«Модель крючка»: Как формируются и меняются привычки покупателей

LiveTex перевел и адаптировал статью из блога Нира Эяля. По существу, в этой статье Эяль кратко изложил идеи своей книги Hooked, нашумевшей в 2014 году.

Можно ли быть лояльным вечно?

«Я бесконечно предана», — говорила моя жена, глядя прямо в мои глаза. Но речь шла не о нашем супружестве. Она была верна компьютерной программе.

«Я никогда не расстанусь с Microsoft Office, — твердила она. — Эта программа сделала для меня слишком много, чтобы я ее бросила». На секунду я задумался, относится ли она с тем же почтением к мужу, но затем я вспомнил штуки, в которых Microsoft не похож на мистера совершенство. Мирное общение переросло в дебаты о том, стоит ли переводить наш семейный бизнес с Office на Google Docs.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Разумеется, мы не единственные на свете люди, которые рассматривают такую возможность. Аналитики говорят, что Google Apps уже одолел Оffice в качестве решения для малого бизнеса и сейчас на равных борется с ним в компаниях, где число сотрудников превышает 1000 человек.

Эта угроза для Microsoft Office — еще один свежий пример того, как быстро в технологическом бизнесе за приливом следует отлив. Кроме того, это свидетельство силы привычек покупателей и демонстрация того, что происходит, когда привычки меняются.

Microsoft не относится к угрозе беспечно. The Wall Street Journal писал, что руководители Microsoft намерены поставить вовлечение покупателей выше продаж. В недавнем интервью, Ци Лу, отвечающий за продукты Microsoft Office, подчеркнул, что они хотят, чтобы использование Office вошло в привычку.

История о том, как Microsoft, возможно, окончательно утратил контроль над повседневными делами людей, может послужить хорошим уроком для любой компании, которая зависит от вовлеченности покупателей.

Чтобы понять, что сделало Office таким прилипчивым и что сделали конкуренты, чтобы разрушить привычку, мы должны погрузиться в психологию поведения людей, использующих технологии.

В своей книге «Покупатель на крючке: Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» я предложил «модель крючка», чтобы описать, как продукты в итоге становятся вещами, которыми мы пользуемся день за днем, нисколько об этом не задумываясь.

Каждый пользователь проходил четыре фазы взаимодействия с Office, которые со временем создали сильные поведенческие импульсы для того, чтобы использовать продукт на автомате.

Как «зацепить» пользователей: 4 этапа

Все начинается с этапа триггера, во время которого пользователь получает сигнал, вовлекающий его в определенное поведение. В случае с Office триггером может быть документ Word, Excel или PowerPoint, присланный коллегой. Чтобы открыть файл, необходимо использовать программу.

Со временем новому пользователю больше не нужны внешние триггеры, такие как письмо с вложенным файлом. Им на смену приходят внутреннее триггеры — побуждения к действию, вызванные ассоциациями, которые возникают в мозгу пользователя. Например, когда пользователь выполняет математические операции или пишет тексты в редакторе, привычка укореняется.

Формирование внутренних триггеров — это конечная цель вызывающего привыкание продукта, но чтобы они заработали, необходимо успешно пройти через все стадии «цикла крючка».

Следующий шаг в этой модели — этап действия. Этот шаг определяется как простейшее поведение, сделанное в ожидании награды. Что касается Office, люди выполняют действие, проще которого не придумаешь, — открывают файл!

Третья фаза — фаза награды. Здесь пользователь утоляет жажду чего-либо. В случае с Office жажда — это любопытство относительно того, что находится во вложении. Открытие файла быстро удовлетворяет эту потребность.

Последняя стадия модели — стадия инвестиций. Пользователь что-то вкладывает в продукт, ожидая в дальнейшем получить выгоду. Инвестиция увеличивает вероятность, что пользователь снова пройдет весь цикл.

К примеру, открытие, редактирование и сохранение новой версии файла требует небольшой работы, которая повышает вероятность того, что пользователь будет использовать эту программу и дальше. Многочисленные исследования показали, какой мощный эффект оказывают небольшие вложения и как они меняют предпочтения пользователей. С каждой небольшой инвестицией пользователи укрепляют свою привязанность к продукту.

