Как CRO может выиграть спор с веб-дизайнером?

В статье Джереми Смит наглядно демонстрирует, как нужно бороться с "системой" CRO-специалисту (conversion rate optimization, специалист по оптимизации конверсии), если дизайнер слишком заигрался с проектом.

Как правило, я очень спокойный человек. Но есть вещи, за которые следует сражаться. И когда что-то встает на пути к повышению конверсии, нужно идти в бой.

Будучи специалистами по оптимизации конверсии, мы должны понимать, что находимся на самом острие копья интернет-маркетинга. Дизайн важен. Ценность социальных медиа огромна. SEO - основа всего. Пользовательский опыт критичен. Контент-маркетинг строго  рекомендуется к использованию. Всё это работает в связке друг с другом, но если присмотреться, то можно увидеть, что именно CRO обеспечивает ту смазку, необходимую механизму для генерации прибыли.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Любой аспект маркетинга становится бесполезным, если он не идет на пользу конверсии.

Именно поэтому за неё нужно сражаться. В частности, я хотел бы сфокусироваться на нескольких аспектах веб-дизайна и на том, как они помогают или мешают оптимизировать конверсию.

Небольшое отступление о веб-дизайне и о том, как он влияет на конверсию

Позвольте сперва уточнить рамки обсуждаемого.

Как веб-дизайн влияет на конверсию?

Достаточно сильно. Веб-дизайн определяет саму территорию, где может произойти конверсия. Если пользователь не может понять, использовать, увидеть, работать с сайтом, то, очевидно, он не может и стать клиентом.

Ужасный дизайн ведет к ужасным показателям конверсии. К примеру..

Я уверен, что этот дизайн покажет потрясающую конверсию, но лишь после того, как 99% посетителей смогут найти выцарапанные себе глаза.

Но CRO-специалисты - это не дизайнеры. Как мы можем донести важность дизайна в рамках оптимизации конверсии?

Вот что написал Пип Лая в своём блоге на ConversionXL:

Великие оптимизаторы - эрудиты. Они должны сочетать в себе знания нескольких дисциплин и быть предельно хороши в 2-3 из них, и просто хороши - в остальных.

Лая объяснил также, что оптимизатор должен понимать суть хорошего дизайна и пользовательского опыта.

Критичным навыком оптимизатора является способность отличать хороший дизайн от плохого, причем с условием возможности объяснить разницу. Любой может сказать "это отстой". А в чем именно проблема? Что может быть лучше и почему? Что говорят данные? Как пользователи работают с этим? С какими проблемами сталкиваются?

Специалист по оптимизации конверсии обязан хорошо знать веб-дизайн. Если они случайно сталкиваются в метро по дороге на работу, у них всегда есть, что обсудить.

Должен ли CRO знать, как создавать каркасы или макеты в Photoshop? Нет. А должен ли CRO понимать ограничения, технологии и инструменты веб-дизайна? Да.

Сколько власти имеет CRO?

Отсюда вытекает другой важный вопрос. Это ли настоящее место CRO-специалиста - стоять свыше и указывать людям?

И да, и нет. CRO не должен быть начальником, так как за его мнением стоят реальные данные, которые убеждают лучше, чем любой руководитель. CRO может работать при помощи одного лишь авторитета информации, без использования положения или повышения голоса.

CRO полагается не на свою должность. Он может доказать дизайнеру состоятельность своего мнения простым сплит-тестом, показав, почему A хуже, чем B.

CRO должен понимать поведение людей, их психологию, чтобы объяснить копирайтеру преимущества заголовка A над заголовком B. CRO должен знать основы особенностей мобильной конверсии, обсуждая с дизайнером варианты редизайна мобильной версии.

В руках CRO огромная власть над сайтом, потому что его или её умения влияют на выручку компании в целом.

Помните, что CRO находятся на острие копья маркетинга? Это оказалось правдой. Он берет на себя критические функции, жизненно необходимые организации. Поэтому CRO и должен уметь бросать вызовы дизайнеру, когда речь заходит о чем-то важном.

Итак, о чем же, скорее всего, придется спорить с дизайнером?

