Как не тратить, а эффективно инвестировать в рекламу?

Когда рекламодатель планирует запускать рекламу самостоятельно, либо заключить контракт с рекламным агентством, одним из самых важных моментов для обсуждения является бюджет рекламной кампании. Сколько денег выделить? Как максимально эффективно использовать имеющуюся сумму?  – подобные вопросы у рекламодателя возникают постоянно.

Давайте попробуем разобраться. Для начала посмотрим на ситуацию с точки зрения рекламного агентства.

Расходы агентства

Предположим, что ситуация в агентстве такова:

- Работают 4 менеджера по контекстной рекламе, каждый из которых одновременно может вести до 30 рекламных кампаний (чисто физически)

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

- Средняя стоимость РК = 50 000 руб.

- Суммарный доход от 120 проектов (по 30 на менеджера) = 6 000 000 руб.

- Комиссия агентства = 10% = 600 000 руб. (Яндекс выплачивает агентству 10%)

* Прочие расходы: реклама, разработки, зарплата программистов и т.д.

Следовательно, прибыль агентства = Комиссия - Расходы = 600 000 - 540 000 = 60 000 руб.

Посмотрев на эти цифры, любой человек придет к выводу, что агентству не особо выгодно работать с бюджетами менее 50 000 руб.

Какие же клиенты интересны агентству?

Агентства любят клиентов, бюджет которых более 500 000 руб. В таком случае агентство будет заинтересовано в удержании клиента, т.к. только с одного него будет получать комиссию порядка 50 000 руб. (от Яндекса). Также агентство будет предоставлять клиенту «красивую» отчетность. И, естественно, в уменьшении бюджета рекламодателя оно не заинтересовано, т.к. снижая его, агентство будет уменьшать свой собственный доход.

Что делать, если бюджет ниже?

В этом случае необходимо будет самостоятельно разбираться в показателях рекламной кампании, оценивать их. И, таким образом, если вы сотрудничаете с агентством, у вас появляется возможность оценить его работу  и решить, целесообразно ли сотрудничество. А если работаете самостоятельно, то появляется возможность оценить эффективность вложений.

Какие же показатели необходимо оценивать и с помощью каких инструментов это можно сделать?

Показатели для оценки эффективности рекламной кампании:

• Количество показов – сколько раз реклама была показана

• Количество кликов – сколько раз на рекламу кликнули, т.е. был совершен непосредственный переход на сайт рекламодателя/целевую страницу

• Количество целевых действий на сайте (заявка, звонок). Под заявкой подразумевается любой вид обращения – и форма «перезвоните мне», и конкретный интернет-заказ, и заказ с лендинга.

• Показатель конверсии с того или иного источника может рассчитываться на каждом из этапов, начиная с конверсии из показов в клики, и далее из кликов в целевые действия. На каждом из этих этапов можно рассчитать показатель конверсии. Вычисляется по следующей формуле:

Вычисляя отдельно конверсию по кликам и по целевым действиям, вы получаете возможность оценить насколько хорошо работает ваш сайт.

• Стоимость обращения/лида (CPA - cost per action) – сколько стоила та или иная заявка, сколько стоил звонок из какого-либо рекламного источника. Эти показатели помогут оценить эффективность рекламных каналов.

Обычно, когда делается подсчет, очень многие останавливаются именно на показателе CPA. Подсчитать этот показатель довольно легко. Предположим, вы в Яндекс.Директе потратили 1 000 руб. получили 2 заявки. Бюджет делится на количество заявок и получается стоимость заявки – 500 руб. Это – стоимость одного лида с рекламного канала Яндекс.Директ. Общая формула: любой расход на любой канал разделенный на количество обращений с этого канала.

Но не нужно забывать и про следующие 2 показателя:

• Качество обращений. Помимо понимания стоимости обращения необходимо также понимание, насколько оно качественное. Это важно, т.к. какое-то обращение может быть дешевым (100 руб.), а какое-то – дорогим (1 000 руб.), и, если оценка будет производиться только из соображений стоимости, то, естественно, источник дорогих лидов не будет приоритетным в процессе распределения бюджета. Но если оценить качество обращений, то может получиться, что лиды по 100 руб. не приносят продаж, а лиды по 1 000 руб. продажи приносят (в течение какого-то отчетного периода, например, месяца). И если оценивать и стоимость, и качество обращений, то выводы будут совсем другие. И на источник лидов по 1000 руб. точно будут выделяться средства, потому что этот рекламный канал приносит реальные продажи и прибыль.

• Качество обработки лида (больше относится к работе отдела продаж). В оценке эффективности рекламы в целом это параметр также должен учитываться. В любой компании в отделе продаж есть более опытные менеджеры и есть новички. Не очень качественное обращение, поступившее опытному менеджеру, может конвертироваться в продажу, благодаря способностям менеджера. Но если достаточно качественное обращение поступит не очень опытному менеджеру, он может его «слить» (причины – неопытность, незнание продукта и проч.). В этом случае качество обработки, как показатель, необходимо учитывать при комплексной оценке качества рекламной кампании.

