Как выглядит полный цикл SMM-проекта?

Сразу же расставлю акценты — данный материал написан с точки зрения бизнес-процессов и предназначается для небольших рекламных агентств или тех, кто только подумывает открыть свое SMM-агентство.

Первые годы работы мы активно занимались привлечением клиентов, т.к. были неизвестным региональным агентством без каких-либо успешных кейсов в портфолио. Про особенности поиска потенциальных клиентов и коммуникации с ними я расскажу в другом материале, а сейчас углублюсь в описание процесса обработки входящей заявки и последующей работы по проекту.

Получение заявки

На корпоративную почту падает краткий бриф, который клиент заполняет у нас на сайте. В алиасах почты info@ находятся аккаунт-менеджеры, digital-менеджеры и директора, поэтому все необходимые сотрудники мгновенно информируются о заявке.

Смотрим бриф, кратко изучаем историю клиента, доступную из открытых источников, пишем ответное письмо с уточняющими вопросами или отсылаем полную версию брифа под конкретную услугу. Почему изначально на сайте не висит полноценная форма брифа? Будем откровенны, частенько потенциальный клиент не до конца понимает, что и зачем ему нужно от digital-продвижения, поэтому на самом первом этапе заваливать его тонной вопросов из большого брифа не стоит. Чаще всего это касается только малого бизнеса, где позиции бренд-менеджер просто нет в природе. Бренды и средний бизнес заходят в агентство с уже сформированным брифом, целями и задачами (не всегда корректными, но это другой вопрос).

Бонус: наш шаблон общего брифадля клиента.

Лайфхак №1: в полном брифе или списке уточняющих вопросов есть 2 пункта, которые с большой долей вероятности позволят вам определить степень заинтересованности клиента в ваших услугах. «Назовите цели и задачи продвижения» — такой вот простейший тест на общую адекватность человека на клиентской стороне. Если ваш собеседник не может осознать разницу между понятием «цели» и «задачи», и не в состоянии внятно по пунктам расписать их, то это означает, что он либо не хочет прилагать умственные усилия (надеется, что всю его работу за него сделаете вы), либо в высшей степени непрофессионален. Работать в дальнейшем с таким запросом или нет — зависит от вашей потребности в деньгах и желании обучать клиента.
 
Пример цели:

• Повышение квартальных продаж продукта на N-%

Пример задач:

• Повышение лояльности аудитории к бренду и продукту (улучшение показателей повторных покупок)
• Повышение конверсии посетителей в покупателей
• Увеличение целевого (!) трафика на сайт
  
  

Давайте немного разберемся:

Цель — конечный результат, на который преднамеренно направлен процесс.
Задача — проблемная ситуация с явно заданной целью, которую необходимо достичь.

Почему, например, «увеличение целевого трафика на сайт» стоит в задачах, а не целях? Потому что повышение трафика не может являться самоцелью, это просто заходы на сайт клиента, а заходы без каких-либо действий в большинстве случаев не принесут прибыли. Равно как увеличение количества подписчиков в группе клиента не может быть целью, ведь это лишь пользователи, привлечение которых служит определенной цели — повышению продаж. Надо понимать, что у брендов цели и задачи совершенно другие, чаще более размытые. Например, в их случае обычно перед группой ВКонтакте не ставится цель повышения продаж продукции по всей стране.

Работа над коммерческим предложением

Если на ознакомительном этапе клиент не отваливается и вразумительно отвечает на первые 1-2 письма, то мы устанавливаем срок предоставления коммерческого предложения. Стандартом в нашей компании было 3-5 рабочих дней, но если в рамках подготовки предполагался более глубокий аудит текущей или прошлой маркетинговой активности клиента, то речь шла о немного больших сроках. Как и любое агентство, мы всегда называли увеличенный срок, это спасало в случае форс-мажорных ситуаций, но обычно такого не случалось, и клиент получал презентацию раньше заявленного нами дня.

К слову о презентации. Все опять же зависело от масштаба клиента, но если у нас закрадывались подозрения, что клиент не слишком платежеспособен или просто собирает по рынку общие сведения, то мы сначала отправляли ему наброски кампании в обычном текстово-табличном виде (общие черты коммуникационной стратегии, идеи для контента, примеры KPI и наши почасовые ставки) и только после принципиального одобрения начинали пилить полноценную красивую презентацию, которая будет показана принимающему решение человеку.

Лайфхак №2: проще потерять один рабочий день SMM-специалиста, чем сразу же бросать в бой всю проектную команду на 3-4 дня. Кому-то эта тактика и общее подозрительное отношение к потенциальному клиенту покажется несколько параноидальным, но уверяю вас, когда в неделю вы получаете 4-7 входящих запросов, то со временем вы научитесь безошибочно определять праздный интерес или сбор информации по рынку. И опять же по опыту нас и наших коллег, доля таких входящих запросов очень большая.

