Почему маркетологи не общаются со своими клиентами

Cофия Кинтеро, глава отдела развития компании Geckoboard, рассказала, почему маркетологи предпочитают проводить время наедине с цифрами и отодвигают на потом общение с клиентами.

В мире, где все столь увлечены сухими цифрами, легко забыть о том, что действительно влияет на принятие решений: данные и контекст, в котором они фигурируют.

Нам всем знакомо искушение на несколько часов погрузиться в глубины Google Analytics и Mixpanel. Мы отлично знаем, насколько сладостно ожидание результатов A/B-тестирования. А как радостно начинает биться сердце, когда мы обнаруживаем, что просмотры нашей email-кампании выросли на 5% за последний месяц! Эти счастливые моменты известны всем маркетологам, которые серьезно относятся к данным при принятии решений. И в целом, это верный подход. Однако, потеряв бдительность, можно впасть в зависимость от набора данных, а затем и вовсе забыть, что клиенты — это не просто ряд ID или столбцы в электронной таблице.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В последнее время много говорится о нацеленности на покупателя и о том, что весь бизнес должен фокусироваться на его желаниях. Мы читаем и пишем статьи о том, как развивать отношения с покупателями и исследовать пользователей, но по-прежнему продолжаем помещать общение с клиентами в конец своего списка дел.

Из общения со многими маркетологами и руководителями компаний, а также из своего собственного опыта, я сделала вывод, что существует несколько причин, которые мешают нам чаще разговаривать с клиентами. И, по всей вероятности, наиболее весомой из них является наш мозг.

Вредная миндалина

Вы же знаете, что неприятнее всего? Конечно, провал! Те, кто радуются неудачам, вероятно, нашли способ трансформировать свой страх в силу. Но, даже если вы сможете развить в себе этот навык, вы все равно будете знать, что провал — это плохо. Плохо, потому что мы чувствуем себя глупыми и не уверены, что сможем исправить свою ошибку. Это неприятное чувство страха вызвано вредной маленькой штукой в мозге размером не более мячика для гольфа, которая называетсяминдалина.

Миндалина — это частьлимбической системычеловека, которая отвечает за наши эмоции и агрессию. Функция миндалины — контролировать реакцию страха, секрецию гормонов, возбуждение и формирование эмоциональных воспоминаний.

Давайте смотреть на вещи реально. У вас и у меня есть страхи. Множество. Вне зависимости от того, пытаемся мы с ними бороться или нет, мы все время испытываем тревогу. Получим ли мы финансирование вовремя? Сработает ли наш план? Отнесутся ли наши клиенты серьезно к предложенному тесту? Не разгромят ли нашу кампанию в Twitter?

Вредная миндалина мешает вам планировать звонки клиентам, задавать правильные вопросы и в итоге отбирать корректные данные. Миндалина не хочет, чтобы вы делали это, так как ее цель — защитить вас от отказа. Она пытается предотвратить такие ответы, как: «Мы перешли к вашему конкуренту, потому что наше впечатление от работы с вами ужасно» или «У вас нет того, чего мы хотим, а компания Х к тому же предоставляет клиентский сервис более высокого уровня». Ваша миндалина не хочет, чтобы вы чувствовали хоть какой-нибудь стресс, поэтому она перенаправляет внимание на созерцание цифр и прочие «важные» занятия.

Как контролировать миндалину

Доверять миндалине не надо. Она вредная. Но вы можете ее тренировать. Существует множество исследований на эту тему, основанных на практическом опыте, но лучший способ, который я могу рекомендовать, построен на«стоическом» подходе.

Стоицизм как философия известен своим фатализмом и сознательными упражнениями в создании себе трудностей (для того чтобы осознать ценность имеющегося). Подумайте о худшем разговоре, который может возникнуть у вас с клиентом. Представьте, что все ваши покупатели думают о вас одинаково ужасно. Вообразите, что вы на пороге потери вашего бизнеса и скоро навсегда лишитесь работы. Что самое плохое может случиться с вами, если вы поговорите с клиентами сегодня? Ничего. А если что-то и произойдет, то это лишь даст вам прекрасный опыт в борьбе с трудностями.

Известный американский предприниматель Гари Вайнерчук несколько раз упоминал о том, как он борется со своими страхами. Одна из его рекомендаций состоит в том, чтобы представлять, будто кто-то из членов его семьи только что умер. Это звучит ужасно, но, подумав об этом, вы понимаете, что все, с чем вы можете столкнуться в процессе вашей работы, никогда не сравнится с болью от потери близкого человека. И это приносит результаты. Поэтому, когда дело дойдет до потенциально неприятного разговора с клиентом, задайте себе вопрос: что самое худшее, что может со мной произойти?

Пытаясь вести бизнес, максимально основываясь на различных численных показателях, мы идем на многое. Мы мобилизуем наши команды разработчиков, чтобы создать отслеживающую и измерительную инфраструктуру, мы говорим о важности данных для каждого специалиста, мы бьемся за то, чтобы компания думала прежде всего о покупателях. Но глядя на полученные нами впечатляющие таблицы данных, так легко забыть, что это лишь начало поиска. Необходимо найти верный контекст для цифр, так трепетно нами собранных.

В конце концов, вы продаете людям

Собирайте цифры правильно, делитесь ими с тем, кому они могут быть полезны, и продолжайте искать контекст. В конце концов, мы продаем людям, и без их историй те данные, которые вам удалось добыть с таким трудом, отразят действительность лишь частично. Не бойтесь плохих историй — они очень полезны, и в итоге могут стать вашей движущей силой.

Иллюстрации: твиттер Софии Кинтеро (@Sofiaqt) и Freepik.com