1. Вводите мелкие изменения постепенно, а не сваливайте крупные изменения в один релиз

Одна из ключевых истин об оптимизации конверсии - заниматься им удобнее в случае постепенных улучшений. В этом вся суть сплит-тестов. Вы берете один элемент, например, фоновую картинку, и проверяете, повлияет ли её замена на конверсию.

Если картинка A побеждает, что вы делаете? Меняете заголовок, передвигаете кнопку, тасуете поля формы и прочая, не так ли?

Нет! Вы меняете одну лишь картинку, оставляя ту, которая дает наилучший результат. Всё остальное остается на своих местах!

Сплит-тесты нужны для того, чтобы найти элемент, который справится с задачей лучше остальных. Это не лицензия на смену всего дизайна сайта.

Дизайнер должен понять, а вы - помочь ему с этим. Недовольство дизайнера - не повод пересматривать концепцию сайта целиком. Креативность полезна, но, если она мешает выполнять тесты по оптимизации конверсии, её придется ограничить ради общего блага.

Например, если бы я был CRO Treehouse, то, взглянув на сайт, я бы подумал...

Неплохо. А давайте, для начала, проведем сплит-тест нового заголовка. Вместо "learn" ("Научитесь") поставим что-то более впечатляющее и цепляющее, например "discover" ("Откройте для себя") или "gain" ("Получите").

Чего бы я не делал?

• Я бы не просил дизайнера сменить цветовую схему ближе к фуксии.
• Я бы не просил дизайнера добавить картинку привлекательного сотрудника.
• Я бы не просил дизайнера вставлять все возможные курсы над заголовком.
• Я бы не просил дизайнера найти место под видеоролик.
• Я бы начал с маленьких, аккуратных изменений, которые бы постепенно сделали сайт эффективнее.

Большую часть времени оптимизация конверсии проводится мелкими шагами, а не скачками. Нужно донести эту простую истину до дизайнера.

2. Сваливайте изменения в один крупный релиз, а не множество мелких

(Да, этот пункт полностью противоречит вышесказанному.)

В некоторых случаях сайту необходим полный редизайн. Отчаянные ситуации требуют отчаянных поступков.

Например, пусть мне позвонили из Arngren.net и попросили оптимизировать их сайт.

Я перехожу по указанному адресу.

Становится нечем дышать, я хватаюсь за сердце и покидаю этот бренный мир. (Или, что более вероятно, я просто теряю сознание, и мои родственники выключают компьютер, отдают в интенсивную терапию в клинике и помогают восстановить силы в стационаре, показывая участников WebbyAwards.)

Что бы я делал, будь я CRO этого ресурса? Радикальные, масштабные, революционные, шокирующие и просто тотальные изменения в дизайне.

Спор с дизайнером может оказаться не таким простым. В конце концов, он строил это, он вдыхал жизнь в сайт. Он любит его. Привык к нему. А вы предлагаете ему всё бросить и начать заново?! Это будет непростой диалог.

Когда нужны постепенные изменения? А когда нужно стереть сайт в текущей виде с лица интернета и построить дизайн с нуля?

Я ненавижу простые ответы, но в данном случае вычуете это нутром.

Серьезно, что еще можно увидеть в приведенном примере? Вы просто знаете, что такой сайт не будет работать.

В других случаях, когда решение не столь очевидно, придется сложнее. Например, мне всегда казалось, что лендинг Salesforce был ужасен.

Но, может быть, после тщательных тестов и анализов выяснилось, что это наилучший из возможных вариантов для конкретного продукта и целевой аудитории?

Всё вариативно.

До сих пор не придумано простого теста, который бы мог отличить ситуацию "стирай всё и начинай заново" от "проводи планомерные улучшения". Впрочем, я могу дать несколько маркеров.

Узнайте пользователя

Пользователь определяет, какой вариант является лучшим. Это основополагающий принцип тестов, теория, по которой работают оптимизаторы конверсии. Узнайте пользователя, поймите, откуда он пришел, оцените его осведомленность и темпы работы с дизайном. После этого можно сделать выбор.

