Как вернуть клиента в онлайн-магазин

В 2024 году российские покупатели сделали 4 млн заказов на маркетплейсах*. Доля Ozon, Wildberries и других подобных площадок на рынке e-commerce неуклонно растёт, и владельцы интернет-магазинов активно осваивают этот канал продаж. 

Однако, у решения сделать ставку на маркетплейсы есть ряд значительных недостатков: во-первых, маркетплейсы не передают селлерам информацию о покупателях, поэтому выстроить персонализированный опыт для каждого клиента на подобных площадках не получится. А во-вторых, маркетплейсы могут конкурировать с интернет-магазинами по цене и таким образом негативно влиять на продажи через собственный канал.  

Но есть и хорошие новости: по данным исследования RetailCRM и ЮKassa, доля российских покупателей, которые полностью ушли на маркетплейсы, составляет всего 12%. Большинство же продолжают пользоваться как маркетплейсами, так и интернет-магазинами. Как мотивировать клиента сделать выбор в пользу собственного канала продаж? Поможет CRM-маркетинг.

Клиентский сервис: создайте комфортные условия, чтоб покупатель хотел к вам вернуться

Интернет-магазин и CRM-система знают о клиенте гораздо больше, чем маркетплейсы. Данные, которые бизнес собирает при оформлении заказа, подписке на рассылку и отслеживании поведения пользователя на сайте, помогут найти подход к каждому клиенту.

Может показаться, что клиенту неудобно связываться с менеджером и писать в чат, чтобы оформить заказ в интернет-магазине. На маркетплейсе это действительно происходит быстрее: всего в пару кликов можно добавить в корзину и оплатить нужный товар. Но именно из-за этого процент отказов на маркетплейсах высок. Если ваш продукт сложный, не обойтись без консультации специалиста, который поможет подобрать правильный товар. На маркетплейсе клиент может только задать вопрос в карточке и ждать ответа от бренда, в то время как в интернет-магазине менеджеры быстро ответят на все вопросы и подтолкнут клиента к завершению сделки.

В CRM фиксируется история покупок, а также можно настроить пользовательские поля и вносить в них, например, предпочтения клиента. Все эти данные сохраняются в едином профиле, который менеджер увидит в чате, и ему будет легче сориентироваться и порекомендовать покупателю то, что ему понравится.

Ещё одна функция, которая обеспечивает высокий уровень клиентского сервиса, — автоматическое распределение заказов. Система будет назначать ответственных за диалоги менеджеров на основе данных о загруженности сотрудников, их статуса («Свободен», «Занят»). Это позволит избежать потери заявок и ускорить процесс обработки заказов.

По результатам исследования аналитиков RetailCRM, хороший клиентский сервис — это фундамент лояльности покупателя, его готовности возвращаться и рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. На вопрос, какие параметры бизнеса являются важнейшими с точки зрения сохранения лояльности, более 30% респондентов ответили, что ключевой фактор — уровень клиентского сервиса: речь, в том числе о скорости, точности и безошибочности коммуникации — важно, чтобы на стороне продавца никто ничего не забыл и не перепутал.

Сегментация и персонализация: предложите клиенту то, что ему действительно нужно

Компании, которые используют персонализированный подход, получают на 40% больше прибыли**. В интернет-магазине предложить покупателю то, что ему нужно, на выгодных условиях, можно с помощью сегментации. Разделите клиентскую базу на группы и сформируйте для каждой из них персональное предложение.

Разделять клиентов можно по разным критериям. Самые простые примеры — сегменты для клиентов в разных городах и с разным уровнем дохода. Это позволяет бизнесу предложить клиенту товар, который он может себе позволить и который доступен в его городе.

Например. Магазин товаров для сна beyosa создал три линейки, которые ориентированы на разный уровень дохода покупателей:

• basic — эконом;

• comfort — средний класс;

• favorit — премиальный продукт.

Линейки предлагают выбор товаров по разным ценам, но одинаково высокого качества. Так каждый клиент найдёт то, что ему подходит

Для более глубокой сегментации используйте другие данные, которые есть в вашей CRM, например, уровень клиента в программе лояльности. Если у покупателя накопились бонусы, отправьте ему письмо с предложением потратить их. А клиенту, у которого бонусов мало или совсем нет, напомните об условиях программы лояльности и отправьте подборку товаров, за покупку которых он получит больше баллов.

Сегментация клиентской базы поможет вернуть клиентов, которые теряются в широком ассортименте маркетплейсов. Покупателю будет приятно, что из всех товаров магазин выбрал и порекомендовал те, которые ему действительно нужны. 

Маркетинговые правила: мотивируйте к покупке автоматически 

Чтобы вернуть клиента в магазин, менеджеру не обязательно вручную отслеживать повод написать ему и предложить что-нибудь купить. Подтолкнуть к завершению сделки помогут маркетинговые правила. Эта механика позволяет отправить клиенту триггерное сообщение при наступлении определённого события. Так вы сможете не только поздравить клиента с днём рождения и подарить ему скидку, но и напомнить ему завершить «брошенный» заказ или пополнить запасы товаров регулярного спроса.

