Альтернатива печенькам: FLoC, Topics или контекстуальный таргетинг

Чем грозит отмена cookie

Third-party cookies (сторонние файлы cookie) — это файлы-идентификаторы, которые рекламная сеть сохраняет в браузере пользователя для отслеживания его активности в интернете. Эти данные используются для сегментирования аудитории, настройки таргетинга и ретаргетинга. Сторонние файлы cookie были, и пока еще остаются, важной частью индустрии онлайн-рекламы.

Обещание Google отключить third-party cookies в Chrome, и тем самым ограничить отслеживание рекламы, вызвало неоднозначную реакцию. Это стало хорошей новостью и даже победой для тех, кто заботится о конфиденциальности. Но для рекламного рынка это сулило настоящую катастрофу. Неоднократные заявления IT-гиганта о том, что компания сначала разработает альтернативу и только потом отключит cookie, мало кого успокоили. 

Google отодвинул сроки прекращения использования сторонних файлов cookie на 2023 год. Теперь у компании есть запас времени на разработку, публичное обсуждение и взаимодействие с регулирующими органами. А у издателей и рекламной индустрии — для того, чтобы перестроиться и найти собственные решения.

Читайте также: Прямые сделки между издателями и рекламодателями вернулись

FLoC и Topics — обещанные альтернативы cookie от Google

Сначала Google придумал FLoC — технологию, при которой пользователи группируются в обезличенные когорты на основе интересов. Этим когортам пользователей рекламодатели могут показывать свои объявления. 

После серии тестов, проведенных Google по всему миру, FLoC раскритиковали за то, что это по-прежнему технология отслеживания, нарушающая конфиденциальность пользователей. Предложенное компанией решение не устроило ни антимонопольные органы, ни рекламодателей. Некоторые издатели, такие как The Markup и The Guardian, тоже отказались использовать FLoC. 

Столкнувшись с масштабной критикой, в Google взяли паузу, чтобы придумать новую альтернативу. И наконец, в январе 2022 года компания официально заявила, что заменит FLoC на Topics — новое решение для таргетирования рекламы на основе интересов пользователей.

Теперь браузер будет определять несколько тем, которые отражают главные интересы пользователя на основе истории просмотров. В блоге Chrome сообщается, что Topics выбирает три темы за последние три недели, чтобы поделиться ими с сайтом и его рекламными партнерами. При этом предусмотрены пользовательские элементы управления, которые позволяют просматривать темы и удалять всё, что не нравится. 

Еще неизвестно, когда Google выпустит пробную версию Topics API для разработчиков. Поэтому пока рано говорить о том, как воспримут новое решение рекламодатели.

Контекстуальный таргетинг позволяет обходиться без cookie

Такому IT-гиганту как Google нужно время на то, чтобы разработать глобальную альтернативу, которая устроит большинство участников рекламного рынка. К тому же оно должно соответствовать Общему регламенту по защите данных (GDRP) и быть принято регулирующими органами. 

Однако уже сейчас отдельные компании и рекламные сети могут использовать вместо cookie контекстуальный таргетинг. Он базируется на собственных данных и не зависит от сторонних поставщиков (DMP). С помощью искусственного интеллекта происходит разметка по темам, настроению и эмоциональной окраске на странице, которую видит пользователь. Это позволяет усилить рекламу за счет размещения в подходящей контекстной среде и снизить риск возникновения проблем с конфиденциальностью данных. Именно благодаря контекстуальному таргетингу Lentainform имеет покрытие контекстными сегментами почти всего доступного инвентаря. 

Мы не знаем, приживется ли Topics, и какая технология Google в итоге станет альтернативной cookie в 2023 году. Но сегодня, контекстуальный таргетинг — это наиболее перспективное решение, которое позволит рынку обходиться без cookie-файлов.