Инструменты, которые мы можем использовать для отслеживания показателей эффективности

Количество заявок:

• Яндекс. Метрика – общедоступный бесплатный инструмент. Просто настройте цели – и получайте информацию по всем каналам трафика. Естественно, цели нужно уметь настраивать, но информацию о правильной настройке можно найти в общедоступных источниках.

Например такой нюанс, о котором знают не все: настройка цели на страницу (url) – точнее и надежнее, чем настройка на событие (человек зашел на страницу, нажал на кнопку (заказать звонок, отправить заявку), и данные ушли в метрику). То же самое можно настроить на страницу благодарности (спасибо за обращение, наш менеджер свяжется с вами), на которую клиент попадает после оформления заявки и это будет точнее и надежнее.

• Google Analytics предоставляет возможность проводить сплит-тестирование страниц. Суть сплит-тестирования: есть целевая страница (лендинг или же страница продукта на сайте), есть 2 гипотезы какой вариант оформления страниц может лучше работать. Неизвестно, какая из гипотез имеет больше шансов на успех. Для того, чтобы это выяснить, делается 2 варианта страницы (или лендинга) и каждый из них демонстрируется одинаковому количеству посетителей.

По итогам эксперимента можно посмотреть, какой вариант будет иметь более высокий показатель конверсии.

• Яндекс.Метрика + Яндекс.Директ. Большинство людей пользуются контекстной рекламой. При интеграции этих двух систем появляется возможность видеть всю статистику максимально подробно, вплоть до запросов. Это важно, так как только около 30% запросов – эффективные. Если запросы не отслеживать, то 70% бюджета будет потрачено на менее эффективные запросы просто потому, что будет неизвестно, какие запросы работают. Для того, чтобы такого не происходило, необходимо обязательно подключать Яндекс.Мерику и Яндекс.Директ, анализировать запросы и корректировать рекламные кампании.

• Google Analytics + Google Adwords – картина аналогична симбиозу Яндекс.Метрики + Яндекс.Директа

• UTM-метки – это некая надстройка. Разметив рекламные объявления, можно просматривать результаты в статистике через метки. Это дает большую точность. Например, на Facebook довольно сложно выявить, что принесло реальные конверсии. В Яндекс.Метрике можно посмотреть только заходы с Facebook, их количество и количество заявок (общее). Если рекламных кампаний несколько (например, параллельно 3 кампании по 3 вебинарам) и надо отследить какие из них лучше сработали и для какой аудитории, очень удобно использовать метки.

(пример:

?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=webinar&utm_content=calltracking-2107&utm_term=group-startap)

Отслеживаем звонки онлайн и оффлайн

• Метод опроса: «Откуда вы о нас узнали?» Человек, ответственный за принятие звонков, задает этот вопрос. Метод довольно старый. Из минусов надо выделоить неточность. Вряд ли пользователь когда-нибудь скажет: «Я к вам пришел из гарантированных показов Яндекс.Директ или по второй позиции спецразмещения». Скорее всего ответом будет «из интернета». И больше никакой конкретики.

•  Статический/динамический call tracking

При отслеживании звонков с сайта необходимо использовать динамический call tracking. Каждому пользователю, заходящему на сайт в какую-то единицу времени (например, среднее время пребывания на сайте – 2 минуты, средняя посещаемость – 1000 чел./день), можно рассчитать, сколько необходимо номеров. Одновременно на сайте находятся 3 пользователя, и, следовательно, нужно 3 телефона. И появится возможность проанализировать запросы, по которым пришли пользователи, отследить рекламные каналы, по которым они пришли.

При отслеживании оффлайн рекламы (листовки, реклама на радио, рекламные щиты и растяжки и т.д.) необходим статический call tracking. Так, на каждый канал оффлайн рекламы будет выделен отдельный номер телефона и можно будет отследить, сколько звонков было с каждого из этих каналов.

Давайте сравним показатели, если мы будем считать только заявки и если мы будем считать и заявки и звонки.

Оценка эффективности только по заявкам

Рассмотрим статистику по сервисам Яндекса:

- Директ – реклама в поиске

- Тематика – реклама на площадках Яндекса (РСЯ)

- Ретаргетинг – следование за пользователем с сайта на сайт

Наиболее дорогой лид у Директа, далее – Тематика, самый дешевый – у Ретаргетинга. Показатели конверсии распределяются соответственно: у Директа – самая низкая, у Ретаргетинга – самая высокая. Вывод: Ретаргетинг наиболее эффективен. Действия: увеличение бюджета в его пользу и изучение ситуации с Директом – надо понять, почему он работает плохо.