Рекламное агентство — это бизнес, а бизнес должен не только помогать клиентам, но и зарабатывать себе на жизнь. Вы тратите большие деньги и время на продумывание и отрисовку презентаций для тех, кто симулирует бурную трудовую деятельность (пример: начальство дало задание, значит надо выполнять, пускай, бюджета нет), а это, увы, очень частое явление среди компаний всех масштабов. Про фейковые тендеры я отдельно расскажу позже, хотя уверен, что каждый из нас уже попадался на эту удочку.

Итак, если сомнения по отношению к клиенту сведены к минимуму, то глава отдела SMM формирует проектную команду, а сам компред набрасывается всеми участниками команды в банальных Google Docs. Я, как руководитель компании, старался не принимать участие на этапе разработки, ведь впоследствии нужен профессиональный взгляд со стороны. Смотрю на полученный результат, оставляю свои замечания и правки. После шлифовки и моего одобрения документ отправляется на верстку и дизайн. Полученную PDF или Power Point презентацию аккаунт-менеджер отправляет клиентской стороне.

Работа над проектом

Если все ключевые моменты устраивают обе стороны, то составляется договор и он отправляется на подпись ответственным личностям. Обычно мы брали 50% предоплату, после ее получения начиналась работа. В рамках Trello создавалось две борды: внутренняя (куда добавляется вся проектная группа) и внешняя (куда добавляется аккаунт-менеджер, глава отдела SMM и клиент).

Мы пробовали много разных инструментов, но именно Trello оказался наиболее удобным для всех сторон. Для решения самых оперативных и менее глобальных вопросов создается чат в Skype, в рамках которого с клиентом обсуждается текучка. Контент-план, коммуникационная стратегия, конкурсные активации, трафик и прочее такое — согласовываются исключительно в Trello. Таким образом легче логировать достигнутые соглашения и разрешать спорные вопросы, если они возникли. Это одновременно такой таймлайн и архив всех важных событий в рамках сотрудничества вашего агентства и клиента.

Вообще, в любом рекламном бизнесе, основа основ — это коммуникация между клиентом и вашей проектной группой. Поэтому какие бы сильные у вас ни были креативщики или контент-менеджеры, но успех вашего бизнеса или текущей рекламной кампании зависит в большой мере от аккаунт-менеджера. Аккаунт — это в идеале такой «третейский судья», который балансирует между интересами своего рекламного агентства и интересами клиента. Очень ответственная и значимая должность, поэтому найти хороших аккаунтов сложнее, чем кого-либо. Такому менеджеру нужно вечно находить компромиссы, уметь предлагать решения, обладать хорошими познаниями в психологии и при всем при этом быть хорошим специалистом в digital. Например, в нашей компании, претендент на должность аккаунт-менеджера должен был не менее месяца отработать на должности контент-менеджера, т.е. изо дня в день самому постить материалы, общаться с подписчиками, разрабатывать и согласовывать контент-план. Кроме этого, мы прогоняли аккаунта по базовому курсу трафик-менеджмента (закупка постов, настройка таргетов, общие принципы работы рекламных платформ, etc). В переписке с действующим клиентом основной ответ держит аккаунт-менеджер, глава отдела SMM хоть и присутствует при общении, но в основном высказывается только тогда, когда всплывают самые специфичные вопросы, требующие глубоких познаний в предмете.

Отчетность и отслеживание текущего положения

Если в проекте предусмотрена генерация и постинг контента, то сообщество добавляется в наш внутренний самописный инструмент, в котором отслеживается количество постов, время публикации и соответствие необходимому минимуму (по договору) постов в день/неделю/месяц. На выходе получается автоматически обновляемая сводная табличка по проектам агентства, и она доступна всем сотрудникам, каждый может видеть кто где накосячил.
 
Если постинг предполагается по какой-то популярной и общей теме, то через наш vkool.ru формируется закрытая борда источников контента, либо туда забиваются сообщества конкурентов. По конкурсам и другим активациям организуется общий для проектной группы брейншторм, которым руководит глава отдела SMM.
 
Если это контракт на комплексную SMM-активность, то отчет формируется раз в месяц. В отчетном документе указаны достигнутые показатели в соотношении с указанными в рамках договора ключевыми показателями эффективности. Прикладываются графики статистики сообществ/аккаунтов, в свободной форме вывод от задействованного SMM-специалиста, плюс планы и предложения на следующий месяц.

Источник: ShinyCatz