Одна из самым сильных форм инвестиции — время, потраченное на приобретение новых навыков. Когда пользователи тратят время и деньги, чтобы узнать, как использовать определенный продукт, они незаметно привязываются к нему. Бесчисленное множество книг, обучающих программ и курсов для желающих совершенствовать знание Office — веское доказательство того, что пользователи хотят инвестировать свои усилия в эту программу.

Как меняются привычки

Этап инвестиций — это та точка, где Office встретился лицом к лицом со своей главной угрозой. Избавление от Microsoft-зависимости стало трендом в IT-индустрии. Во-первых, продукты вроде Google Docs и Apple iWork убрали необходимость прямых инвестиций в продукт, просто сделав программы бесплатными (по крайней мере, для личного пользования). Во-вторых, форматы файлов сегодня легко взаимодействуют: когда коллега посылает вам документ в формате .doc, его легко можно открыть инструментами Google.

И наконец, навыки, которые пользователи приобрели, чтобы использовать Office, по большой части можно применить в других продуктах. Переключение на интерфейс Google или iWork не проходит абсолютно безболезненно, но так как сами продукты работают и выглядят похоже на продукты Microsoft, смена программы не представляет большой сложности для всех, кроме самых искушенных приверженцев Office. Некоторые считают, что конкуренты «перебили» функционал Microsoft минималистским дизайном, который выдвинул на первый план самые важные возможности.

Более того, ранние попытки Google отстроить свои продукты, делая их инструментами для командной работы, добавили этому «крючку» новый тип вознаграждения. Возможность работать вместе в режиме реального времени в интернете вдруг сделала скучным корпоративное программное обеспечение. Microsoft набил шишки, пытаясь сделать свои программы более социальными, но, повторюсь опять же, старые привычки весьма живучи. Тогда как продукты Google были изначально нацелены на совместную работу в браузере, пользователям Microsoft пришлось учиться новому поведению, которое выходило за рамки привычного.

Сила крючка Office зависит от того, что новые пользователи инвестируют в продукт, изучая его, создавая документы и платя за него.В то же время Ци Лу признал, что многие пользователи, особенно молодые, так и не пристрастились к Officeу.

«Мир меняется, — сказал Ци Лу. — Им движут облачные сервисы и мобильные устройства. Новое поколение невозможно представить без них. Совсем не обязательно они открыты для Office. В течение следующих 12 месяцев в мире будет насчитываться два миллиарда людей использующих мобильные устройства с облачными сервисами. Эти люди не обязательно использовали Office раньше». Хотя Ци Лу рассматривает это как шанс для роста, он должен также знать, что это опасная угроза. Если потенциальные пользователи Office приобретут привычку пользоваться другими продуктами, Office обречен.

Сегодня сразу несколько трендов сложились не в пользу Microsoft. Впрочем, несмотря на текущие вызовы, стоящие перед Ци Лу и его командой, сегодня Office еще находится в комфортном положении. В конце концов, Office используют более миллиарда людей по всему миру.

Office — это решение по умолчанию для людей вроде моей жены. Так и будет до тех пор, пока не случится что-то неожиданное. А это происходит всякий раз, когда интерфейс, который люди используют, меняется под влиянием технологий (сейчас мы видим переход от десктопа к мобильным). Соответственно, вслед за этим перестраивается весь набор пользовательских привычек. Внезапно люди могут переключиться на использование другого интерфейса — например, 5-дюймового экрана телефона.

К примеру, до тех пор, пока моей обязанностью является еженедельная поездка в магазин за продуктами для семьи, моя жена ответственна за составление списка покупок. В прошлом она записывала то, что я должен купить, в Excel. С недавней поры она переключилась на Google Sheet, который оптимизирован для мобильных устройств.

Даже когда дело доходит до самых стойких технологических привычек, они меняются, когда новый интерфейс подталкивает нас искать новые решения. Те же самые четыре стадии модели крючка — триггер, действие, награда и инвестиции — помогают создать новое поведение и устанавливают новые привычки, какими бы бесконечно преданными мы бы себя ни считали.