Влияние follow-up: как удержать клиента на пути к покупке

Екатерина Смирнова, директор по продажам Markway, поделится, как правильно подобрать частоту и формат follow-up, чтобы не показаться навязчивым? Какие ошибки могут помешать успешному завершению сделки? А также разберет, стало ли общение с клиентами проще благодаря автоматизированным технологиям, или это лишь иллюзия?

Что такое follow-up, и почему он важен в процессе продаж?

Что отличает консультанта от менеджера по продажам? Первый исследует потребности клиента, а второй ориентирован на сделку. Вопрос клиента — это минимальное проявление интереса, а качественный follow-up показывает высокий уровень вовлеченности. 

Поддержание контакта с покупателем может быть интерпретировано по-разному. С одной стороны, это действия, совершаемые после переговоров. С другой, внутри самих переговоров между этапами также встречаются follow-up связки.

Примеры действий, относящихся к follow-up:

• После первичного звонка: отправка сообщения в мессенджер с информацией о задаче, дедлайнах подготовки предложения и составлении его элементов, а также направление визитки;

• При демонстрации стоимости предложения: озвучивание вопросов, которые помогают убедиться, что клиент правильно понимает наш продукт и ожидаемый эффект от покупки;

• После проведения конференции: отправка материалов для дальнейшего ознакомления;

• Фиксация договоренностей: краткое обобщение вопросов, которые обсудили, и назначение даты и цели следующего контакта;

• Дополнительная информация: направление полезных материалов, которые помогают закрыть возражения и барьеры на пути к покупке;

• B2C ритейл офлайн: предоставление пробников, акций с временным ограничением и демонстрация программы лояльности.

Эти действия направлены на то, чтобы оставаться в одном контексте происходящего, осознанно управлять продажей и не отпускать клиента в “свободное плавание”. Это формирует доверие и надежность в глазах потенциального покупателя, плавно подводя его к желаемой цели.

Как я представляю себе клиента, который ушел подумать. (сгенерировано ИИ)

Игнорирование follow-up приводит к тому, что такие ситуации встречаются чаще.

Как частота и время follow-up влияют на вероятность закрытия сделки?

Экологичные продажи, то есть ненавязчивые, но эффективные, требуют идеального баланса в поддержании связи с клиентом. 

Отталкиваемся от портрета покупателя. Предположите, чем он занимается на работе и после нее, высокая ли у него нагрузка, когда есть время обдумать покупку и какие препятствия могут возникнуть на этом пути.

Количество контактов, цели и промежутки между ними подбирайте исходя из этого.

Практический пример:

Предположим, вы продаете курсы по воспитанию детей от 4 до 6 лет. Формат — 6 записанных видеоуроков с теорией и практическими заданиями. Целевая аудитория — мамы. Кто-то работает, кто-то полностью погружен в воспитание. Некоторые обдумают покупку вечером, другие — в течение дня, возможно, посоветуются с близкими.

Стратегия:

Продажа выстраивается через геймификацию и лид-магнит: "Пройди тест — получи результаты и гайд в подарок". Вместе с гайдом отправляется ссылка на курсы с предложением скидки, действующей 3 дня. Часть аудитории совершит покупку уже на этом этапе. Но большинство уйдут "подумать". Далее вступает в работу менеджер.

Примерный план follow-up:

1. Через сутки — менеджер связывается и приглашает на вебинар. На этом этапе — только полезная информация, без продажи.

2. Вебинар — на нем раскрываются преимущества курса.

3. На следующий день — предложение бесплатно посмотреть один урок, чтобы “пощупать” пользу.

4. Через 3 дня — отправляются отзывы других мам, которые уже прошли курс, с напоминанием о завершении акции на покупку.

Для B2B продуктов контакты follow-up могут быть растянуты на неделю с промежутками в несколько дней. Средний срок закрытия сделки делится на два, и на основе этого готовится план полезных касаний для поддержки клиента.

