Как эффективно использовать блогеров в performance кампаниях

Digital-тренды 2017

Согласно исследованиям, в 2017 году установлено следующее количество производимых действий, которые совершаются в Интернете во всем мире за 1 минуту одновременно:

• 4,1 млн видео просматривается на YouTube
• 3,5 млн запросов совершается в поисковике Google
• 342 000 приложений загружается с Google Play и AppStore
• 46 200 постов создается в Инстаграме
• $751 500 тратят пользователи онлайн

Цифры говорят сами за себя, сейчас есть масса инструментов, чтобы воздействовать на аудиторию. Но одним из наиболее широко используемых инструментов в 2017 году стала интеграция к блогерам, и на это есть свои причины.

Какие основные маркетинговые задачи можно решать с помощью интеграции в блоги?

На рынке существует мнение, что блогеры могут решать только имиджевые задачи и работать на увеличение лояльности, но, как показывает практика, этот список можно смело расширить, добавив в него следующие задачи:

Использование интеграции в релевантный блог, решит данные задачи на 80% лучше, чем прямая реклама, так как рекомендации от ближайшего круга имеют бОльший вес при принятии решения у потребителя.

Построение эффективных кампаний с блогерами

На сегодняшний момент пользователи YouTube, Instagram и других социальных сетей уже давно привыкли к наличию рекламы у блогеров, на которых они подписаны. Но если реклама сделана грамотно и органично и носит скорее рекомендательный характер, а не рекламный, то пользователь скорее всего не воспримет ее в негативном ключе, а прислушается.

Компанией Millward Brown совместно с компаниями Unilever и Google было проведено исследование о влиянии видеоблогеров YouTube на ключевые бренд-показатели в сравнении с традиционным телевизионным рекламным роликом. В результате, исследователи пришли к выводу, что с точки зрения воронки продаж одинаково хорошо работают и традиционный рекламный ролик, и видео от YouTube-блогеров, тогда как последние лучше влияют на интерес к продукту и лояльность. Так, можно сделать вывод, что YouTube-блогеры могут достигать больших результатов, чем традиционный телевизионный рекламный контент (хотя, конечно, многое зависит от ЦА).

Блогеры или звезды? Как медийные личности влияют на эффективность кампаний?

Лично я рекомендую рассматривать размещение у селебрити и у блогеров как два отдельных инструмента, у каждого из которых есть как свои плюсы, так и минусы. Но прежде чем выделить их, стоит разобраться, а в чем разница между этими двумя понятиями? Ведь у тех и других есть аккаунты с большим количеством подписчиков.

Несмотря на то, что разница обывателям может показаться не такой очевидной, она есть. Селебрити, по-другому – знаменитости, уже известны своей основной деятельностью, они могут сниматься в кино, давать концерты или просто посещать вечеринки. На их аккаунты в социальных сетях подписываются, чтобы следить за их жизнью. Блогеры, в свою очередь, когда создают аккаунты, как правило, еще не популярны. Они зарабатывают подписчиков контентом, который делают самостоятельно. Поэтому их аудитория более узкая и поэтому больше интересна рекламодателю.

Разобравшись с понятиями, перейдем к преимуществам и недостаткам тех и других:

Блогеры. Плюсы

• ключевое сообщение поступает целевой аудитории (таргетирование);
• низкая стоимость услуг;
• возможность бартера (оплата услуг товаром);
• активное общение с аудиторией, которая к ним прислушивается.

Блогеры. Минусы

• отсутствие налаженного менеджмента
• сложности с финансовыми операциями

Селебрити. Плюсы

• широкий охват
• высокая узнаваемость в онлайне и оффлайне
• отлаженный менеджмент и договорные отношения
• возможность продвигать широкий спектр услуг

Селебрити. Минусы

• низкое качество контакта, разношерстная аудитория
• сниженное доверие, по аналогии с ТВ-рекламой
• высокая стоимость размещения

Есть ли секрет успеха интеграции в блоги?

Да, безусловно, есть несколько секретов, о которых очень часто забывают рекламодатели, чем сами себе портят эффективность от проведенной рекламной кампании. Ниже несколько рекомендаций, что нужно делать чтобы не совершать ошибок:

1. Позволить блогерам импровизировать. Блогеры лучше знают свою аудиторию, что точно «зайдет», а что – нет. Это их хлеб, нужно довериться и прислушаться к рекомендациям.
2. Позволить блогерам играть самих себя, а не выдуманных персонажей. Это не рекламный ролик для стандартных медиа, это интеграция, спецпроект своего рода. 
3. Ослабить прямую рекламу. Лучше всего сработает заблеренный тюбик тонального крема на заднем фоне при селфи в ванной комнате. Нежели постановочное фото продукта на 80% изображения. Поверьте подписчики, сами любят рассматривать все мелочи на фото и видео. В этом и секркет успеха блогеров, которые дают возможность «подсматривать» за своей жизнью.
4. Провести фокус-группу. По возможности всегда нужно тестировать готовый материал на маленькой группе, чтобы не потерпеть фиаско. Всегда нужно помнить о репутации, которую в социальных сетях можно очень быстро приобрести и очень легко потерять.

Как измерить эффективность?

Чтобы превратить пост у блогера в полноценный перфоманс-инструмент, нужно на старте ответить себе на вопрос «как будем мерить успех? Какие будут KPIs?». В случае решения таких маркетинговых задач, как:

• Повышение продаж
• Поддержка акций

Можно использовать такие паттерны, как уникальные промо-коды, которые подразумевают под собой получение скидки, подарка, начисление бонусов и т.п. Эти данные обязательно должны интегрироваться в CRM, сообщаться менеджерам по продажам. Для обеспечения отлаженной работы данного трекера необходимо провести предварительное тестирование на работоспособность системы. При использовании данного инструмента нужно обязательно обеспечить уникальность, иначе будет слишком большая погрешность и провести качественную оценку не получится.

Кейс

Рассмотрим на примере бренда «Улыбка Радуги», лидера по продажам косметики и бытовой химии на Северо-Западе, как эффективно интегрировать блогера в рекламную кампанию.

Задачи, которые стояли перед нами:

1. Повысить знание бренда "Улыбка Радуги" среди молодых пользовательниц Интернета
2. Увеличение продаж в оффлайне (по кодовому слову/промокоду от блогера)

Решение, которое мы предложили:

• интеграция в YouTube-блоги. В своем выпуске влогер рассказывал о продукции, которую приобрел в магазине «Улыбка радуги» и озвучивал условия акции с предоставлением скидки (30%), которую пользователи могли получить, только если назовут на кассе кодовое слово, прозвучавшее в данном ролике.

Результаты:

Выводы:

Аудитория влогеров лояльно восприняла видео и активно пользовалась кодом на скидку на протяжении всего срока действия акции. Конверсия в покупки составила 8,2%.

Окупаемость кампании составила 935%

Всем Удачи! Ждем ваши вопросы по адресу spb@nectarin.ru

Зрилова Марина, директор представительства digital-агентства Nectarin в городе Санкт-Петербург