«Последние два года мы просматриваем каждую рассылку, проверяем, на какие ссылки и картинки кликают покупатели. Тот же принцип используем и с поздравительными рассылками.

Поздравления с днём рождения помогают нам поднять лояльность покупателей к компании, напомнить о себе и стимулировать к покупке», — Ольга Крылова, экс-руководитель интернет-магазина Cave

Интернет-магазин косметики Natura Siberica в честь дня рождения дарит покупателю промокод на весь ассортимент интернет-магазина. Это позволяет увеличить долю заказов онлайн.

Маркетинговые правила помогают повысить не только лояльность, но и прибыль. 

Например. Согласно статистике, 70% корзин в интернет-магазинах остаются невыкупленными, но до 30% из них можно конвертировать в продажу***. Достаточно напомнить о себе с помощью автоматической рассылки и подтолкнуть клиента к покупке: предложить скидку на товары в корзине или сопутствующие товары по акции, уведомить о бонусном балансе.

Маркетплейсы тоже напоминают о брошенных корзинах, но у интернет-магазина в этом случае есть преимущество. Отправляя клиенту письмо по маркетинговому правилу, вы можете кастомизировать его, добавить интерактивных элементов и предложить что-то уникальное. В то же время маркетплейс больше заинтересован в том, чтобы пользователь вернулся на сайт и купил что угодно — не обязательно именно ваш товар.

Программа лояльности: дарите бонусы и обогащайте клиентский профиль

Программа лояльности до недавнего времени была маркетинговым инструментом, доступным только интернет-магазинам. Теперь же бонусы продавца клиенту начисляет и Ozon. Предполагается, что при повторном заказе эти бонусы можно будет списать, но работает это только для того магазина, где вы совершали предыдущую покупку.

В интернет-магазине у программы лояльности функционал гораздо шире. Владелец сам решает, как будет вознаграждать клиентов. Это могут быть те же бонусы за покупку, фиксированная или динамическая скидка или даже многоуровневая система, в которой будут учитываться количество заказов и их сумма. 

Пример программы лояльности в магазине Toy 69. При продвижении по уровням учитывается общая сумма заказов, и со временем клиент получает всё больше бонусов

«Многоуровневые программы лояльности работают лучше благодаря элементу геймификации. Его можно классно обыграть и вовлечь клиента в процесс движения по уровням, чтобы он стремился дойти до конца и получить максимальный размер скидки.

Здесь главное помнить, что клиента нужно вовлекать и поддерживать коммуникациями. Например, подсвечивать, сколько баллов он получил с покупки, сколько сгорело или сколько осталось набрать до перехода на следующий уровень» — Виолетта Данильчик, руководитель направления CRM-маркетинга в Radis

Также программа лояльности поможет собрать контакты клиентов для рассылок и обогатить клиентский профиль. Для этого нужно предложить клиентам бонусы за регистрацию или подписку на email-рассылку.

Каскадные рассылки: общайтесь с клиентом там, где удобно ему

Что делать, если после всех попыток связаться с клиентом и вернуть его в магазин, он остаётся «спящим»? Возможно, дело в том, что вы пытаетесь «достучаться» до него не в том канале.

Каждый день на email ваших клиентов приходят десятки писем: важные сообщения по работе, рассылки от сервисов и магазинов. В таком потоке ему сложно заметить ваше письмо. Более того, оно могло попасть в спам. Или клиент давно не проверяет почту и перешёл на мессенджеры — тогда шансов, что вы сможете «вернуть» его, совсем мало. 

Попробуйте каскадную рассылку. Одно и то же сообщение, адаптированное под разные сервисы и мессенджеры, можно отправить по email, затем — в WhatsApp, а в конце — в SMS. Реакция клиента покажет, в каком канале он увидел вашу рассылку и где ему удобнее всего общаться. 

Важно помнить, что покупателей, которые уже отреагировали на сообщение на одном из этапов, необходимо исключать из сегмента тех, кто перейдёт на следующий. Так вы не отпугнёте клиентов и не будете слишком навязчивым. 

Задача каскадной рассылки — подтолкнуть клиента к целевому действию. Когда оно выполнено, каскад для клиента останавливается

Закрепим

• 82% клиентов продолжают покупать и в интернет-магазинах, и на маркетплейсах.

• Главное преимущество интернет-магазинов перед маркетплейсами — возможность обеспечить клиенту персонализированный опыт.

• Чтобы вернуть клиента в интернет-магазин, важно предложить то, что ему действительно нужно, и общаться с ним там, где ему удобно. С этим помогут инструменты CRM-маркетинга: сегментация, маркетинговые правила, программа лояльности.

*по данным Data Insight

**по данным McKinsey

***по данным Baymard Institute