Оценка эффективности по заявкам и звонкам

Статистика приведена за тот же период, что и предыдущие данные.

Если добавить показатели звонков, то получится, что Директ показал себя не так уж плохо. Конверсия на втором месте, стоимость лида невысока. Все кардинально поменялось в сравнении со статистикой только по заявкам. Вывод: Оценивая эффективность рекламы только по заявкам, можно принять неверное маркетинговое решение.

А что нам говорят результаты анализа поведения клиентов:

Как правило, 70% обращений – звонки, а 30% осуществляются через формы на сайте. Такова психология. И это – немаловажный аргумент в пользу необходимости анализа звонков в совокупности с заявками.

Теперь поговорим о call tracking на примере сервиса QUON, чем он может быть нам полезен, помимо предоставления информации о количестве звонков .

QUON Calltracking позволяет фиксировать следующие данные:

• Номер телефона, с которого был произведен звонок. В любой момент можно зайти в статистику и посмотреть кто звонил, прослушать запить звонка, оценить качество работы менеджера. Все номера телефонов хранятся в системе.

• Был ли звонок уникальным, или же он повторный (в статистике необходимо учитывать только уникальные звонки)

• Длительность разговора (принят или пропущен звонок). Можно узнать какова средняя длительность эффективного звонка. Если звонок короткий – можно понять, что было не так.

• Запись разговора

• Оценить качество лида и работу менеджера. Можно присвоить оценку и составить рейтинг. С помощью оценок можно сделать систему мотивации для отдела продаж.

• Позволяет видеть запрос, по которому звонили.

Помимо фиксации данных, сервис call tracking должен предоставлять удобный и простый интерфейс просмотра статистики.

QUON Statistics позволяет анализировать следующие данные:

• Количество заявок и звонков в разрезе канала рекламы. Можно смотреть и оценивать, какие каналы работают лучше.

• Количество переходов с каждого канала рекламы

• Автоматически высчитывает конверсию

• При подключении Яндекс.Директ выводит сумму затрат за выбранный промежуток времени. Не нужно заходить в аккаунт Яндекс.Директа и смотреть данные там. При желании можно все это сделать вручную.

• Автоматически считает стоимость лида (CPA)

• Качество обращений с того или иного источника рекламы

• Источники рекламы: как онлайн, так и оффлайн (Даже если звонков с оффлайн каналов немного, это может работать как имиджевая составляющая. Поэтому иногда приходится мириться с малым количеством обращений. Другой вопрос, если их нет совсем.)

Теперь поговорим о такой важной функции call tracking систем, как расшифровка запросов, по которым к нам пришел на сайт пользователь из контекстной рекламы. Ведь именнно благодаря этой функции мы имеем возможность оптимизировать нашу контекстную рекламу.

Call tracking и запросы

Существующие на данный момент системы call tracking не могут расшифровывать запросы. Яндекс и Google скрывают запросы и их очень сложно расшифровать и, соответственно, показывать пользователям call tracking систем.

Эти существующие системы call tracking работают через UTM-метки. Подключаясь к какой-то системе, пользователь должен разметить метками все свои объявления. Если меток нет, не будет видно запросы.

Алгоритм работы системы QUON устроен иначе. Пользователям не нужно ставить метки. Система может расшифровывать и демонстрировать запросы и без них. Для этого достаточно в личном кабинете подключить Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ и данные будут автоматически собираться и записываться в общую статистику системы.

Как максимально полно использовать call tracking и статистику, чтобы достичь их окупаемости

Средняя стоимость лида по рынку = 2500 руб. (по всем тематикам, в основном учитываются показатели контекстной рекламы и рекламы в социальных сетях).

QUON Call tracking стоит 1500 руб./мес. при траффике 300 – 400 человек в день. Плюс статистика бесплатно. Это всего лишь стоимость одного лида, а получите вы крупный аналитический инструмент. Средняя стоимость подобной системы на рынке – 4000 руб./мес.

Что вы получите, подключив такой инструмент как call tracking?

Выявление эффективных источников трафика и перераспределение бюджета в их пользу. Возможность анализировать любые рекламные кампании.

Оптимизацию кампаний по контекстной рекламе на уровне запросов

Прослушивание записей звонков и возможность контролировать менеджеров по продажам/операторов и корректировать их работу + оценку качества лидов

Автоматический формирующийся CPA отчет. Не нужно ничего делать вручную, вся информация собирается и обрабатывается автоматически. Нам остается только анализировать полученные данные и принимать решения.

Вывод: существует большое количество инструментов, которые могут помочь нам при оптимизации наших рекламных кампаний и бюджетов. Можно выбрать несколько, изучить их и использовать. А можно выбрать 1 систему, которая предоставит нам простоту и удобство использования, отсутствие необходимости собирать информацию с разных источников и будет предоставлять все данные в едином месте, чтобы мы могли тратить свое время исключительно на анализ и принятие верных решений.