вкладывать в них деньги и время. Если на какой-то из вопросов ответить не удаётся, значит, нужно обсудить его с командой ещё раз
- Какие риски возникают, если мы не решим эту задачу в целом?
- Насколько эти риски критичны?
- Можем ли мы как-то иначе (не исследованием) решить ту же задачу?
- Это решение будет также эффективно?
- Как быстро нужен результат?
Давайте покажу на примере из недавних B2B-проектов, как это работает. В таблице ниже я привожу те вопросы, которые мы задавали до начала проекта, чтобы понять, нужно ли вообще проводить исследования.
Из примера выше понятно, что исследования принесут реальную пользу — станет точно известно, почему продукт не покупают. Без глубинного понимания действий целевой аудитории, бизнес может не окупиться и потерять инвестиции.
Но и провести исследования, правильно сформулировав задачу, недостаточно. Дело в том, что в результате исследований клиент получает отчёт с выводами о поведении целевой аудитории. Допустим, подтвердится гипотеза, что клиенты не до конца понимают ценность продукта. И если с этим знанием ничего не сделать, то клиенты и дальше будут плохо понимать ценность. Вывод просто — надо что-то менять в бизнесе. И чтобы начать процесс изменений, нужен план по внедрению.
Чтобы не проводить исследования «в стол», нужен план внедрения изменений
Чтобы использовать результаты исследований, на их основе составляется список гипотез. В него вносятся все идеи, возникшие у команды клиента и у команды проекта исследований — исследователя и продуктового маркетинг-менеджера. Далее их делят по зонам и присваивают приоритет. Таким образом список идей превращается в последовательность шагов.
Таблица гипотез помогает увидеть все возможные изменения в разных зонах и сфокусироваться на тех, в которые команда верит больше всего. Для приоритезации мы используем модель ICE, которая подразумевает оценку по трём факторам: влияние на метрики, уверенность в оценках и простота реализации
В наших проектах мы стараемся отдавать клиентам максимум артефактов и понятно оформленные отчёты, чтобы результаты исследований можно было внедрять. Например, отчёт с ключевыми инсайтами ложится в основу списка гипотез. А также данные из отчёта могут пригодиться отделу продаж для обучения или обновления скриптов продаж.
Шаблон гипотез, чтобы собрать идеи и подготовиться к внедрению изменений
Набор артефактов отличается в разных проектах. Например, недавно для клиента мы подготовили не только результаты исследований, но и рекомендации по структуре welcome-презентации.
В некоторых же проектах мы полноценно включаемся на этапы после исследований. Для компании «Движ» мы проводили исследование, а спустя время на основе исследований подготовили маркетинговую инфраструктуру для роста продаж ИТ-продукта. Расскажу об этом кейсе ниже.
Кейс «Движ»: подготовили маркетинговую инфраструктуру для роста продаж ИТ-продукта
Что в итоге
Исследование с пользой для бизнеса случается, если:
- Корректно сформулирована задача.
- Есть план внедрения изменений на основе результатов исследований.
- В процесс вовлечены обе стороны: и команда исследования, и бизнес.
Результаты на проектах доказывают, что вовлечённость со стороны бизнеса играет огромную роль со старта проекта. Невозможно сделать крутое и полезное исследование, если бизнес не сфокусируется на цели, которую хочет достичь. Так, и внедрить изменения не получится без вовлечённости и наличия ресурсов.
Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.
Если вам понравилась статья, делитесь мыслями в комментариях, а ещё подписывайтесь на наш Телеграм-канал. Там наши сотрудники делятся опытом, как помогают бизнесу расти с помощью диджитал-каналов.