Узнайте историю

Может, сайт уже претерпел несколько редизайнов, тестировал различные варианты и потратил огромные суммы только для того, чтобы достичь своего нынешнего вида. А может, компания вообще не знает о том, что такое юзабилити. Уточните это перед тем, как действовать.

Я работал с клиентами, предпочитавшими винтажные CMS из 1980-х. Я работал с людьми, которые не могли сменить даже цвет пикселя без разрешения руководства, согласия всех 200 членов правления, решения Суданского конгресса, одобрения главы итальянской и русской мафии (и их родственников), и, наконец, рассмотрения идеи комитетом ООН. Да, я немного преувеличил. Тем не менее, вы вынуждены работать с учетом не только ограничений технологий, но и политики компании.

Узнайте цели и KPI

Цели компании определяют направление вашей работы по оптимизации конверсии.

Если цель сайта - ввести пользователей в шок, продемонстрировав им самый ужасный дизайн, то ничего трогать не нужно. Если же цель сайта - продать что-то, получить электронный адрес или донести до пользователя содержимое статьи, то нужно делать всё, чтобы реализовать эту цель.

3. Дизайнер должен следовать вашим советам, а не потакать своим мечтам

Долго работая с дизайнерами, я выяснил, что они тоже имеют мечты. У них бывают стильные прически и татуировки. Они хотят выигрывать награды. Быть оригинальными. Они художники. Они - души, которые никогда не найдут покоя.

[/оскорбительные стереотипы]

А кто CRO? Люди с особенным чутьём. Они завтракают числами. Восхваляют сплит-тестирования так, словно с их помощью можно решить все глобальные проблемы.

С точки зрения стереотипов, оптимизаторы совсем не такие, как дизайнеры. Так что происходит, когда мечты вторых сталкиваются с суровыми отчетами первых?

Немного преувеличил, но суть та же. Когда дело доходит до основ дизайна и составляющих страницы, CRO должен оставить дизайнеру свои рекомендации.

Оптимизация конверсии требует целостного подхода к каждой зоне цифрового пользовательского опыта. Дизайн - одна из таких зон, притом очень важная. Существуют даже "лучшие практики дизайна", которые можно вписать в стратегию по оптимизации.

Не помешает и немного психологии. Известно, что, чем сильнее человек открыт к какой-то сущности, тем больше она ему нравится. Например, чем чаще вы встречаете сотрудника, тем более привлекательным он кажется вам.

Выдержка из Changing Minds:

Чем больше мы вынуждены открываться, тем сильнее наше стремление полюбить цель. Знакомые друг с другом породы чаще проявляют дружелюбность, чем ненависть. Мы обрастаем окружением, приобретаем вкус к нему со временем и открываемся снова и снова.

Проводя аналогию к дизайну: мы чувствуем себя более уверенно на сайтах, элементы которого мы уже видели ранее. Если какие-то элементы страницы кажутся нам знакомыми, то, скорее всего, они понравятся и простым пользователям, для которых мы стараемся.

Например, дизайнер хочет сделать такую страницу:

Она стильная, спору нет. Но есть проблема - это сайт банка. Банка.

Подобный дизайн привлекает внимание, он оригинален, но точно не подходит организации вроде банка. Годами пользователей убеждали (другие банковские сайты), что доверять можно только таким сайтам:

Он выглядит потрясно? Нет. Но знакомо? Однозначно. А значит, и конверсия у него будет выше? Скорее всего, да.

Принцип действует даже для таких мелких элементов, как кнопки. Всемогущая кнопка призыва к действию - предмет пристального внимания каждого CRO. Если она не похожа на кнопку, то конверсия окажется ниже, чем могла бы быть.

Они привыкли нажимать на спусковой крючок. Вы же сконструировали рычаг. Они просто не знают, что с ним делать.

Взгляните на изображения ниже. Они показывают, почему важно соблюдать принцип похожести. Чем именно? Кнопка не похожа на кнопку. Большинство привыкло искать взглядом именно кнопку, желая добавить товар в корзину:

А как насчет этого варианта? Да, он больше похож на привычную кнопку:

Неважно, в какой вы ситуации, придерживайтесь этого принципа в каждом решении. Вам нужны конверсии, а не стиль. Делайте интерфейсы, знакомые людям.