Инструменты для создания успешных follow-up коммуникаций

Если продажа осуществляется дистанционно, следует учитывать, что при переговорах большая доля влияния до 90%, связанная с невербальной коммуникацией (мимика, жесты, визуальное воздействие), отсутствует. Мы полагаемся преимущественно на вербальные методы — устные или письменные слова, которые воздействуют лишь на рациональную сторону покупки.

Поэтому, если у вас есть возможность провести онлайн-конференцию, где вы сможете видеть друг друга, используйте ее в приоритете.

Отправка голосовых сообщений вызывает споры. С одной стороны, этот метод может передать интонацию, помочь избежать недопонимания и заменить телефонный звонок. С другой, такой формат не всегда подходит для деловой коммуникации и может не соответствовать предпочтениям собеседника.

Письмо или сообщение в мессенджер?

Письмо с большей вероятностью будет проигнорировано. Сообщение должно быть составлено так, чтобы получатель мог быстро и без затруднений ответить, не прикладывая для этого значительных интеллектуальных усилий. Лучшее, что вы можете сделать для клиента, — избавить его от необходимости долгих размышлений. В этом помогут альтернативные или закрытые вопросы.

Инструменты для создания follow-up коммуникаций

Нужна структура последующих контактов с клиентом. Она должна включать цели этих контактов и временные промежутки.

Структуру можно нарисовать в Mind-Map. Или расширить воронку продажи в CRM дополнительными этапами, в которые включить обязательные follow-up контакты.

Каждому контакту следует подготовить шаблоны информации или сообщений для оптимизации процесса.

Распространенные ошибки в follow-up: как избежать навязчивых вопросов и укрепить доверие клиентов

Одна из самых частых ошибок — это когда менеджеры перезванивают с вопросами вроде: «Вы уже приняли какое-то решение?» или «Вам удалось обсудить наше предложение?». 

Если бы решение было принято в вашу пользу, вы бы уже знали об этом.

Прежде чем совершать очередной контакт, подумайте: что именно вы хотите получить от него? Какова вероятность, что запланированные действия приведут к желаемому результату? Бесполезные вопросы воспринимаются как навязчивость и не приближают к успешной сделке.

Однако, если при последующих контактах вы предоставляете дополнительную практическую информацию, действительно полезную для клиента, это работает на вас. Таким образом закрываются возражения и сомнения. Кроме того, вы создаете возможность для клиента получить положительный опыт взаимодействия с вами.

Такой подход демонстрирует вас как эксперта. Это укрепляет доверие и способствует долгосрочным отношениям. Важно, что контакт не воспринимается как попытка продажи ради прибыли, ведь это могло бы вызывать опасения у клиента.

Автоматизация в коммуникациях: плюсы и минусы 

Когда мы только начинаем узнавать потребности человека и уточняем, правильно ли поняли его желания, это создает у него впечатление, что мы точно найдем эффективное решение. Индивидуальные предложения повышают вероятность отклика со стороны покупателя.

Рассмотрим две ветки общения: в одной диалог строится на индивидуальном подходе, а в другой используется автоматизация через рассылку.

Примеры сообщений и мысли клиента описаны очень условно. В то же время контраст эффектов ощущается достаточно ярко. Более того, как показало исследование Markway, 88,3% пользователей уверены, что на вопросы клиентов должен отвечать живой человек. 

Эффективные стратегии follow-up: от диалога к доверию

Описываем цель, дату, информацию и пользу, которую отправим при следующем контакте. Повторяем этот процесс по завершении каждого этапа.

Рассмотрим наш пример с Иваном:
“Иван, спасибо за оценку и выбор подобранной стратегии работы.  Закажу у специалистов детальный прогноз результата по ней на 6 месяцев сотрудничества. Через два дня пришлю его с договором для обсуждения. Увидим ожидаемые показатели. Напишу в WhatsApp”.

Если всё сделано правильно, то вся продажа в целом превращается в диалог с экспертом, приоритетной целью которого является реальное оказание помощи в решении поставленных задач. Коммерческая выгода становится само собой разумеющимся и отходит на второй план.

Применение механики follow-up — это чит-код, который повышает ваш уровень как специалиста и показатели конверсии. Взаимоотношения, построенные на доверии, помогают заслужить лояльность на долгосрочной основе.