Если награда за самый оригинальный дизайн стала вашей, но конверсия упала, вы в проигрыше.

Сражаться за соблюдение этого принципа нужно. Действуйте.

4. Вы должны одобрить прототип интерфейса

Интерфейс сайта важен по множеству причин, и почти все они связаны с конверсией. Когда дело доходит до интерфейса, нужно вспомнить, что вы занимаетесь оптимизацией конверсии, сделать шаг в сторону и засыпать дизайнера рекомендациями.

Интерфейс определяет расположение элементов и функционал, не дизайн. Поэтому данному этапу следует уделять такое внимание - здесь ваши рекомендации нужны в первую очередь.

5. У вас есть право голоса в выборе цветов

Цвет - часть оптимизации конверсии.

Скорее всего, на проекте используется какая-то конкретная палитра, с которой ассоциируется компания. Хоть вы и ограничены этим цветовым набором, вы должны убедиться, что дизайнер правильно использует предоставленные ему цвета.

Цвет кнопок, фона, текста, тона изображений - всё это является частью пользовательского опыта, от которого зависит конверсия.

Черный, например, следует использовать с умом и не везде. Если же вы продаете высокотехнологичный продукт, элемент роскоши, то черный становится идеальным выбором.

Знает ли ваш дизайнер эти принципы? О черном цвете? Расскажите ему или ей об этом.

Кнопки, эти маленькие, но критически важные генераторы конверсии, тоже сильно зависят от выбора цвета. Сильные, яркие, контрастные цвета помогают привлечь внимание к призыву к действию.

6. Дело не просто в оформлении, дело в юзабилити

Обычно дизайн и юзабилити идут рука об руку.

Тем не менее, дизайнеры и эксперты по юзабилити практикуют разные подходы к решению тех или иных проблем. Я бы рекомендовал найти специалиста по юзабилити на стадии проектирования. В идеале вы сами, как CRO, должны иметь опыт в работе с вопросами юзабилити.

Как говорила Сандра Нихос, ключевой особенностью оптимизированного под конверсии дизайна является юзабилити. Я с ней согласен. Возможно, юзабилити не выглядит так потрясающе в деле, но понимание клиентом сайта необходимо для генерации конверсий. Когда появляются проблемы с юзабилити, начинаются проблемы с конверсией.

7. Придерживайтесь простоты. Нет, еще проще.

Единственный барабан, по которому я стучал - самый простой барабан.

Почему я настаиваю на простоте? Потому что чем легче дизайн, тем лучше.

Некоторые популярные проекты в сети имеют весьма простой и непритязательный дизайн.

Как вам, например, этот пример?

Так я и думал.

Сложные сайты, с другой стороны, убивают конверсию.

К счастью, большинство дизайнеров понимают разницу между сложным и простым сайтом. Скорее всего, они без труда справятся с разработкой чего-то элегантного и простого.

Если же вам не повезло, то нужно помочь. Некоторые дизайнеры старой школы полагаются при разработке на устаревшие шаблоны. Такие интерфейсы усложнены излишними элементами, навязчивыми меню, избыточными функциями и страдают от тесноты.

Если ваш дизайнер предпочитает подобные мозголомные шаблоны и избыточность, сперва придется потратить время на споры с ним, и уже после этого - заниматься, собственно, оптимизацией. Вспомните об эффективных и простых сайтах, покажите их дизайнеру.

Если что-то мешает конверсии, не делайте этого. Сражайтесь!

Итак, когда же следует снять перчатки и сразиться с дизайнером в словесном поединке? Правильный ответ - когда его действия могут погубить конверсию.

Будьте хорошим сотрудником. Используйте факты, статистику, кейсы, метрики и прямые доказательства, и ваши знания будут приняты со всем уважением.

Конверсия ценнее, чем любые панацеи дизайна. Я абсолютно уверен, что крутой дизайн может соседствовать с невероятными показателями конверсии, но иногда дизайнеру нужно показать, что такое по-настоящему эффективный сайт.

Это ваша задача как CRO - научить дизайнера ценить конверсию.

Оригинал:MarketingLand